虚拟品牌社群顾客互动对顾客参与创新的影响机制研究

李皓华 申文果

The Impact Mechanism of Customer Interaction in Virtual Brand Community on

Customer Participation in Innovation

LI Hao-hua  SHEN Wen-guo

摘要：本研究基于社会认同理论，从品牌认同和虚拟社群感的双重视角，探讨企业-顾客互动和顾客-顾客互动对顾客参与创新的影响及其内在机制。研究结果表明，在虚拟品牌社群中，顾客-顾客互动、企业-顾客互动均对顾客参与创新产生影响;品牌认同、虚拟社群感（成员感和影响力）在两种互动与顾客参与创新之间存在完全中介作用，虚拟社群感中的沉浸感不存在中介作用。

Abstract： Based on the theory of social identity， this paper explores the impact of enterprise-customer interaction and customer-customer interaction on customer participation in innovation and its influence mechanism， from the dual perspectives of brand identity and virtual community. The results show that in virtual brand communities， customer-customer interaction and enterprise-customer interaction have impacts on customer participation in innovation; brand identity and virtual community sense （membership and influence） exert full mediating effects of the two interactions and customer participation in innovation， while immersion in virtual community has no mediating effect.

关键词：企业-顾客互动;顾客-顾客互动;顾客参与创新

Key words： enterprise-customer interaction;customer-customer interaction;customer participation in innovation

中图分类号：F274                                        文獻标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2019）32-0279-05

0  引言

面对着越来越激烈的竞争局面，现代企业已经不满足于单纯从企业内部寻找创新思路，开始积极鼓励顾客提供产品和服务创新的创意。随着用户需求日益多元化和个性化，顾客参与创新可以帮助企业更加快速、及时地响应市场需求。互联网的普及和社会化媒体的快速发展使得顾客与顾客、顾客与企业的在线互动变得便捷和高效，互动的广度、深度和频率大大增强。不少企业都意识到可以利用虚拟品牌社群，从顾客手中发掘这些有价值的信息作为指导企业改进产品或者开发新产品的创新创意来源，例如，借助小米论坛，小米不断搜集顾客的反馈信息，快速迭代开发MIUI系统，持续提升顾客的使用体验。但是，从目前的情况来看，在大多数虚拟品牌社群中，真正参与创新的顾客还是属于少数，因此，如何激发在线社群成员参与创新的热情，已成为在线社群运营的重要任务，也成为学术界的研究热点。

互动是虚拟品牌社群的重要内容，是顾客创造价值和获取价值的重要手段，顾客之间、企业与顾客之间在虚拟社群上交流互动，使虚拟社群不断积累人气，吸引更多顾客参与到社群的讨论中来。根据参与互动的主体，可以把互动分为顾客-顾客互动和企业-顾客互动[1]。虽然已有学者对这两种互动与顾客参与创新的关系进行了探讨，但是，很少学者在研究中同时探讨顾客之间的互动、企业-顾客之间互动对顾客参与创新的影响作用，特别是两种互动对顾客参与创新的内在影响机制的研究尤为缺乏。

在虚拟品牌社群中，对某一品牌感兴趣的顾客聚集在一起，围绕特定的品牌主题，顾客之间分享品牌信息和产品体验，品牌商与顾客也进行交流互动，既加强了顾客与品牌的关系，也拉近了顾客与虚拟社群的心里距离，逐步形成稳定的关系群体。基于虚拟品牌社群的特点，本文将从品牌认同和虚拟社群感的双重视角，探讨企业-顾客互动和顾客-顾客互动对顾客参与创新的影响及其内在机制。我们希望通过本研究，既能从理论上弥补当前对两种互动在虚拟品牌社群顾客参与创新的影响作用方面研究的不足，同时也能为企业制定虚拟品牌社群营销策略提供指导，为企业运营管理在线品牌社群提供策略支持。

1  文献综述和理论基础

1.1 虚拟品牌社群顾客参与创新

2001年Muniz和Guinn提出了品牌社群的概念，他们认为品牌社群是不受实体边界限制、基于某一特定产品或品牌的顾客组成的群体[2]。虚拟品牌社群的建立突破了传统品牌社群的时空限制，为企业与顾客、顾客与顾客之间沟通品牌信息提供了专业性平台。顾客在社群分享品牌信息、传播品牌的历史和文化，并通过持续性的互动而建立起一种社会关系。因此，品牌社群的实质是以顾客为中心形成的一种非地缘的关系网络，在线品牌社群成功的关键在于顾客的参与。

“顾客参与创新”是在企业进行产品及服务开发生产的过程中，顾客通过提供相关资源及行动，以开发新产品与新服务为最终目标，与企业进行的合作与互动。一些学者对虚拟社群的顾客参与创新的影响因素进行了研究，赵建彬等人研究了个体对品牌社群的氛围感知与顾客创新之间的关系[3];Marchi等发现社群成员的合作意愿、社群成员产品知识水平对社群成员的创新性有正向的影响[4]。

1.2 虚拟品牌社群中的互动

虚拟品牌社群中的互动表现为顾客在社群中开展的信息传递行为。根据社会交互理论，顾客在网上与企业及他人的交流互动过程可以理解成是一个社会交换的过程[5]。顾客互动是虚拟品牌社群存在和发展的重要内容，成员通过彼此互动来交换各种资源，并形成相应的人际关系。

在虚拟品牌社群中，产品和品牌是交互的主要内容，而顾客与企业是交互的主要主体。根据Valck等人的观点，顾客互动可分为顾客-企业的互动和顾客-顾客的互动[1]。顾客-企业互动指顾客在虚拟品牌社群中与企业相互沟通、交流的活动过程。在互动过程中，顾客可以随时随地向企业求助或展示自己的才华，企业既可答疑解惑，也可获得顾客关于新产品的创意。顾客-顾客互动指顾客在虚拟品牌社群中与其它顾客彼此间相互交流、相互帮助的过程。顾客既可以就产品相关的某个问题和其他顾客深入讨论，不断提出和改进自己的想法;也可以就产品相关的困惑寻求其他顾客帮助，以获得其他顾客的指导和建议，或者回应其他顾客的困惑。因此，本研究根据参与互动的主体对顾客互动进行划分，重点考虑顾客-顾客互动和企业-顾客互动，探讨这两种互动对顾客参与创新的影响及其内在机制。

1.3 社会认同理论

社会认同是指个体为了获得成员感，在社会群体中对自我概念的界定。社会认同理论认为，个体在面对所处的社会群体时，自身的行为会参照群体规范，并对群体产生归属感和主观认同感[6]。按照社会认同理论，虚拟社群成员基于共同的兴趣或者目标在社群中联结在一起，他们花费时间和精力去维护关系，从而产生虚拟社群感。Koh和Kim将虚拟社群感定义为虚拟社群中个体对社群或他人之间关系的感受，他们指出虚拟社群感由成员感、影响力、沉浸感三个维度构成，其中，成员感是社群成员对社群归属感的感知;影响力是社群成员对其他成员影响的感知;沉浸感是社群成员沉溺在虚拟社群体验的一种状态[7]。

另一方面，虚拟品牌社群是围绕品牌建立起来的，Muniz和Guinn指出，品牌社群突破了传统社群的地理界限，以顾客对品牌的情感为联系纽带[2]。而品牌认同很好地反应了顾客在情感或心理上对品牌的眷恋程度。根据社会认同理论，认同的基础是身份，对于顾客来说，拥有某个品牌往往代表着积极的、富有吸引力的及有意义的社会身份，而且会被具有相同兴趣爱好的顾客群体所认可。企业通过虚拟品牌社群的建立，为顾客或潜在顾客提供一个相互交流、沟通的平台，顾客之间的这种横向沟通可加强彼此对品牌的认同感。

已有一些研究表明，虚拟社群感和品牌认同正向影响顾客参与创新[8]。因此，我们将从虚拟社群感和品牌认同的双重视角，探讨顾客之间互动、企业-顾客互动对顾客参与创新的影响机制。

2  理论模型与假设

2.1 互动对品牌认同的影响

在虚拟品牌社群中，顾客之间以及企业-顾客之间的交流互动，不仅影响顾客对品牌的认知和评价，而且影响他们与品牌的关系。Bagozzi和Dholakia的研究表明，随着社群成员更多地参与活动，成员的品牌卷入程度会加深，其对品牌的认同也会增强[9]。基于此，提出如下假设：

H1-1：企业-顾客互动对品牌认同有显著影响

H1-2：顾客-顾客互动对品牌认同有显著影响

2.2 顾客互动对虚拟社群感的影响

当个体在与社群成员或企业频繁的互动交流中感知到来自群体内部的反馈时，就会拉近彼此之间的心理距离，使个体感觉到组织内成员间紧密的联系，增加归属感[10]。

H2-1：企业-顾客互动对成员感有显著影响

H2-2：顾客-顾客互动对成员感有显著影响

在虚拟品牌社群中，顾客之间的互动交流能够让参与者在社群成员中显示自身能力，提高其在社群中的自尊和形象，建立个体在成员中的声望和优越感[10]。另一方面，企业对顾客的参与进行在线反馈，企业的反馈信息也会影响用户感知的“重要程度”，企业反馈率越高，个体感知的“重要程度”增加，从而提升其在品牌社群的影响力感知[11]。

H3-1：企业-顾客互动对影响力有显著影响

H3-2：顾客-顾客互动对影响力有显著影响

Fortin 和Dholakia发现，网站互动性和生动程度会影响身处虚拟环境中用户的社会存在感，使用户感觉犹如在现实环境中进行面对面交流，从而沉浸其中[12]。姜参等人的研究也表明，在线互动会带来类似面对面交流的“身临其境”的感觉，拉近企业与顾客、顾客与顾客之间的心理距离，从而产生沉浸感[13]。

H4-1：企业-顾客互动对沉浸感有显著影响

H4-2：顾客-顾客互动对沉浸感有显著影响

2.3 品牌认同对顾客参与创新的影响

Bhattacharya和Sen认为，品牌认同使顾客建立起与品牌间的心理联系，这种联系让顾客觉得自己有义务帮助企业达成企业的目标，促使顾客向企业提出改善建议，帮助企业改进自己的产品和服务[14]。王晓川等人指出，品牌认同对社群创新活动有支持作用[8]。由此，提出如下假设：

H5：品牌認同对顾客参与创新有显著影响

2.4 虚拟社群感对顾客参与创新的影响

虚拟品牌社群中个体的成员感是对社群的归属感，社群成员的归属感越强，与社群的联系就越紧密，其对社群的依赖和情感上的卷入会增强，从而促进个体参与新产品设计等对公司具有贡献的活动[15]。虚拟社群感的影响力维度是指个体对其他成员的影响程度，当社群成员感觉到其在社群内的重要性，其感知到的优越感越强，就会提供更多的内容与其他成员进行分享，以便进一步扩大自己在社群内的影响力和掌控力[16]。沉浸感是顾客对虚拟品牌社群的一种深度体验状态，具体表现为高度专注、长期停留和明确反馈等状态，这种状态会使顾客在相关技能方面得到迅速提升，从而更乐于与其他用户或是企业进行知识和经验的交流，产生更多的创新行为[11]。薛杨和许正良在对用户信息行为影响模型的研究中指出，沉浸感可以促进社群内的用户表现出信息关注、信息分享和信息创建等积极行为[17]。由此，提出如下假设：

H6-1：成员感对顾客参与创新有显著影响

H6-2：影响力对顾客参与创新有显著影响

H6-3：沉浸感对顾客参与创新有显著影响

本研究模型如图1。

3  研究设计

本研究的量表都参考以往的研究。顾客-顾客互动的量表来自Wu和Fang的研究[18];企业-顾客互动的量表参考Huang的研究[19]，并根据问卷情境进行了修改;成员感、影响力和沉浸感的量表均来自马向阳等[15]和Koh等[7]的研究;品牌认同的量表来自于金立印的研究[20];顾客参与创新的量表借鉴了彭晓东和申光龙的研究[21]。

为保证问卷合理有效，本研究在大规模发放之前先进行了小规模的测试发放。通过受访者的反馈，研究者对问卷进行了改进，合并了两个重合度较高的选项，从而使问卷能更符合本研究的研究内容和目的。问卷通过在线问卷方式进行收集，一共回收479份问卷。所有问卷按照是否关注某一品牌的虚拟品牌社群、填写问卷时间长短和是否有明显的乱填情况筛选出有效问卷255份。样本的性别相对比较均衡，年龄主要集中在18-25岁（50.2%）和26-30岁（40.78%），普遍有本科或大专及以上教育水平，收入水平比较分散。

4  信效度分析

本研究使用SPSS21.0软件进行信度检验。问卷数据整体的Cronbach's α系数值为0.945，各变量的Cronbach's α均大于0.7，所有变量的CR均高于0.74，说明该问卷的信度检验通过。由于本研究所有量表均借鉴国内外学者的现有研究，因而具有较好的内容效度。KMO值为0.928，大于0.7，且巴特利特球形检验的显著性为0，说明问卷数据适合进行因子分析。运用Amos24.0对测量模型进行验证性因子分析。从标准荷载看，各测量变量的标化因子荷载都高于0.60，且对应的t值也都大于1.96。验证性因子分析主要拟合指数为：χ2/df-=1.95，RMSEA=0.061，NFI=0.872，CFI=0.933，GFI=0.865，PNFI=0.746，PGFI=0.685，表明本研究的量表具有较好的结构效度。每个变量的AVE值均大于0.5，且各变量AVE的平方根均大于该变量与其他变量的相关系数，这表明本测量的聚合效度与判别效度通过检验（见表1）。

5  模型验证分析与结果

5.1 模型拟合分析

在进行路径分析之前，本研究使用Amos24.0对结构方程模型进行拟合检验。由表2可知，除了GFI和NFI略小于0.9，其他参数均符合评价标准，模型拟合度可以接受，可进一步进行路径分析。

5.2 路径分析

运用结构方程模型的路径分析进行假设检验，结果见表3。企业-顾客互动和顾客-顾客互动对品牌认同均有显著影响，假设H1-1和H1-2成立，其中，相对于顾客-顾客互动，企业-顾客互动对品牌认同的影响更大。企业-顾客互动对成员感、影响力和沉浸感有显著影响，假设H2-1、H3-1、H4-1成立。顾客-顾客互动对成员感、影响力和沉浸感亦有显著影响，假设H2-2、H3-2、H4-2成立。相对于企业-顾客互动而言，顾客-顾客互动对成员感和沉浸感的影响更大，而相对于顾客之间的互动而言，企业-顾客互动对影响力产生更大的影响作用。品牌认同显著影响顾客参与创新，假设H5成立。成员感和影响力对顾客参与创新有显著影响，假设H6-1、H6-2成立。相较于品牌认同，影响力和成员感对顾客参与创新的影响更大，表明提升虚拟社群感，更能促进顾客参与创新。然而，研究结果也表明，沉浸感对顾客参与创新没有影响，假设H6-3不成立。

为了进一步验证品牌认同和虚拟社群感在两种顾客互动与顾客参与创新关系之间的中介作用，本研究启动了Bootstrap的分析程序，5000次迭代的95%置信区间结果均不包含0。Bootstrap中介检验结果如表4。

由中介效应分析结果可以看出，在考虑企业-顾客互动对顾客参与创新意愿的间接影响的情况下，通过品牌认同的间接作用效应值为0.1181，通过成员感的间接作用值为0.1752，通过影响力的间接作用值为0.3215，这三种间接效应的95%置信区间均不包含0（p<0.001），而且企业-顾客互动对顾客参与创新的意愿的直接作用均不显著，表明品牌认同、成员感和影响力起到了完全中介作用。

在考虑顾客-顾客互动对顾客参与创新意愿的间接影响的情况下，而通过品牌认同的间接作用效应值为0.0313，通过成员感的间接作用值为0.1656，通过影响力的间接作用值为0.2934，这三种间接效应的95%置信区间均不包含0（p<0.001），而且顾客-顾客互动对顾客参与创新的意愿的直接作用均不显著，表明品牌认同、成员感和影响力也起到了完全中介作用。

注：①BC：企业-顾客互动;CC：-顾客-顾客互动;BI：品牌认同;CY：成员感;YX：影响力;CCI：顾客参与创新;②***表示P<0.001;LLCI为置信区间下限，ULCI为置信区间上限.

6  结论

虚拟品牌社群是顾客创意的主要来源地，如何有效地激励顾客利用虚拟品牌社群参与创新是企业关注的焦点。以往的研究很少同时探讨在虚拟品牌社群中，顾客之间的互动、企业-顾客互动对顾客参与创新的影响，以及这两种互动的内在作用机制。本文提出了两种顾客互动对顾客参与创新行为的内在作用机制模型，实证研究表明：在虚拟品牌社群中，顾客-顾客互动、企业-顾客互动均对顾客参与创新产生影响;品牌认同、虚拟社群感中的成员感和影响力在两种互动与顾客参与创新之间存在完全中介作用。其中，相对于品牌认同，提升虚拟社群感，更能促进顾客参与创新。

本研究结果表明，在互動的过程中，顾客逐渐建立起对品牌的认同感，从而促使他们更愿意与企业分享自己的意见。另一方面，两种顾客互动也使参与其中的顾客对这个群体产生社群成员意识，促使他们更愿意在这个社群中与其他成员交流，并逐步建立自身在社群中的影响，这种影响力带动了其他成员参与到群体中，创造了群体的创新氛围。同时，两种互动还会带来类似面对面交流的“身临其境”的感觉，拉近企业与顾客、顾客与顾客之间的心理距离，从而产生沉浸感。同时，本研究结果表明，沉浸感并非影响虚拟品牌社群顾客参与创新的主要因素，可能的原因是沉浸感高的顾客虽然会花费较多时间在社群当中，但往往只是沉浸于浏览或收集他人的信息，而不是积极地贡献信息或参与创新。本研究还发现，两种互动对品牌认同和虚拟社群感产生不同的影响，相对于顾客-顾客互动，企业-顾客互动对品牌认同的影响更大;相对于企业-顾客互动而言，顾客-顾客互动对成员感和沉浸感的影响更大，而相对于顾客之间的互动而言，企业-顾客互动对影响力产生更大的影响作用。本研究的成果是对虚拟品牌社群互动研究的一个有力的补充。

在实践上，本研究结论可以指导企业更好地建立和维护自己的虚拟品牌社群。本研究的结果表明，对于企业来说，不仅要注重鼓励顾客之间的互动，企业-顾客之间的互动在顾客参与创新中也扮演着不可忽视的作用。社群管理者可以采用适当的激励措施，如通过给予物资奖励或给予更高权限、设置互动内容的评价机制等方式，鼓励顾客在社群中开展更多的互动，对他人的创意进行恰当的评论，同时，社群主办企业也应积极参与社群活动，及时对顾客的内容贡献给予积极反馈，营造整个社群的参与创新氛围。本研究结果还显示，品牌认同与虚拟社群感作为凝聚品牌社群的核心内容，能够正向促进顾客参与创新的产生。因此，企业还应该注重建立和提升顾客对品牌的认同感和虚拟社群感。企业可以通过更多的品牌信息传播来获得更高的顾客品牌认同感，同时，积极举办和开展各类密切顾客之间交流的活动，如开展一些线上线下活动，逐步培养顾客在社群的成员感，使得顾客能够对社群产生共鸣，还可以通过设置相应的会员等级权限来加强顾客的影响力感知。

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基金项目：国家自然科学基金面上项目“虚拟社区价值共创行为的特征、形成机制及其作用”（项目编号：71772186）;广东省自然科学基金项目“服务型企业顾客契合、员工契合与共创价值研究”（项目号2018A030313862）。

作者简介：李皓华（1996-），女，广东广州人，本科生，研究方向为网络营销、商业分析;申文果（通讯作者）（1969-），女，江西南康人，副教授，博士，研究方向为网络营销、服务营销。