基于SCP 模型对我国手机行业的分析

李旭亮 广州市第十六中学

引言

在近三十年中，我国的手机市场经历了从无到有，市场结构不断演变的巨大变化。从一开始只有外国品牌手机，到慢慢出现国产手机，然后国有品牌数量越来越多，市场占比越来越大，可以说，现在我国的手机市场正在经历一个前所未有的激烈竞争的阶段。而且，由于我国人口基数大，人均收入也在不断提高，任何一家手机厂商都十分重视我国市场。可以说，我国手机市场份额一面是高速拓展，另一方面也是中外厂商激烈鏖战的战场。本文试图通过分析手机行业的市场表现，来说明现在的发展状态和发展趋势，并对国产手机未来的发展方向提出一些建议。

一、研究方法

本文的研究主要是基于SCP 分析模型。该理论的核心逻辑是，市场结构影响企业在市场中的行为，同时企业行为又反作用于市场结构，促成市场结构的演变。SCP 主要优势在于能够分市场冲击的影响和市场的应对与变化，适合用于分析容易收到科技更新，和用户需求变化冲击的手机行业。

二、SCP 模型分析

1.市场结构

我国的手机市场，现阶段虽然外国品牌的市场占有率领先，但是国内手机品牌市场占有率也在不断提高。从数据来看，排名第一的是三星，凭借其多样的产品线占有率为21.6%，其次是苹果，占有率14.7%，随之其后的是华为，小米，oppo，vivo。这些为主要的竞争品牌，占据了市场的大多数份额。在一些细分市场，还存在着满足不同客户需求的品牌，例如经营粉丝文化的锤子科技，主打低价和性价比的魅族等。

2.市场行为

各个手机品牌都在红海竞争中各显神通，尤其是国产品牌，注重走差异化竞争策略，努力形成自己的竞争优势。华为推出了自己的麒麟芯片。原来我国手机制造成本高，主要是因为芯片进口，华为自主生产芯片以后能够大幅降低生产成本，同时也是自助科研研发能力的一大突破性进展。Vivo 推出了首款真全面屏手机，并且成为了业内首个使用升降式镜头的手机厂商。Oppo 一向在拍照和外观方面获得较高的评价，同时发布的旗舰型find x 增强了消费者对其技术配置的信心。

但是也有一些品牌，由于表现不如预期，拉低了消费者信心，从而陷入被动境地。小米一直主打的是自主科技，硬件优良，价格低。这几年又通过主打敏度品牌而在营销方面获得了很好的成绩，从而迅速占领了大量的市场份额。但是小米在2018 年8 月的发布会预热海报写着“非常吓人的技术”，夸张的营销话术拉低了消费者预期。三星在Note7爆炸事件之后，一直没有官方的声明表态，或者说相应的赔偿措施，这些都伤害了中国消费者心理，不当的危机处理使其在消费市场长期不振。同时，低端机市场无重大技术突破，也是其在竞争中节节后退的原因之一。苹果手机，在乔布斯之后，虽然对屏幕，摄像头和指纹识别有了进一步的优化，但是在系统方面没有实质的提高，而且iphone7 之后连续发布的手机，各个型号之间并没有很大的改善。

3.市场绩效

今日头条（2019）对自己的用户使用的10 个手机品牌进行了两个纬度的测评，分别是舆论评价和换机留存率。

从舆论测评来看，在十个品牌中，9 个品牌的正面评论比例过半，荣耀的正面比例最高，vivo 第二，超过七成。只有三星最低，低于50%。换季留存率来看，苹果的换机留存率第一，并且大幅高于安卓品牌，消费者表示主要是因为系统流畅，屏幕体验好。安卓系统中，换机留存率前十的产品系列，全部来自“华米OV”四个品牌。华为虽然留存率第一，但是在流出至苹果的比例在上升。可以看出，苹果在我国的市场还是具有很大优势，同时也成为了华为的第一大竞争对手。三星的换机留存率在十个主流品牌中最低，也就是说，大量的用户在换机的时候，选择三星之外的品牌，这对于本来销量低迷的三星来说无疑是雪上加霜。同时也可以看出，三星在我国售出的系列，品牌影响力外，在使用体验方面并不具有优势。另一方面，换季留存率和价格并不存在完全的正相关关系。相比之下，那些能够盯准细分市场，满足特定人群需求，功能特色明显的机型，一般都换季留存率很高。例如小米的max 系列，三星的w 商务系列等。

三、国产手机未来发展战略

1.开拓海外市场

权威调研机构IDC(2018)公布的数据显示，2018 年全年，中国智能手机市场总销量为3.98 亿台，同比下滑10.5%。经历了生长期的销量高速增长，我国智能手机增长已经触及到一个阶段的天花板。虽然还存在着大量的农村人员有待开发，但是由于各种原因发开难度较大。这时，在海外市场寻找商业机遇可以说是非常值得考虑的。国产手机品牌已经掌握了一些核心技术优势，并且价格相对较低，尤其是在中低端客户群体中比较受欢迎。这些特点在注重性价比的发展中国家的客户群体中都可以形成竞争优势。进一步，近些年，我国相继加入多个贸易组织，例如WTO，APEC 等，这对促进我国厂商的海外销售都有着十分积极的影响。

以东南亚为例，包括11 个国家，人口总计6.3 亿，是全世界人口规模第三的区域。同时，互联网渗透率并不低，有超过3.5 亿人口通过手机或者电脑接入互联网，巨大的用户红利吸引着手机厂商。

2.促进科技发展

据 Strategy Analytics(2016)报告显示，2016 年全球智能手机行业的营业利润约为 537 亿美元，而苹果的营业利润高达 449 亿美元。相比之下，位于全球智能手机出货量前列的华为、 OPPO 和ViVo 仅占行业利润的 1.6%、1.5%和 1.3%。所以说，国产品牌虽然销售量巨大，但是并没有创造出宛如苹果的巨额利润。者之间砸差距就在于，苹果手机凭借其科技优势，少有产品可以与其竞争，由此可以在市场上以较高的价格出售，也就是通常所说的，科技的附加价值巨大。

另一方面，手机生产的成本也在不断提高。我国的劳动力红利已经在逐渐消退，东南亚的劳动力价格也在提升，未来靠纯低价盈利的模式不可持续。而且大多数国产品牌都不具备独立生产芯片的能力，每部手机都要向高通缴纳一部分专利费；而且现在生产5G 手机最大的难题也是昂贵的5G 芯片。可以说，高额的成本也迫使我国厂商通过高附加值来寻找出路。