气象品牌形象评价指标研究

徐丽云，钟国立，翟子宁，黄青雅，陈李红 上海工程技术大学服装学院

气象服务的核心价值是气象知识和信息，也是气象品牌的精髓。品牌是企业和社会的一种无形资产，气象品牌对提升企业的社会地位和竞争力具有重要意义。在市场营销领域的运用中，气象信息作为必备的资源和决策的要素已进入经济和社会决策模式中。气象品牌营销是用户认知中的集合：从产品内容、包装、价格到品牌形象的设计；从产品宣传、销售说辞、服务态度、职工行为，到大众口碑、产品设计风格、企业广告等。这些有形或无形的信息都会影响消费者对该品牌的认知，从而影响消费者的购买决策。时尚企业如何根据气象消息，及时抓住转瞬即逝的市场机会，开展有针对性的推广宣传和促销活动，正在成为学术界和实业界共同关注的话题。

对于塑造有较强影响力的时尚品牌，加强媒体合作是扩大气象品牌知晓度的重要途径。在这个过程中，需要提升品牌的核心竞争力，参与社会化竞争，注重现有资源的利用，并且将气象品牌营销作为一项系统工程，结合时尚市场环境的变化，在气象品牌的塑造中提升气象服务的影响力和效益，并持之以恒地打造和创新气象品牌。

文章在品牌营销和市场推广实战经验的基础上，基于气象品牌营销的思路，尝试探索时尚市场上气象信息的内容和主要特点，提出气象品牌形象的构成要素，最终为推进气象信息传播、强化气象品牌形象提供科学的依据，为企业制定有针对性的气象品牌营销策略，提供一定的借鉴和参考。

1 服装市场上气象信息的内容和主要特点

企业利用各种方式和资源对气象进行预测，从而知道未来天气的变化趋势，并提前制定生产营销计划。四季变化、气温变化、湿度和极端天气的变化，如地震、大暴雨、台风等都会对服装店铺的订货量和销售额产生重大的影响。相应地，也会对商家在生产、采购、快反等计划中产生一系列连锁反应。因此，文章将选取比较常见的气象因素，如阴晴、日照、降雨量、气温、梅雨季，以及近年来我国频繁出现的极端雾霾、寒潮、暴风雨和超强台风等，来研究气象信息对服装市场的影响，提出气象信息指标和相应的服装市场指标（如表1所示）。

马克思和恩格斯曾指出：“历史活动是群众的事业，随着历史活动的深入，必将是群众队伍的扩大。”［1］中国共产党领导的革命与建设事业，是属于千百万人民群众的事业，是党领导人民群众从独立统一走向民主富强的伟大事业。马克思主义普遍原理同中国的具体实际相结合形成的中国化的马克思主义理论，只有被人民群众掌握，才能真正发挥作用。

表1 气象信息指标和服装市场指标构成要素

1.1 季节变化影响时尚品牌的产品结构

服装是季节性商品，季节性商品被定义为根据一年中不断变化的季节经历销售急剧变化的产品。在消费品的季节性方面，固有地反映了与日历季节（即春季、夏季、秋季、冬季）相对应的季节性变化。时装行业频繁和持续变化的需求加剧了这种季节性变化。季节变化主要影响服装的产品结构，包括款式、产品色彩、产品品类和面料材质。例如，冷色系服装在夏季受偏爱，从视觉上有清热降火的功效。又如暖色系服装在冬季受偏爱，使人看起来更加暖和。从产品品类上看，短袖衬衫、短袖T 恤和休闲裤的品类多出现在夏季。从服装款式的改变看，长夹克可以在更宽的季节范围内出售，且比秋季和冬季的短夹克具有更长的销售期。在面料材质的选择上，夏季和早秋多选择吸汗透气、清爽的材质。而早春和冬季多选择保暖性强的棉、羽绒等材质的面料。

1.2 气温变化影响商品更迭

气温变化会影响季节性服装的销售。在发生剧烈温度变化的时期，季节性服装的销售量会增加。例如，用100%羊毛制成的长夹克，重量为9.5标准（季节性强项），当气温连续两周急剧下降时，销售量会急剧增加。当气温急剧下降且低于8 ℃时，则由100%羊毛制成的大衣（重量为16）的销售量会急剧增加。在服装行业，2月份通常被称为冬季到春季过渡季节性服装的月份，在这个月里季节性服装的销售量受气温的影响比任何其他季节更明显。到了10月份，气温渐渐降低，通常被看作是冬季货品上架的季节。到了1月份，通常被看作是一年中气温最低的时候，冬装的销售量达到了最高点，此时商品更迭速度较快。因此，服装企业根据气温变化制定上新波段，及时调整店铺上新频率，准确把握好上新时间，能为企业创造更多的利润。

1.3 节假日和换季影响促销宣传

在春季、夏季和秋季，每个季节结束前一个月产品价格会下降50%，但冬季产品在季节结束前三个月就下降50%。相比之下，冬季产品的销售量受降价影响的程度较大。换季和节假日降价可以看作是人为的季节变动。在国庆、元旦和春节过后的一周内，服装销售量大幅的回落，显然这是因为受到了前一周的影响，消费者在很短的时间内过多地释放了消费能量后，出现了短暂的恢复期，然后再逐渐回升。国庆节到元旦期间有三个月，这三个月销售曲线的回升比较缓慢。从气象信息的角度分析，这是因为“过年穿新衣”在一时期处于秋季和冬季的转换期，秋装的销售在回落，但冬装的销售尚未进入高潮。受传统习俗和过年空闲时间多的影响，春节往往成为一年中服装销售最亮点。所以在这个阶段，商家应适当调整秋冬季货品的比例，由此可见，使用多种促销手段，把握好换季促销和节假日促销。

1.4 梅雨季和极端天气影响供应链快速反应

梅雨季和极端天气会导致服装企业的货品积压和库存过剩，库存积压导致货架空间管理难度增大、商品降价和过季浪费（特别是应季服装）等问题。缺货也有可能导致销售损失，客户信心降低和市场形象恶化。为了避免此类季节性规划的问题，零售商一般通过供应链管理进行协调。为了有效地控制生产和库存并最终实现销售和利润最大化，零售商需要科学地预测每个品类的确切销售期。此外，梅雨季和极端天气有可能阻碍消费者的出行，令人不快的天气状况也会影响消费者的购买行为。如此种种，都需要零售商根据实际市场需求情况做出快速反应，及时协调生产、采购和物流配送等业务规划。

1.5 不同的气候季节影响店铺整体

气候具有相对的稳定性，是由各种气候因素经过长期作用而形成的一种综合平衡状态。不同的气候特征区域都有相应的气候特点，所以每个地区所对应的服装产品结构、服装消费行为、服装营销手段都不尽相同。在不同的气候季节，店铺的陈列、橱窗、卖场氛围也各不相同。在不同区域、不同季节，商家会按照人们的特殊喜好布置卖场，如夏季陈列。清爽，灯光以冷色调居多。不同地区在相同的气候季节都会有符合当地特色店铺相应的主题氛围，陈列本地气息浓烈的橱窗产品，如云南苗族服饰风格、蒙古族的塞北草原风格、黔东南苗族服饰风格、广西壮族风格等。此外，而且店铺内部陈列细节也会多种多样。

2 气象信息对服装品牌形象的影响分析

基于上述气象信息指标和服装市场指标体系的小结（综述），进一步通过研究服装市场指标和对应服装品牌形象评价指标的构成要素（如表2所示），深入探讨气象信息指标对服装品牌形象的影响。

2.1 产品形象

品牌的实物载体是产品，消费者通过对该品牌产品特性和属性产生相关性的联想，进而形成对品牌形象的认知。品牌与它的产品结构密切相关，包括品类、款式、风格和面料等。重要的不是让消费者知道某品牌包含哪些产品类别，而是当消费者考虑购买某类产品时会首先想到该品牌，使该品牌成为消费者首要选择和购买的对象。产品属性往往能激发消费者购买欲望和使用的意愿，给消费者带来实质性的利益。

2.2 企业形象

在受到季节、天气影响的一系列企业经营活动中，新品上市时间处于中心地位。服装新品上市时间的准确性很重要。一方面，上市时间太早，一方面由于没有多少销售量，会造成企业资金利用率低。另一方面，会对季末商品的促销产生消极影响。而且，对于很多品牌来说，过早的上市会导致一些面料、款式等敏感信息的流失，给竞争对手造成可该之机。然而，新品上市时间又不能太晚，否则就会白白浪费宝贵的销售时机。新品上市应密切关注天气的变化，找出与自身经营的服装品种销售密切相关的敏感气温值或是气温区间，有条件的服装企业可与气象部门建立长期的气象服务关系，及时获取当地中长期天气预报，有的放矢地制定货品上市波段，这些措施有助于塑造良好的企业形象。

表2 服装市场指标与服装品牌形象指标构成要素

2.3 促销宣传形象

服装的周期性波动不仅受到季节、天气的影响，也在一定程度上受人为的季节变动，如各种节假日的影响。消费者在节假日期间，通常有更多时间逛街购物，而促销品“物美价廉”往往使一部分消费者会选择购买该类的商品。此时，商家的促销力度、促销宣传方式等显得十分重要。同时，针对不同的气象因素而言，影响消费行为的心理机制或许有所区别。例如晴天、雨天等气象因素可能首先通过影响消费者情绪进而影响其购买行为，但是，气温突然变化等动态、不可预知的气象因素转变，可能会通过影响消费者对风险接受的程度，进而影响其购买行为。媒体广告、促销广告、宣传册和海宣传方式也会刺激消费者进行购买，不同的气象条件要选择不一样的促销宣传形象，以便在心理上引导消费者。

2.4 服务形象

非季节性天气增加了消费者需求的不确定性。气象因素对于消费行为，特别是耐用品的消费行为往往会产生计划性偏差，即消费者会错误估计未来偏好和现在偏好之间的一致性，从而把当下偏好投射到未来的心理倾向当中。如果消费者在非常寒冷的时候购买了冬季的服装，那么退货的可能性会更高。这是因为在购买时受到当时寒冷气温的影响，对自己的需求估计过高，所以产生了计划性偏。因此，商家在制定安全库存时要注意由气象因素引起的计划性偏差。对服装经营者来说，生产或备货时间，以及备货量需要准确把握。在每次销售高峰阶段到来之前，务必要备好充足货源。完善而快捷的物流配送会使得客户黏度增大，省去顾客等待时间，在不同的天气情况下都能迅速送达顾客手中，从而提高品牌的服务形象。

2.5 店铺陈列

店铺陈列是为了更好的展示商品。刺激消费者的购买欲望。服装陈列的基本要求是使消费者联想到商品的使用功能和使用效果。良好的店铺陈列及其所展示的形象对于大多数感性消费者具有较强的吸引力和诱导效应，容易使其较快地产生购买欲望。卖场橱窗商品的陈列和装饰可以用来吸引消费者在店铺前停留或进入店铺内。卖场应有效地运用灯光、音乐和色彩，尽量使服饰醒目且有艺术感。让顾客在充实、干净、整齐、有序的环境下开始购物，会让消费者内心建立对品牌的信任感和购物信心。陈列不是一成不变的，它会不断随气候季节变化而变化。

3 结论营销建议

3.1 结论

文章总结了时尚市场上气象信息的内容及其主要特点，依照参考文献和前人的研究成果，深入分析了这些气象信息对服装市场指标的影响，提出了时尚市场上气象信息和相应的服装市场指标体系。在此基础上，对前人的工作成果有了进一步的扩展认识，阐明了服装市场指标与品牌形象指标的从属关系，进而提出气象品牌形象构成要素。研究表明，气象信息对服装市场各层级指标的影响程度有所不同，从而对品牌形象的影响情况也有所差异。季节变化、气温变化、人为季节变化、气候季节变化和极端天气的变化等气象信息，在一定程度上影响着服装品牌的产品结构、商品更迭速度、促销宣传、供应链反应和服装整体店铺形象，进而影响到服装品牌形象和企业形象。

3.2 营销建议

通过时尚市场上气象信息识别和服装企业运营指标的初步推测，指是要归纳气象信息对市场上消费者需求的影响，准确把控市场上服装需求量的方法，从而提前制定企业相关的营销计划。此外，企业对市场上气象信息的及时应对，帮助消费者形成品牌形象的综合认知，进而影响消费者的购买意愿。因此，服装企业针对市场上的气象信息时应该合理应对，区分不同气象因素对服装企业运营业务所带来的影响效果，才能尽可能地为品牌创造更大的利润空间，进而更有效地塑造服装品牌形象。