基于用户体验的生活馆服务设计研究

王 子（北京服装学院，北京 100029）

一、生活馆模式的发展动因

在当前第三次消费升级的大背景下，传统零售业的转型是必然的。一方面，互联网的普及带来了电商的崛起，用户的消费方式有了更丰富、更便捷、更具性价比的选项。另一方面，人民生活水平的高速增长和电子商务的爆发式发展，也使得传统电商的增长“瓶颈”开始显现。线下实体店的单一销售模式无法满足用户在消费过程中对于体验感、个性化的需求。因此，整合线上、线下多重渠道，构建零售业的全新生态体系，引导消费结构升级是企业、品牌实现创新发展、提升竞争力的有益变革。

2016年11月11日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发〔2016〕78号），明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则，将原本单一的展示销售空间重塑，使其成为一个能让用户停留的多功能综合体，产品、服务、体验在此空间中立体呈现，品牌生活馆的理念应运而生。

时至今日，生活馆在我们的日常生活中并不少见，衣、食、住、行、用等各个领域的许多品牌，都在构建品牌生活馆。比如，从文具转向设计用品的“树德文具”，旨在诠释“好好生活”这一理念的“树德生活馆”。产品包含文创用品、生活家居、智能家电、出行箱包、身体护理等五个类别，场馆功能分区有产品、活动、休闲三大区域。空间结合产品，塑造出产品展示与销售、休闲与体验、展览与分享等多重用户行为。通过空间与内容，传达了品牌所倡导的生活理念。

二、生活馆服务设计的要素

1.服务设计的内涵

1991年，Bill Hollins夫妇在他们的设计管理学著作《Total Design 》第一次提出了“服务设计”这一概念，国际设计研究协会对其定义为：服务设计是从客户的角度出发，设置服务功能和形式，目标是让用户获得想要的、可用的、有用的服务，服务的提供者认同服务的有效性、高效性、可识别性。通俗来讲，服务设计可以理解为一种更为人性化的设计思维方式。这里的人性化指的是更为妥帖和合理的，从用户角度出发的解决设计问题的方式，力求打造完美的用户体验。服务设计作为一种全新的思维方式和设计方法，渗透在生活中的每一个场景，具有跨学科、全局性视野，能有效地解决这一问题。

服务设计融合了多学科的思维方式和工具，常用工具有以下几种。

（1）利益各方图解

对某项服务中涉及到的相关各方进行可视性展示，将利益相关方之间的复杂关系通过图表梳理，并对其分析，得出的数据可以支持服务提供方更合理有效地配置资源。利益各方图的格式有多种，核心在于内外部利益相关人的明确指向性，确立他们与对应项目的重要性程度。

（2）服务旅行

从服务提供者的角度转向用户的角度，完整地体验整个服务流程，用一些简单的设备诸如小型摄像机、录音笔、笔记本等记录下体验的内容与问题。这种视角的转换，有助于服务提供者更真实地了解用户的真实需要以及体验过程中遇到的真实问题，促成服务的优化与创新。

（3）客户体验历程图解

服务像一个无形的网络，用户在服务网络中穿行，每一段历程都是用户与接触点相互作用而形成的。以故事性的方式展现服务中的用户体验，将服务的完整网络分化为正式和非正式的接触点，利于比较和优化服务体验。

（4）服务蓝图

从全局出发，记录从后台准备到统筹安排，再到用户与接触点相互作用而触发服务的全过程。服务蓝图包含多种视角，覆盖从用户到幕后的所有内容，通常需要协作完成。根据服务的场景变化和用户的偏好波动来调整服务蓝图的“现行文件”，可以为服务设计注入快速迭代的能力。

服务设计的生命力在于高效、有效、创造性地解决问题，其动态发展的思维模式要求服务提供者有开发设计工具的能力，如何使用或使用何种工具并不是一成不变的。正确理解用户的需求，关注用户体验的全流程，即时优化各触点，选择或开发组合新的方法、工具是成功的服务设计所具备的基本素质。

2.生活馆服务设计的要素

利用服务设计方法论模型AT-ONE法则，初步分析生活馆服务网络各点。为保证方法的创新性与适用性，A（Actors），T（Touch point），O（Offering），N（Need），E（Experience）可单独使用也可自由组合。A代表参与人，生活馆中的A包含用户、服务提供者。T代表触点，生活馆中的T包含线上内容、线下内容。O代表服务供应，生活馆的不同定位会产生不同的服务内容，同类型品牌的不同理念也会给用户带来差异性服务。N代表用户需求，法则中用户需求的提取采用角色模型，利用访谈法、观察报告的方法将用户的视角引入设计流程中，挖掘用户的隐性需求。E则代表用户体验，包含用户使用某项服务时感受和使用后的回忆。这就要求提供者在设计服务时的落脚点不能局限于解决用户的问题，而是用最优解法创造出美妙的用户体验。

生活馆是新的生活方式的代名词，是传统实体零售基于用户体验和个性化服务下的大胆创新。在生活馆的服务系统中，人是主体，是起点也是落脚点，用户体验是中心。因此，我们首先要明确的要素，就是生活馆服务中的“A”和“E”。基于量化的视角，生活馆中的“A”可分为三类：用户、馆内工作人员、不在场的服务提供者（线上服务人员、产品供应商、配送商等）。生活馆中的“E”可分为两类：显性体验、隐性体验。其对应关系如图1。

通过梳理主体与服务之间的对应关系可以得出，用户体验的宽度较为全面，但是连贯性和一致性无法保证，设计者应该聚焦服务的深度，创造出既有统一性又有全面性的服务。基于此，笔者尝试重新配置主体之间的作用力与关系，激发服务系统的潜能，寻找最合理的指向关系来优化生活馆的服务体系。

生活馆服务体系应当整合各个服务主体，细化其服务内容，明确服务的最终目标与对应关系。生活馆中围绕用户的服务主体主要分为以下两种：馆内工作人员主要为用户提供咨询服务、商品服务、支付服务；不在场工作人员主要为用户提供线上服务、配送服务。根据生活馆的不同服务主体，搭建出服务板块图。梳理服务板块图的指向关系，整合服务系统中的触点，挖掘服务主体间的隐性关系，尝试通过优化指向关系使服务板块与触点流畅运行。

三、基于用户体验的生活馆服务设计提案

1.明确服务目标与内容

生活馆是倡导新兴生活方式的综合体，在立体空间内可能包含多种功能分区。如果仅仅关注生活馆商品、服务的横向维度，可能会造成用户体验不深入、不一致等问题。所以，生活馆必须明确自己的服务价值，提供给用户的服务应该是经过合理统筹、严密策划的。在服务设计的流程中，首先要明确服务的目标，即生活馆所倡导的理念，并以此把控服务内容。将各方服务主体以模块图的形式表达出来，细化各主体的服务内容，保证服务的覆盖范围。

2.绘制触点流线图，优化指向关系

确定服务内容的覆盖范围后，可以进行下一步的优化工作。服务设计的流程是不断迭代的，如果层次的工作流程不够直接高效，那就需要重新配置触点，这一步的工作甚至会推翻之前的布局，将设计进程回归到初始化状态。

从服务模块图到触点流线图绘制，可以更直观发现服务中可能存在的问题。服务范围的覆盖是起点，触点的优化才是服务设计高效、有效的关键点。服务模块图能使设计者看到用户能享受到哪些服务，而触点流线图可以反映出用户享用服务的过程。在这一步骤中，设计者应该反思：这项服务是否该由这个服务主体提供？能不能由别人提供？别人提供会带来更高效的触点吗？这些服务主体之间的隐形联系是什么？这些隐形联系是服务流程创新的机会吗？……在生活馆的服务设计中，设计者可以通过触点流线图寻找创新的机会，也可以基于现在的触点状态进行优化。可以通过重新配置服务内容与服务提供者的供应关系、服务提供者与用户的交互关系等层面，使生活馆内的不同服务更直接地提供给用户，保证生活馆服务所传达出的理念具有统一性、连贯性。

结语

生活馆作为一种新兴的商业模式，打破了传统实体零售店的业态，以一种更具亲和力的方式贴近大众的日常生活。围绕增强用户体验、倡导健康生活方式的理念，构建出有自由度、有代入感的立体空间，企业和品牌可借助生活馆这一多功能综合体完成与用户之间的沟通、传达、互动。在此过程中，服务设计的方法和工具可以帮助设计者挖掘用户的潜在需求并激发更具创造力的解题思路。本文认为，生活馆是消费升级大背景下的新商业模式的产物，设计师也需要借助创新的东风转变思维，由产品的设计转向服务的设计。服务设计流程的不断迭代，是保证服务有效、高效的核心枢纽，也是激发创造力的重要手段，企业、品牌、设计师、用户之间的交互过程也将因此更具价值。