浅议用农业标准化推进农产品品牌建设

张小健

（陕西省旬邑县农产品质量安全检验检测站，陕西旬邑711399）

作为发展中大国，我国农业发展水平整体不高，实现农产品品牌化是农业由低端向高端发展的必由之路。 随着全球一体化趋势加快，越来越多的境外农产品抢占国内市场，农产品同质化竞争的时代已经到来。 为了适应形势发展的需要， 我们要集中精力实现农产品品牌化，严格执行适应品牌战略的农业标准，生产出质量稳定安全的目标农产品， 全力打造信誉度高的农产品品牌，培育消费者对我国农产品品牌的认可度，从根本上突破束缚我国农业发展的瓶颈， 全面提升我国农产品在国内外市场的竞争力。

1 我国农业标准化发展现状

农业标准化是市场经济发展的产物， 通过市场的调控使生产者不断改进生产技术，提高生产标准，不断满足消费者的需求， 既是提升我国农产品市场竞争力的必要途径，也是保障农产品质量安全的重要手段。 目前，我国已经基本完成了农业标准化相关标准的制定，从发展水平、 目标定位和技术标准上建立以 “三品一标”认证为基础的金字塔形发展方略，初步完成了对无公害农产品、 绿色食品和有机农产品等相关标准的制定和完善。 主要取得以下三个方面的成绩：一是农业标准化基本确立。 将农业生产的产前、产中和产后相关投入要素部分实现标准化，修订制定6 000 多项食品安全国家标准和5 000 多项非食品国家和行业标准，推动地方制定各类农业生产技术规程近2 万项， 基本上覆盖了我国常见农药兽药品种和主要农产品和食品品种。二是监测认证体系实现基本全覆盖。 全国已经建成部、省、地、县四级农产品质检机构3 332 个，通过考核认定和技术审核的第三方检测认证机构达到253 家， 其中风险评估实验室105 家，风险评估实验站148 家。 三是标准化示范基地创建初见成效。 标准化示范基地创建是农业标准化实施的主阵地，近年来，在全国范围内按照农业相关标准， 各地均扶持和壮大了一批高中低档次的农产品生产基地。 共创建标准化示范县687 个，创建园艺作物标准园、热带作物标准化生产示范园、畜禽养殖标准化示范场和水产健康养殖示范场1.6 万个，建成绿色食品原料标准化生产基地635 个。

2 农业标准化对于品牌建设的意义

2.1 农业标准化是品牌开拓市场的基础

农业标准化，顾名思义，就是在农业生产、流通过程中，运用标准化的措施精确控制种子、投入品和包装材料的安全性， 最大可能减少外部因素对农产品质量的影响，获得质量安全稳定、符合消费需求优质农产品的活动。 从市场经济规律来看，要建设一个农业品牌，产品品质是基石，要本着做企业就是做产品的理念，立足于严格标准强化质量管控，运用高度标准化的生产、加工、运输手段维持产品品质的一致性和稳定性。 世界闻名的新西兰奇异果， 其实就是中国的猕猴桃，100 多年前被一名新西兰女教师从中国带到了新西兰， 自此在新西兰大面积种植并形成规模陆续出口。 如同当今的中国苹果产业一样，从业者技术单一、经营分散、产品品质不稳定，差异性较大，出口商家庞杂，恶性竞争激烈。1977 年，新西兰奇异果营销局创立了“ZESPRI 产品质量保证体系”，并根据市场和消费者需求不断完善该质量监控标准体系，从选址、种植、修剪、授粉、施肥、采摘、收获、检测、分装、运输等10 个环节严格执行统一的标准，保证奇异果的产品品质。 直至今日，新西兰“ZESPRI”奇异果在世界不同国家发展种植基地，实行原产地供应， 以统一的生产标准和规范的管理体系监督生产，保证产品品质稳定，让不同地域、不同种族的消费者体验到的是一致的外观和口感。 与其说人家出口的是优质的产品，不如说出口的是科学、有效、严谨的标准。 新西兰奇异果成功的经验告诉我们，一个好的品牌是源于好的产品，而好的产品依赖于好的质量，好的质量基于好的标准。 独特而质优是名牌农产品叩开市场大门的前提， 农业标准化为农产品品质属性提供了坚实保障， 为农产品品牌进入市场和赢得消费者奠定了物质基础。

2.2 农业标准化是维护品牌权益的保障

在我国现阶段，市场经济法制法规还不健全，创建一个品牌不容易， 保持品牌特性和维护品牌权益更是任重道远， 通过农业标准化实现维护品牌权益是必由之路。 具有自我特色的农业标准能作为农产品质量的理论依据，不但能从外观、品质和口感上实现有别于其他仿冒产品的鲜明标志， 还能提供独有的质量标准指标作为执法部门打击假冒的执法依据。 如某有机茶生产企业发现市场上有与自己的有机茶叶外观相似的劣质茶叶流通， 就可以根据我国现行有机茶生产标准NY/T 288-2018 提出对茶叶中19 项污染物、 农药残留指标进行官方测定， 孰真孰假一经仪器检测自然会水落石出。 由此可见，农业标准化让农产品品牌的价值基于更细的参数描述、 更准的性状指标、 更广的价值内涵，其仿冒难度更甚于一般商品，让不法者知难而退，最大程度上保护品牌持有者的利益。

2.3 农业标准化是保持品牌竞争力的根本

品牌的核心在于品质，品质的核心在于标准。 国内农业企业多数品牌在发展中不是自觉地保持标准、提高标准， 而是在市场形势和贸易规则的逼迫下采用这样或那样的标准， 并没有用发展的眼光自主选择采用什么样的标准。 当今日益竞争激烈的市场经济浪潮中，一个农业品牌如果没有长远的发展规划， 缺乏将农业标准升级作为品牌升级的发展思路， 就不可能在市场上立足，早晚要被残酷的市场所淘汰。 随着世界经济一体化趋势的加快，我国农产品“走出去”势在必行。 要顺利融入国际大市场，必须不断提升产品标准，积极与国外先进标准对接， 加快修订和完善适应新时期发展的农产品国家标准，并紧随国际发展趋势，随着技术的进步和国际贸易的需要，不断修正提升农产品标准。 法国的“红色标签”就是反映农业标准化对产品竞争力影响的典型案例。 作为农业高度发达的欧洲农业强国，法国“红色标签” 是该国农业部颁发的生态食品特种标签，不但能够证明产品符合有关法令的规定， 生产环境绝对安全卫生， 生产配料全部经过政府授权的认证机构的检验合格，绝对不含对健康有影响的物质。 同时为了继续保持加贴“红色标签”农产品的品质标准，法国农业部不定期颁布“技术说明细则”，周期性调整“红色标签”产品规定的内容，促使其工艺标准不断地完善，超前的标准成就了其领先的市场地位与巨大的品牌价值。 消费者从同等价位、同等标准的产品中肯定选择更健康放心的红色标签农产品。 “红色标签”为法国农产品赢得了显著的竞争优势， 成为欧洲乃至世界的农业强国和品牌农业大国。

3 如何用标准化推动农产品品牌建设

3.1 根据发展水平，选择合适标准

农业标准化是政府推动的一项重要工作， 也是实现农业现代化和保障农产品质量安全的前提条件。 我国农业标准化起步太晚，标准太低，推行过程中还面临诸多困难， 要根据各地经济发展水平和生产主体规模分地区、分对象定位标准层次。 以我国苹果产业为例，经营模式大概分为三类， 既有一家一户的生产经营模式，又有中小型农民专业合作社，还有大型农业龙头企业。 第一类，作为分散的以户为单元的生产主体难以做到苹果生产技术的统一标准化，面临着淘汰的危险，应该加快土地流转，推进农村“三权分置”制度改革，引导农村个体经济向农户组织化、产业规模化、技术标准化的方向发展，既可以流转其他农户土地扩大自身规模，向家庭农场、规模化合作社方向发展壮大，学习日本精耕细作模式的观光农业、休闲农业；也可以土地入股、技术入股的形式加盟其他合作社、公司，走集约化发展的路子。 第二类，农民种植专业合作社需要不断加大技术和资金投入，向着规模化、公司化发展，积极打造品牌影响力，生产以绿色、有机认证苹果为主要产品，建设一批面向国内外中端市场的农产品品牌， 逐渐向高端市场过渡。 第三类，作为大型龙头企业应立足国内放眼全球，全力发展有机苹果，积极采用国际先进标准，通过GAP、GMP、HACCP、On-Farm、SQF 等农产品认证体系认证，从根本上提高我国农业技术标准，打造高质量农产品品牌，增强农产品出口竞争力。

3.2 完善法律法规，确保市场认可

市场经济实质上是法制经济， 法制化是农业标准化服务品牌建设的前提，一个标准的制定涵盖了生产、加工、贸易、行政等不同领域，必须在与现行法律法规不冲突的前提下实现统一。 笔者认为，需要加强以下两个方面的工作：一是农业标准化必须依法推行。 好的农业标准必须有与之配套的法律法规支撑才能彰显公平公正， 有严格的法律法规约束授权检测认证机构做出公正的评价，否则再好的标准都会流于形式，难以快速全面推广， 缺乏市场认知认可。 二是依法保护知识产权。 农业标准是建立在科学论证基础上，出于对安全卫生要求和市场准入需要的一种知识创新。 政府要通过完善知识产权法律法规体系， 不仅要保护国家农业标准权威性，而且应保护企业内部标准的合法性，同时加强对农产品品牌权益的保护， 提高知识产权管理部门的管理和服务水平，促进科技成果顺利流通和转化。 随着产业的发展，国内市场竞争使得企业遭遇发展瓶颈，走出去成为国内品牌发展和壮大的契机， 政府应加强在农业标准领域同发达国家的交流合作， 努力实现国际重要伙伴间双边或多边认证体系的相互认可。 对于我国有传统优势的农产品， 要制定领先世界同行标准的国内标准， 运用市场认可和产品竞争优势将国内标准转化为国际标准，并出台与标准相关的法律法规，维护标准的权威性。

3.3 提升标准水平，抢占市场先机

一个产品的价值是品牌赋予的， 一个品牌的价值是标准赋予的。 成功的企业取得品牌价值后，利用获得的高额市场回报加大技术革新， 抢占相关产品的技术标准制定权，进而通过频繁修订标准实现控制市场。 具有权威性的标准，其价值远远要高于品牌的价值，国际贸易强国哪个不是通过控制行业标准实现技术垄断。通过技术垄断打造世界品牌， 通过品牌授权使竞争者沦为代工者。 笔者认为， 农业标准化是农业发展的基础， 农业供给侧结构性改革要在提高农业标准化水平上发力，才能促进农业产业发展、农产品品牌壮大。 当前我国农业标准化水平整体较低，农业品牌价值不大，知名度不高，缺乏市场竞争力。 政府在标准制定中势必考虑到我国农业发展的整体水平， 担心制定标准过高导致国内农业品牌受到国外知名品牌的冲击。 任何事物都有其两面性， 提高标准可能短期内对处于发展中的我国农业有一定影响；但从长远发展来看，始终还是利大于弊。当年我国加入WTO 时社会上也有“狼来了”的担忧，但在近二十年的贸易摩擦中学会“与狼共舞”，经受住考验，并取得很大的发展。 国内农业企业应该正视当前发展形势，积极挖掘自身发展潜力。 当品牌发展到一定阶段，为了更好地占领市场和赢得消费者，只有通过提高标准等级、拓展标准范围、完善标准体系，统筹兼顾国内和国外两个标准， 需要采用什么标准就选择什么标准。 既要立足国内标准开发市场需要的中低端产品，又要注重与国际标准接轨，着眼国际标准打造符合目标市场国家的高端产品， 才能在国内外竞争激烈的农产品品牌博弈中抢占先机， 不断满足越来越高的消费需求，促进农业和农村经济的可持续发展。