网红食品流行现状及社交网络营销研究

马 玲 郑郁雯

(绍兴文理学院 商学院，浙江 绍兴 312000)

1 研究背景及意义

网红食品是指借由网络宣传而在短时间内受到热烈追捧的食品.近几年来各种网红食品如雨后春笋层出不穷，并在微博、朋友圈等平台都造成了不同程度的“刷屏”现象，在网络上刮起一股网红食品消费风潮.网红食品以其夺人眼球的包装和潮流新颖的口味等特点吸引着越来越多的顾客，比较有代表性的网红食品有“喜茶”“鲍师傅”“一点点”奶茶、光之乳酪等.网红食品的发展相对而言处于起步阶段，但其市场影响力和社会关注度都较大，与人民的生活息息相关.

在如今生活节奏快、网络信息广泛传播的时代，网红食品凭借互联网迅速走红.食品依附于“社交网络”进行宣传和营销，由此各种食品在短时间内成为了“网红”，其口味的独特性、宣传的新颖性、营销的成功性等都在不同程度上吸引了消费者的眼球，人们的消费方式在一定程度上有所转变.但随之而来的是网红食品的种种负面消息，把网红食品推上了风口浪尖.通过政府部门、媒体和群众的监督及管理，食品安全问题、商家虚假营销、消费体验较差等问题被不断曝光，人们对于 “网红食品”的看法也更加多面化.

因此，课题组对杭州市的网红食品流行现状及其社交网络营销进行了问卷调查，将调研结果反馈给消费者和相关市场监管部门，以达到使民众理智对待网红食品，也便于相关市场监管部门加强对网红食品的监管.

2 调查方案的设计

2.1 调查研究的主要内容

本次研究旨在调查网红食品的流行现状，了解消费者对网红食品的满意度及评价，分析网红食品的营销方式，探究社交网络营销模式对网红食品营销的影响，为网红食品在生产、销售、营销及监管等方面提出合理的意见和建议.

社交网络营销是指为实现营销目标而建立在社交网络平台上的各项营销活动.网红食品的社交网络营销方式主要是依附互联网和社交平台进行传播推广，由此聚集大量的社会关注度，吸引庞大的粉丝和形成定向的营销市场，并利用这一独特的优势影响消费市场的不同领域，如在社交平台发广告、开直播、个人公众号推送等方式进行营销.

2.2 样本量的确定

本次调查采用问卷调查的形式进行，基于中心极限定理确定调查总样本量.样本量的确定综合考虑了年龄、性别、地区等多种因素，进行合理的抽样设计，以确保样本的抽取尽可能体现杭州市市民的实际情况.

在预期主要结果的各种比例数据的估计以及各种比例数据之间的比较结果，在调查样本量的研究上，用估计简单随机抽样的总体比例时的样本量为基础.我们用以下公式计算消费者样本量：

用以下公式来计算商家样本量，

为了减少未回收问卷和无效问卷对样本精度的影响，我们预估消费者问卷的回答率为92%，商家问卷回答率为75%再次进行调整，最终共计发放消费者问卷1 200份，发放商家问卷400份.

2.3 抽样方式

本次调查采取实地问卷调研的方式展开，按各区人口总数进行分层抽样.在调查过程中，我们采用的方法是偶遇抽样，选择那些离得最近的、最容易找到的人或者偶然遇到的人作为调查对象.为了使问卷结果更具科学性，我们也有目的地选择了不同年龄层的消费者.在商家的选择上，我们把知名度和热度较高的作为优先选择对象，在商圈及其周围店铺密度较大的地方，对商家逐一进行询问调查.

3 网红食品流行现状及其社交网络营销分析

3.1 消费者和商家基本信息分析

3.1.1 消费者基本信息分析

本次调查回收有效问卷共 1 112 份，有男性 439 名，女性673名.其中年龄处于“18～25岁” 的有617人；其次是 “26～35 岁”，有237人；“18岁以下”有 131人；“36～50岁”有92人；人数最少的是 “50岁以上”，只有35 人.本次调查中，选择月收入在“1 500元以下”的消费者为35.2%，选择“10 000元以上”占10.9%，处于两者之间的收入段所占比例相对比较均匀.上述年龄分布在“18～25 岁”的人群最多，这个阶段的年轻人经常购买一些新的产品，追求时尚和新颖，喜欢尝试新的生活.所以，他们更容易接受与尝试网红食品这类新事物.在这个年龄段，以在校高中生、大学生为主，除去部分已毕业或正在实习的学生外，大部分人没有稳定的独立收入，因而月收入在“1 500元以下”的消费者占多数.

3.1.2 商家基本信息分析

本次调查有效问卷共 375 份，参与问卷的商家中，经营实体店铺的商家有324家，不经营实体店铺的商家有51家.其中员工数量为“3～5个”的店铺数量占51.5%，比例最大.我们调研的商家中，饮品类占据了最大的比例54.4%，其次分别是糕点类的19.2%和甜品类的13.1%.因为网红食品所经营的商品种类大多为快餐食品，例如奶茶、糕点等，这些店铺的规模以中小为主，而且出于对租金等成本方面的考虑，很少有经营大规模店铺的商家；其次，相较于传统的食品店，网红食品的最大差别为其主要以社交网络为宣传媒介，相对而言削弱了一些传统的宣传和营销方式，减少了人员需求.正是由于近几年在社交网络平台发展迅猛的带动下，网红食品才能够借此建立并迅速成长.我们调查得到44.5%的店铺数营业时长在半年以内，92%的网红食品店铺的营业时长在三年以内(见表1).

表1 经营种类及经营时长构成表

经营种类店数比例/%经营时长店数比例/%饮品20454.4半年以内16744.5糕点7219.2半年至一年7620.3甜品4913.1一年至三年10227.2糖果蜜饯369.6三年以上308.0其他143.7

3.2 网红食品的流行现状分析

我们分别从消费者对网红食品的了解程度及接触途径、购买网红食品的频率、购买网红食品的动机以及当下网红食品的食品安全问题这四个方面对网红食品的流行现状进行分析.

3.2.1 网红食品的了解程度及接触途径

通过本次调查发现，将近76%的消费者对网红食品有所了解，其主要受众群体主要集中为18岁至25岁的年轻女性.她们主要是通过朋友推荐、微信公众号来接触网红食品的，其次是微博营销号、大众点评美团等APP(如图1).

3.2.2 购买网红食品的频率

我们将消费者购买网红食品的频率分为“从来没买过”“偶尔买”“经常买”三个等级.从图2可看出，有859位消费者选择的是“偶尔买”，占比为77.2%.有177位消费者选择的是“从来没买过”，占比为15.9%，而仅有76位消费者选择的是“经常买”，占比为6.8%.我们可以看出网红食品在杭州地区的流行程度较高，大多数消费者会购买这些火爆网络的食品，但同时也不会过度追捧.

消费者人数图1 消费者接触网红食品的渠道[5-7]

3.2.3 购买网红食品的动机

根据上述分析，网红食品已成为消费者日常消费的一项内容，大多数的消费者都愿意购买网红食品或有过购买经历.对于消费者的购买动机(如图3)，主要以“爱好美食”为主，占总人数的57.7%.因此网红食品想要持续红火，还是得经得起消费者口味的挑剔，把食品本身做好才可以留住客户.

图2 消费者购买网红食品的频率

图3 消费者购买网红食品的动机

3.2.3 网红食品的食品安全问题

随着网红食品的爆红，各种关于网红食品的负面消息也纷纷被媒体爆出.在本次调查中，有60.3%的消费者听说过网红奶茶店雇托排队，49.6%的消费者听说过关于网红食品安全问题的新闻，还有19.8%的消费者听说过黄牛转售网红食品(如图4).可以看出，消费者或多或少都有听说过有关于网红食品的负面新闻，说明网红食品确实存在一些不良问题，如果不加以控制，必将会成为网红食品发展道路上的阻碍.但其中70%的消费者表示虽然听说过网红食品安全问题的相关新闻报道，但依旧会购买网红食品.可以看出一些网红食品被爆出的食品安全问题并没有在很大程度上影响网红食品的销售，仅造成部分顾客的流失.

图4 关于网红食品的负面新闻

3.3 对网红食品的满意度分析

本部分我们采用PLS路径模型(Partial Least Squares Path Modeling)，该模型主要有两部分，一是测度模型，用于描述潜在变量与可测变量之间的关系，二是结构模型，用于描述潜在变量之间的关系[1].由于本次调研与顾客满意度模型情况较相符，故得出的潜在变量依旧为预期质量、感知产品质量、感知服务质量、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚七个变量.

3.3.1 各指标满意度统计描述

关于消费者对网红食品的满意度调查，我们设计了一份李克特量表(Likert scale)，运用5点测量法，每一变量用“不满意，不太满意，一般满意，比较满意，非常满意”分别给予1、2、3、4、5的分数，即分数越高满意度越高.根据回收的有效问卷数据(见表2)，可以得出消费者对于各指标的满意程度.

表2 消费者对于各指标的满意程度表

指 标 评分均值 网红食品的声誉3.29 网红食品的流行程度3.47 购买网红食品的耗时2.53 网红食品店铺的环境3.44 网红商家的服务态度3.54 网红食品的售后服务3.07 网红食品的性价比2.97 网红食品的营销方式3.25 网红食品的味道3.51 网红食品的监管2.95 网红食品的安全性3.12 再次购买的可能性3.40 网红食品的可信任程度3.19

3.3.2 基于PLS路径法的满意度分析

本文通过使用SmartPLS3软件进行PLS运算，进而对模型进行检验.该方法得出的结果主要有两个方面，一是检验内生潜在变量的复测定系数值，二是对潜在变量之间路径系数的比较，包括权重系数和内部关系系数.

复测定系数代表的是外生潜在变量对内生潜在变量的解释程度，潜在变量之间路径系数代表的是各个潜在变量之间的影响程度，权重系数代表各可测变量在相应潜在变量上的权重，内部相关系数则为各潜在变量的相关系数[2].

经计算得出内生潜在变量的复测定系数值和潜在变量之间的路径系数结果如图5所示.

图5 内生潜在变量的复测定系数值和潜在变量之间的路径系数结果图

由图5可知，顾客满意度这一潜在变量的46.8%被前面有影响关系的潜在变量所解释，同理，顾客抱怨这一变量有34.8%被解释，顾客忠诚有40.1%被解释.此结果表明该模型具有较强的预测能力.

根据图5分析，网红食品的服务水平，是影响顾客满意度最重要的指标，同时顾客的抱怨对于满意度的影响也较大，可见网红食品在服务方面比较令人满意，但一旦出现负面问题，对其影响也较严重.相比于再次购买的可能性，顾客对网红食品的可信任程度更影响顾客的忠诚度，因而网红食品的火爆和多顾客并不能很好地代表顾客对其忠诚程度，网红食品应更注重品质的保证而不是短期的高销量.由于网红食品的监管对于顾客来说并不是十分直接和熟悉的方面，顾客更在意能够直接感受和体验到的网红食品的安全问题，网红食品的安全问题直接与顾客抱怨相关，这也与当前市场上经常发生的网红食品安全问题有一定的关联.所以网红食品应该把安全问题放在首要位置，主动配合相关部门的监管.此外，网红食品较之普通食品有一个特别的现象就是有一些商品在推出之时总是能收获顾客的青睐，店铺门前往往排起长龙.在感知产品质量的影响因素中，购买网红食品的耗时更能产生感知质量的高低，同时感知价值中，网红食品的营销方式也比另一影响因素的影响程度更大.因此网红食品应让产品实际质量匹配其迎合大众心理的营销方式，实现长远的商品营销.

3.4 宣传和了解网红食品的主要途径分析

数据挖掘首先通过对每个原始数据的分析，再从海量数据中寻找其中的规律，主要有数据准备、规律寻找和规律表示三个步骤.数据准备是从相关的数据源中选取我们所需要的数据，并对原始的数据集进行整合，生成用于挖掘的数据集；规律寻找是用特种方法将数据集中所包含的规律找出来[3].

在数据挖掘研究领域，对于关联分析的研究开展得比较深入，人们提出了多种关联规则的挖掘算法，如Apriori、FP-增长算法等.关联分析的目的是挖掘隐藏在数据间的相互关系，自动探测以前未发现的隐藏着的模式[4].我们运用 Apriori 算法来挖掘消费者了解网红食品的主要途径.

运用SPSS Modeler软件对各种了解途径进行数据挖掘，得到以下结果(见表3).

表3 关联规则表

关联规则前项后项支持度/%置信度/%规则支持/%提升微信公众号、微博营销号、大众点评、美团等APP了解14.65586.27512.6441.211微信公众号、朋友推荐了解18.20380.72715.231.13大众点评、美团等APP、其他了解13.50680.62213.921.135

由表3可知，微信公众号、微博营销号、大众点评、美团等APP以及朋友推荐四种途径与消费者了解网红食品有较大的关联性.为了能够更加清晰直观地分析各种途径与消费者了解网红食品之间的关联性，我们绘制了网状图(如图6)，由图6可知，微信公众号和大众点评、美团等APP的关联性最大，其次是朋友推荐和其他了解途径.在互联网普及的新背景下，大学生利用网络查看微信公众号推送的信息成为最有可能了解网红食品的途径.

社交网络营销是建立在社交网络平台上进行各项营销活动从而实现营销目标的一种体系.由上述结果可知，网红食品主要通过微信公众号、大众点评、美团等APP 、微博营销号等社交平台对网红食品进行营销，网红食品的主要营销方式为社交网络营销.

3.5 网红食品的社交网络营销分析

在本次调研中，我们结合了相关数据[5-14]，经过分析比较得出网红食品的迅速发展在很大程度上依靠社交网络营销的推动.

(1)在消费者所了解的网红食品的营销方式中，“微信营销”所占的比重是最大的，其次是“微博营销”.网红食品的网络营销占比为89.3%，远高于传统营销方式的比重，其中，又以社交网络平台为主要营销途径.从中我们可以看出，网红食品在营销方式上，多选择在社交网络平台进行宣传营销.其中有73%的消费者认为，网络营销不能取代传统的营销方式，同时也有27%的消费者认为，网络营销有可能取代传统营销方式.由此我们可以发现，在网络营销方式的冲击下，多数消费者对于传统营销方式的未来发展依旧抱有较大的信心，认为其不会被网络营销所取代，而网络营销的便利性和快捷性也让部分消费者对其产生青睐，认为其发展会超越传统营销方式的地位.

图6 关联网状图

(2)对于商家而言，商家在对宣传网红食品所采用途径中，“网络社区营销”的占比最大，其次为“微信营销”.从总体上看，网络营销占据了较大比重，达到76.91%，且社交平台上的宣传也占了主要部分，调查结果与预期相符.其中有81%的商家认为社交网络营销相较于传统营销方式更具有优势，同时19%的商家持对立意见.

(3)综合调查结果来看，网红食品在营销方式上大多数会选择社交网络平台营销，尽管网络营销方式有其便捷等优点，多数消费者仍然认为传统营销方式不会因此被取代，这表明传统营销方式在消费者角度获得的忠诚度更大.结合当前有关网红食品的现状和调查结果，网红食品在营销方式上也有其缺点，例如过度宣传和虚假造势等，造成消费者对商品的预期质量与实际质量不匹配，因而存在部分消费者及商家认为该种营销方式不适合单独发展或是保持现状继续发展.

此外，网红食品在网络营销中主要倾向于社交平台营销.社交平台直接面对的受众群体数量大，传播信息量多且快，不仅能达到宣传的效果，而且对消费者而言更容易降低与产品的距离感.除此之外，商家和媒体在营销上运用了多种吸引和迎合消费者心理的手段，使得满足消费者的不仅仅是食物需求，更包含了其他多种心理需求，如满足好奇心、虚荣心、攀比心等等.这些现象让社交网络的宣传和营销能迅速产生反馈，进而使得网红食品在短时间内被消费者所认识，这无疑是网红食品的一大突出特点，也是社交网络所具备的优势.

4 结论与对策建议

根据本次调查研究，调研结论与对策建议如下.

4.1 调研结论

4.1.1 网红食品赢得青年消费者的青睐

有76%的人对网红食品均有不同程度的了解，其中青年占主要比例，中年群体居其次，老年群体对网红食品的接触和了解程度普遍较低.在了解的人群中，主要是通过朋友推荐、微信公众号来接触网红食品的.消费者购买网红食品的动机绝大多数是爱好美食，想要品尝这些在网上走红的网红食品，其次还受到了好奇、从众心理、炫耀性等心理需求的驱使.

4.1.2 网红食品存在一定的食品安全隐患，但并不普遍

网红食品安全问题层出不穷，不少消费者听说或遇到过网红食品出现的种种安全问题.根据调查结果分析，曾遇到过食品安全问题的消费者占26%，但大部分为包装破损.虽然消费者并没有遇到严重的食品安全问题，但我们仍不能忽视网红食品存在的安全隐患.

4.1.3 商家服务体系不够完善，消费者满意度有待提高

网红食品商家在注重产品宣传的同时，对消费过程前后的服务质量并不十分重视.一些店铺门口常常会在高峰期出现排长龙的现象，有16%的消费者购买网红食品的排队时长在半个小时以上，消费体验较差.26%的消费者在购买商品后出现食品质量问题，但仅有13%的消费者得到商家的赔偿，消费者权益得不到很好的保护.

4.1.4 部分网红食品商家存在虚假营销，扰乱市场秩序

通过媒体曝光发现，一些网红食品商家为达到盈利目的采取了“虚假营销”，如为了使人气变高，就托人假排队使店面看起来更加热闹；为了使舆论关注度更高，就制造假新闻等等.根据调查结果显示，超过60%的消费者听说过网红奶茶店雇托排队等负面新闻报道.这不仅会对消费市场造成影响，还会在一定程度上失去消费者的信任.

4.1.5 社交网络营销优势明显，但仍需与其他营销方式相结合

网红食品营销模式主要以社交网络营销为主，81%的商家认为社交网络营销相较于传统营销更具优势，并且多使用微信、微博等社交软件进行宣传和营销，减少了传统营销手段的比重.但从消费者的角度来看，有一部分消费者认为传统营销方式仍会在将来市场占有一席之地.

4.2 对策建议

4.2.1 网红食品厂家应制定严格的食品生产标准，严把食品安全关

商家需要制订严格的食品生产标准，从生产的原材料进行监控.实体店铺应保证相关的生产许可证、经营许可证齐全，网络经营者应当在其购买页面公示营业执照或者其他许可证件.当到了消费者食用食品后出现身体不适的状况时，一定要对自己的生产过程进行严密的排查，找出原因并改正，而不是对消费者或有关部门进行搪塞后不了了之.

4.2.2 监管部门应加强监管力度，助力完善相应法规制度

监管部门应对经营食品的店铺进行不定期卫生检查和突击检查.在食品生产企业的重点领域和关键环节可以采用手机APP实时监控，努力提升日常监管执法水平.除此之外，还可以进一步完善食品安全和食品生产经营企业的“吹哨人”制度，完善快速奖励程序.

针对朋友圈内的网红食品卖家，监管部门可利用网络技术建立网络食品监管台账，对网络食品销售方做好登记工作.除此之外，社会媒体应向消费者推荐名副其实的“网红食品”，曝光虚假宣传的商家并交工商部门处理.

4.2.3 网红食品商家应不断提高服务水平，完善服务体系

商家如果想让网红食品不仅仅只是红极一时，不光要注重食品质量，还要不断提高消费者的服务体验感.如提倡规范排队，在门口设置排队等候区，有条件的可安置座椅等休息设施.这样可以减少因排队过长、客流量过大等情况所带来的安全问题，而且以排长队带来的效应并不能长期良性发展.此外，店员的服务态度友好，以及商品的售后服务完善，也能提升顾客的满意度.

4.2.4 商家应打破商品单一经营模式，创新营销方式，实现多元化发展

商家应打破单一的营销模式，创造新的营销方式，比如利用绿色消费理念，借势营销，又如选择跨界营销，实现合作共赢.跨界合作的资源共享既能使双方门店的相互导流，提升销量，又扩大了双方的品牌传播，有效吸粉，同时又能增加话题热度.不仅能够在多方面提升自己的竞争力，还能缓解商家在网红热过后可能遇到的营销效益边际化，做到长远经营.

4.2.5 消费者应理性消费，避免盲从

对于消费者来说，品尝美味的食品不仅可以提高我们的生活质量，还能提升精神愉悦感，但我们不能盲目追求所谓的“网红食品”，从而忽略基本的食品安全，影响身心健康.消费者应树立正确的消费观，做到理性消费，避免盲目追捧.与此同时，消费者应重视食品安全问题，积极参与网红食品安全监督.