逃不掉的“中国式景区”

黄婧芳

“太蠢啦！”乘客刚下车，司机老马就这样感慨。

那位落座前排的女生介绍了自己特意在乔家大院买到的扇子，30元，她觉得质地还不错。老马已经见识过不少这样的客人，但他还是不解。“这样的扇子，哪用得着这么贵呢？”

以乔家大院为圆心，老马一遍遍地来往拉客，而这也是经历了数天冷清生意后难得的人气。这座有名的景区在过去一个月里经历了一场“摘牌”风波。7月底，国家文化和旅游部对7家5A级景区作出了处理，其中乔家大院因“过度商业化”被取消5A级的质量等级。

此事一出，引发了不少讨论。关于国内景区，人们早有许多话如鲠在喉。当商业化被讨论至饱和之后，游客们发现他们抗拒的不是景区里贩卖的商品，而是不管在哪里都能看到一样的扇子、杯子和说不出风格的手工艺品——去哪都像去了趟义乌小商品市场。

旅行是为了从日常生活中抽离，但却逃不掉这种普遍的劣质复制和想象力平庸，为什么？

热闹的古城

8月的平遥古城迎来了人潮最为涌动的时候。拖着行李、戴着墨镜的游客从各地风尘仆仆而来。这座面积2.25平方公里的城池每年都会接纳数量庞大的游客，2018年的数字是1548万人次。

走进古城，仍然能看到具有地方特色的陈醋、酒品销售，但是更多的是一种重复的排列组合。在西大街一段长度约100米的道路上，就出现了款式几乎相同的5家服装店和2家背包店，剩下的，则分别是售卖明信片和自称琥珀的店铺。这是城内商业的缩影。

数量最多的服装店里的商品样式，用一位女店主的话说是多元的，分别有汉服、唐装和说不清民族的“民族服饰”，当问到和其他店铺有何不同，她则直言差异不大。连民宿的老板也认为，街上的服装店、手工艺品店竞争激烈，数量早已“饱和了”。

如果说提供餐饮功能的饮料店、餐饮店还是刚需，那么其他商店的“饱和”便演变成一种审美上的疲劳。有网友曾经调侃，将国内任意一条古街巷的景致移花接木至其他景区，也许没有人能发现异样。

晚上的古城比白天更热闹，体现在原本没有在固定店铺里经营的商贩开始零散地占据了街道两侧，路边的商品开始出现发光的头箍、气球，还有毛绒玩具等。

入夜后仍然有值守的管理人员，没人知道他们会在什么时间点到来，因此这样的摆卖具有一定的风险。所以摆摊者几乎没有携带任何多余的工具，以利于迅速逃避，所贩卖的商品也必须价值有限，这样即使被没收损失也不大。

闪着灯的车一经被发现，各色的小贩迅速一哄而散，躲进旁边的小巷，像是上演一场环节固定的默剧。

为什么不入店而要做“走鬼”？成本是主要原因。一间28平方米的店铺一年的租金要18万元，这在城镇人均可支配收入只有30442元的平遥是一笔不小的投资。

到处都是“义乌”

人们出外。几乎都会购买伴手礼。

中国的旅游业真正走上快车道只是最近10年的事情，即使海外游的人数在以惊人速度增长，但更多的人还只停留在国内、省内游的阶段。互联网时代流行“打卡”，但在这样的网络语言尚未盛行前，在外地携带有一定标识度的物品便是一种打卡的形式——是什么，就显得不那么重要了。

一名山西景区的导游是这样解释她所了解的情况：即使东西一样，但是只要印上了不同地方的名称，那么对于游客来说“价值就会不一样”。

一面是游客的需求，另一面是商户的成本选择。面对一年接近20万元的租金（往往还要加上转让费），与其费心另辟蹊径，还不如选择运行良好的既有商业模式稳当。

他们要做的，就是找到可以复制的样板。大部分商品的复制几无难度，只要有新的样式出现，它们被批量地复制和生产只是时间的问题。而后这些货物通过线下门店的分发，便能赋予其应有的“仪式感”。

这种出于经济成本的现实考虑，把游客愈发在乎的差异化和个性化需求置诸脑后，需求和供给错位，却依旧能继续运转。

不想失望，就需要降低期待。可是为什么有期待？除了想见识那些拥有温暖名称的山川、河流，还有一个很实在的因素：毕竞是付了真金白银的。运营成本、基础设施建设费都需要门票来支撑，但是这张通行证却总是被抱怨“贵得理直气壮”。

时至今日，门票仍然是许多地方旅游收入的重要来源，这个比例一直高居不下，即使是在经济较为发达的无锡，2017年这个数据是61.5%，到了2018年上半年，更是达到七成以上。

门票收入高，对产业发展本身就是一种道德风险，即让人安安稳稳不思进取，就像经济学所说的“资源诅咒”。在门票收入的挤出效应下，费力的领域就会被放弃，游客们所渴望看到的文创产品、符合自己口味的线路，还有打动人的宣传，仍然还在路上。

所以，义乌式商品普遍化就在情理之中了，这条流水线上的产业链，契合了景区运转机制上的每一环，环环相扣，镶嵌了我们慢慢变得麻木的情绪。

精神上的移动

旅游业的开发对一个地方的影响是天翻地覆的。20世纪80年代，城市化的车轮轧过晋中，落后了太久、迫切想富起来的治理者先推倒了城墙、老房子，在平遥四周的祁县、太谷、榆次等地原本拥有更完备的古城，都遗憾地未能留下。财力最为薄弱的平遥推进力度最慢，城墙口子已经被拆开了，正准备扩宽马路时，同济大学一名教授见到后惊讶不已，紧急上报，才获得“刀下留城”的批示。

这个曾经最是贫苦的地区一跃成了如今世界知名的旅游景点。原本住在景區内的居民。对旅游都视之为自然的就业选择，在平遥，每5个人中就有1个旅游从业者。

景点的开发建设少不了当地居民的加入，以人情为主导的传统熟人社会的规则仍然穿插在现代旅游业的开展中，这是在传承一种规矩，但也在一定程度上抗拒着创意和变革的到来。“游客只来一次”的想法被放大，对于那些“不回头客”，方便、快捷地获得经济收入成为了脱离原先落后经济状况最直接和实用的选择。

如今国内的景区旅游困境在于，当人们舟车劳顿去到一个新的地点，却找不到这个地方究竟有何特别之处，火车碾过的车印，飞机滑行的轨迹，当然可以从物理层面上证实移动的方向，但是越来越多的人却感觉在精神上从未移动，这无疑是当代社会一个具有隐喻的反差。

一位资深的驴友告诉记者，她印象最深的是在斯里兰卡看到的象粪纸。大象是当地最神圣的动物，但象粪曾经是烦恼，如今制作成了被爱惜的物品。食量巨大又不再适用于现代运输业的大象，面临生存困境，用它的粪便做的纸，提醒人们如何一同来保护它们。“完完全全的商业化产物，不贵，谈不上多高端，但赋予了它最先进的理念。”