品牌负面曝光事件中的消费者民族中心倾向

刘 杰，柴富成

(1.西安交通大学 经济与金融学院，陕西 西安 710061；2.石河子大学 经济与管理学院，新疆 石河子 832000)

一、 引 言

后危机时代，贸易保护主义抬头，扩大内需已成为中国经济保持稳步增长的关键；新转型期中国经济面临由制造向创造的升级，内需拉动是产业升级的必由之路。一方面，贸易冲突事件激发了中国消费者对国产品牌的承诺和支持，例如华为孟晚舟事件中中国民众表现出的对民族品牌的热情，(1)新浪(2018)。从“华为孟晚舟在加拿大被逮捕事件”来聊聊让美国害怕让民族自豪的“中国造”。 http://www.sohu.com/a/279977431_99910497，检索于2019-02-01。另一方面政府机构和本土企业试图唤起消费者的国货意识以增进消费者对本土品牌的偏好和需求。可是消费者民族中心倾向是否总是促进消费者对本国产品的偏爱？甚至于在本土品牌出现负面曝光事件时，消费者依然能够给予本土品牌更多的包容。

20世纪80年代初全球化进程推进了消费者民族中心倾向的研究，Shimp和Sharma(1987)[1]开发了消费者民族中心倾向量表(CETSCALE)，为消费者民族中心倾向研究奠定了基础。消费者民族中心倾向(Consumer Ethnocentrism)反映的是消费者对本土品牌的感情，源于个体对群体归属的认知[2-3]，基于这种感情，消费者对本国产品给予更高的评价，并且表现出更多的购买行为。而消费者对品牌的感情关键在于维持负面信息中的品牌认知[4]，并且负面信息对于研究消费者对品牌的感情更具诊断性价值[5]，因此在品牌负面曝光事件情境中研究消费者民族中心倾向更有意义。

消费者对品牌的既有认知调节负面信息对消费者品牌评价的影响，消费者对品牌的感情可以有效维持负面信息中消费者的品牌态度[4，6]，但同样有研究表明消费者对品牌的爱是脆弱的，并不能有效阻止负面信息对品牌态度的影响[7]。造成以往研究结论不一致的原因可能是不同研究探索的品牌负面事件严重程度不一导致的。此外，以往研究关注的消费者对品牌的感情多是消费者与品牌的“私人关系”，如品牌原有承诺(Brand Commitment)、消费者-企业身份认同(Consumer-company Identity)，而本文将重点探讨消费者基于群体归属的品牌感情——消费者民族中心倾向。汪蓉和李辉(2013)[8]研究认为“国货意识”是一种社会情感，是个体作为国家一份子帮助品牌发展的义务，类似于一种责任型的情感联结。当这种责任型的情感联结被伤害时，消费者可能会割裂这种情感联结，产生更严重的负面情感态度。例如三聚氰胺事件导致消费者对国内品牌的评价显著降低[9]。因此本文旨在探索不同程度负面信息下消费者民族中心倾向对品牌评价的影响。

二、 理论框架

(一) 消费者民族中心倾向

基于社会学、心理学范畴，学者Sumner(1906)[10]研究民族中心主义(Ethnocentrism)，认为人们具有将自己所属群体视为所有事物中心的倾向，夸大自己群体的优越感，鄙视非自己群体的其他人。后来学者将这一概念延伸至消费者行为领域，即消费者给予本国产品更高评价，并且认为购买国外产品有损国内经济，造成国内员工失业，甚至认为购买国外产品是不爱国的行为[11-12]。Shimp和Sharma(1987)[1]将消费者民族中心倾向定义为消费者对购买外国产品是否合理、是否道德所持有的信念，并且开发了消费者民族中心倾向量表，为消费者民族中心倾向研究奠定了基础。

Netemeyer等(1991)[13]将CETSCALE在德国(当时为西德)、法国、日本和美国做跨文化检验，研究发现CETSCALE在四国间具有较高的可靠性和内部一致性，具有跨文化适用性。Sharma等(1995)[14]将这一构念应用到韩国，同样证明了CETSCALE的适用性，并发现了消费者民族中心倾向的先行因素。最近的研究同样表明消费者依旧存在消费者民族中心倾向。Neese等(2019)[15]探索了对比广告在应用于国内汽车品牌和国外汽车品牌对比时的效果，发现因为民族中心倾向原因，美国消费者在对比广告中更加偏爱本国品牌。Cheah和Shimul(2018)[16]针对澳大利亚青少年的调查发现尽管澳大利青少年消费者的民族倾向相比中年人有所降低，但仍表现出对本国品牌的偏好。上述研究结果表明：在发达国家，消费者民族中心倾向与对本国产品的评价正相关，与对国外产品的评价负相关。然而对发展中国家市场而言，消费者民族中心主义发挥作用的环境已发生变化，20世纪80、90年代发展中国家的产品通常来自发达国家和地区(如欧洲、美国、日本)，人们公认外国产品质量更优异。Papadopoulos等(1989)[17]对东欧国家的研究发现：消费者能够购买到的产品主要是外国品牌，外国产品质量被认为更优，消费者对外国产品的评价明显高于本国产品，在这种背景下，消费者民族中心主义影响本国产品与外国产品评价的方向就会发生变化。Bailey和Pineres(1997)[18]研究指出墨西哥高收入阶层消费者更喜欢外国货，他们存在崇洋主义。

21世纪以来发展中国家经济取得了长足的进步，并涌现了一批优秀的民族品牌，继而增进了消费者对本国产品的信心。近年来，同样有学者研究发现发展中国家同样存在消费者民族中心倾向，并且消费者民族中心倾向与对国内产品的评价和购买意向呈正相关关系。如Nguyen等(2008)[19]对越南消费者进行研究，研究表明越南存在消费者民族中心倾向，消费者民族中心倾向与进口产品评价负相关，与国内产品购买意向正相关。Upadhyay和Singh(2006)[20]通过CETSCALE量表测得印度的消费者民族中心倾向得分为66.96，超过Shimp和Sharma(1987)[1]测得的美国消费者民族中心倾向得分61.08。Hsu和Nien(2008)[21]在上海和中国台北选取样本研究发现上海消费者把购买国产手机作为最佳选择。关于罗马尼亚不同代际间消费者民族中心倾向的研究表明，罗马尼亚消费者具有较高的消费者民族中心倾向，并且在代际间存在较小的差异[22]。此外，相关研究表明消费者在旅游消费中同样存在消费者民族中心倾向[23]。以上研究表明在发展中国家同样存在消费者民族中心倾向，并且消费者民族中心倾向与对本国产品的评价正相关，与对国外产品的评价负相关。

王海忠及其合作者[24-29]基于中国国情对中国消费者的民族中心倾向进行了系统研究。王海忠(2003)[24]在北京、上海、广州和重庆四个城市调查发现中国消费者存在民族中心倾向，使用CETSCALE测得中国消费者民族中心倾向得分为61.22，略高于Shimp和Sharma(1987)[1]测得的美国民族中心倾向得分61.08。CETSCALE与消费者对国产产品品牌态度正相关，与消费者对外国产品品牌态度负相关；CETSCALE与消费者对国产产品的信念和态度呈正相关关系，而与消费者对外国产品的信念和态度呈负相关关系；CETSCALE与国产产品购买意向和实际占有也呈现正相关关系。王海忠和赵平(2004)[25]依据CETSCALE得分将中国消费者区分为国货崇尚派(90.18)、国货接受派(64.73)和崇洋派(36.20)，其中前两类群体占样本总量的68%。王海忠和陈增祥(2007)[29]将消费者民族倾向扩展到服务业，选择零售店作为研究对象发现民族中心倾向对惠顾本国零售店正相关。庄贵军等(2006)[30]指出本土品牌在质量、知名度和性价比上的提高有助于增进中国消费者的国货意识和对本土品牌的偏好。近年来，研究表明中国消费者在不同的产品中都具有消费者民族中心倾向。Jun等(2019)[31]研究发现中国女性消费者的民族中心倾向与购买韩国化妆品的意愿间存在负相关关系。何佳讯等(2017)[32]研究表明中国消费者群体中有较大部分具有较强的“国货意识”。以上研究表明中国消费者同样存在民族中心倾向，他们对本国产品给予更高评价。

消费者民族中心倾向源于个体对群体归属的认知[33]，王海忠(2003)[24]研究发现集体主义和家庭观念是中国消费者民族中心倾向的先行因素，因此消费者民族中心倾向实则源于对本国、本民族的情感，这一情感又具化为消费者对本国产品、民族品牌的感情。这种基于群体归属的品牌感情提升了消费者对民族品牌的评价，但这一感情一旦遭到伤害，将造成对本国产品更为负面的评价[27]。

(二) 品牌负面曝光事件中的消费者感情

近年来品牌负面曝光事件频频发生，在新媒体的推波助澜下，品牌负面曝光事件给企业造成巨大的负面影响，研究表明品牌负面曝光事件对产品感知风险、品牌态度、抵制行为、营销策略效果、消费者考虑集、公司财务绩效都会产生显著的负面影响[4，34-40]。

消费者与品牌间的关系影响负面信息的处理[4，6-7]。Ahluwalia等(2000)[4]认为消费者对品牌的认知存在态度强度(Attitude Strength)的差异，态度强度越大，消费者越容易拒绝品牌的负面信息。品牌原有承诺是态度强度的重要影响因素，因此品牌原有承诺会调节负面信息对消费者的影响。具体而言，原有承诺程度低，品牌负面信息对消费者的品牌态度将产生负面影响，而原有承诺程度高，则负面信息不会对消费者品牌态度产生负面影响。Ahluwalia(2000)[41]对这一问题进行了后续研究，探讨了对于高度承诺的消费者来说负面影响不存在的原因，发现这是三种机制共同作用的结果：由于高度承诺的消费者对发生负面曝光事件的品牌有很好的前期态度，当接触到品牌的负面曝光信息后，他们首先会在偏同化机制(Biased-assimilation是指消费者会认为与前期态度一致的信息比不一致的信息更可信)的作用下对这一信息的有效性持怀疑态度，而如果曝光信息是真实而无法否定的，他们还会在降低相对权重(是指消费者会降低被曝光产品属性在决策中的重要性)和最小化影响(是指消费者会隔离负面曝光事件的影响，使之不产生溢出效应)两种机制的作用下减小曝光信息的影响。Clleeren等(2017)[34]对以往产品伤害危机的研究综述分析后发现，消费者对品牌的期望同样会调节负面曝光事件及企业的应对方式对基于顾客的品牌资产的影响：消费者对品牌的前期期望越高，事件本身及企业的应对方式对品牌资产的影响就越小。其他相关研究表明消费者的先前态度确定程度(Attitude Certainty)、自我概念关联(Self-concept Connection)都会调节负面信息对企业造成的消极影响[6-7]。施娟和唐冶(2011)[42]也发现品牌关系质量在一定程度上可以暂缓消费者的负面反应。因此消费者的品牌情感在一定程度上会削弱负面信息对企业造成的负面影响。

同样有研究表明消费者对品牌的爱是脆弱的，涂艳苹等(2010)[7]研究指出自我-品牌联结(Self-brand Connection)并不能有效维持负面信息中消费者的品牌态度。Einwiller等(2006)[43]研究发现消费者身份认同对品牌负面信息处理的调节作用仅发生在一般程度负面信息情况下，而在重大负面信息情况下身份认同对消费者负面信息的认知不再具有调节作用。相关研究探讨了品牌特征对品牌负面事件中消费者反应的影响。Topaloglu和Gokalp(2018)[44]通过对美国2003年至2014年期间汽车产品召回事件数据的分析发现，产品召回信息对功能性汽车品牌的影响更加严重，而对于奢侈型品牌的影响相对较小。Guèvremont和Grohmann(2018)[45]实验研究发现品牌真诚性(Authenticity)也只能在一定程度上缓解消费者对品牌丑闻的负面态度。有鉴于此，本文认为消费者与品牌的关系和对品牌的感情并不能够总是维持负面信息中的品牌评价，甚至品牌负面信息会对消费者的品牌感情造成很大的创伤[5]。

(三) 理论假设

本文旨在探讨消费者民族中心倾向对品牌负面信息认知的影响，试图回答两个问题：(1)消费者民族中心倾向是否影响到消费者对负面信息的认知？消费者面对本国和国外品牌的负面信息反应是否存在差异?(2)不同程度的负面信息是否影响民族中心倾向对信息的处理方式？消费者面对本国和国外品牌负面信息反应的差异是否会因负面信息的消极程度而不同？

以往研究表明品牌情感或品牌的积极品质在一定程度上缓和了负面信息给消费者带来的消极影响[5，7，43]。动机性推理理论(Motivated Reasoning Theory)认为个体根据两类目标处理信息做出评价：为了达到准确的结论，或者是为了得到一个特定需要的结论[51]，当个体存在强烈动机达到某个特定的结论时，其评价或信息感知会因此而存在偏见[51-52]。对于基于群体身份的消费者民族中心倾向，本文预测消费者民族中心倾向同样会促使消费者产生给予本国产品更多认可的动机，在此动机作用下消费者将搜寻其他信息以抵制本土品牌的相关负面信息，维持本土品牌的原有认知。而对于国外品牌，消费者不存在基于消费者民族中心倾向的感情，因而不具有抵制其负面信息的动机。所以相比国内品牌，消费者对一般消极程度负面信息中的国外品牌的负面评价更高。

但是动机对于违背原有认知的信息的抵制作用是有限度的，当与动机不一致的信息真实且强烈时，个体将无法抵制这类信息。Kunda(1990)[51]指出只有当人们可以收集到有效信息用以否认需要处理的信息时才会出现偏见的认知，而重大负面信息极具诊断性，个体无法拒绝这类负面信息[41]。严重的品牌负面事件影响到消费者的切身权益，这将伤害消费者对品牌的信任，消费者自然不再具有抵制该类负面信息的动机，并且负面事件造成对原有品牌感情的伤害。在这种情况下会产生“反转效应”(Hell Effect)，并且基于“感情”的动机事物认知评价情况下，更有可能产生极端评价[53]，即当人们转向与原有目标不一致的行为时，将会最大限度地追寻与原有目标、动机相反的行为。

集体主义的东方个体更注重个人与群体的和谐，在处理事情中采用中庸思维[50]。因此，面对一般的关系冲突，他们会表现出自我的克制，对群体或者关联者维持原有态度，但是他们内在的情绪上可能是压抑的[54-55]。例如，Krieg和Xu(2018)[56]发现在面对威胁和负面事件中，东方集体主义文化倾向的个体更容易表现出社交焦虑。因此在面对严重的负面事件时，集体主义的东方个体受抑制的情绪可能更容易释放，并且导致极端评价。黄静等(2010)[57]在对企业家负面信息的研究中指出集体主义的中国人基于“情—理—法”的次序对事件进行评价，他们发现中国消费者对企业家“违情”(vs.“违理”)的负面事件产生更多的消极态度。王海忠(2005)[26]研究指出民族品牌若出现伤害消费者的行为，损失的不只是一次购买行为，而是消费者的顾客终身价值。结合动机失调理论，本文推测集体主义的个体更有可能在动机失调情况下对产品伤害事件评价出现与原有动机方向相反的结果，进而本文提出如下假设：

H1：产品伤害事件严重程度和品牌来源国交互影响消费者面对产品伤害事件时的品牌评价。

H1a：当品牌出现一般负面信息时，消费者对国外品牌的品牌评价低于国内品牌的品牌评价。

H1b：当品牌出现重大负面信息时，消费者对国外品牌的品牌评价高于国内品牌的品牌评价。

个体对外界信息进行处理评价时，一方面产生对信息中事物、事件的态度，同时评价过程还会导致情绪的产生[46-47]，当计划出现意外或与期望不一致的事件发生时，个体将产生负面情绪，如恐惧、失望、担忧，对于营销沟通中出现的品牌负面信息，消费者同样会产生负面情绪[48-49]。Ladhari等(1999)[46]梳理了营销领域关于情绪的研究，发现情绪既是消费态度和决策的中介变量，又是消费态度和决策的调节变量，因此情绪对于预测品牌态度和购买决策具有重要作用[50]。基于此，本文将通过分析消费者负面情绪的变化以探讨品牌负面曝光事件中的消费者民族中心倾向。

个体除了因为具体事件影响到自身利益而产生正面或负面的情绪，还会因为自身所属群体的行为产生基于群体身份的情绪(Group-based Emotions)[58]。Smith等(2007)[59]研究认为情绪是影响个体对群体间认知的关键因素。基于群体的情绪不同于个人的情绪，它可以影响群体内和群体间的态度、行为。当人们属于或者将自己界定于某一群体时，他们将会受到群体事件的影响产生特定情绪。例如当一个国家发生战争、恐怖袭击、自然灾害，本国居民就会感到悲伤、愤怒、恐惧等情绪，即使他们自己或家人没有受到直接的伤害。对于集体主义个体在对群体内的负面事件进行认知评价时，更容易产生情绪的反应，进而影响到品牌态度评价。

群体的诸多行为都会激发个体产生群体情绪。Giner-Sorolla(2013)[60]指出当个体意识到其自身所属群体发生了与社会道德规范不一致的行为时，会产生基于群体的道德情绪(Group-based Moral Emotions)。当集体行动失利时，个体会产生愤怒和沮丧的情绪[61]。相关研究表明，群体的有悖社会道德规范行为除了诱发愧疚和羞耻的情绪，还会激发个体产生厌恶、愤慨和恐慌的情绪[59]。其中，这些因群体有悖社会道德规范行为产生的情绪的指向对象不同：愧疚和羞耻是自我作为群体成员而产生的自省和对受伤害者歉意的情绪；厌恶和愤慨则是对群体的不满和责备情绪，是更为严重的负面群体情绪；恐慌则是对群体不安造成的情绪。

本国品牌发生的产品伤害事件属于违背道德相关的群体行为，因此会促发群体道德情绪,例如本国品牌的产品伤害事件会让自己作为群体成员而产生愧疚情绪，甚至会因此对本国品牌产生厌恶和愤慨的情绪，同时也会因群体品牌的失利产生不安的情绪。因此具体到本文中，本文综合考察了厌恶、愤慨、羞耻和恐慌四种负面情绪。个体可能会抑制这种群体负面道德情绪，进而继续维持对群体原有的态度评价，也可能因其他因素导致该群体负面道德情绪被强化[62]。Sharvit等(2015)研究发现影响动机推理(Motivated Reasoning)的要素会调节负面道德情绪被抑制还是被强化[62]。例如个体具有较强的群体身份认同时，则会抑制负面情绪，但是当个体无法为群体行为辩解时，负面情绪则会被强化。Sharvit和Valetzky(2019)[63]进一步研究发现，当个体认为外在的批评对群体存在不利影响时，个体会抑制愧疚情绪；但是当个体认为外在的批评对群体的改进有积极价值时，个体的愧疚情绪会增强。有鉴于此，本文认为在一般消极程度的负面信息下消费者会因为原有的维持群体认同的正面动机，对国内品牌(vs.国外品牌)产生较少的负面情绪；而对于重大消极程度的负面信息，作为群体内成员的消费者无法寻找辩解的理由，因此其负面情绪会被强化，除了因严重伤害导致的愧疚情绪提升，对群体的厌恶和愤慨情绪在重大负面信息下将凸显，同时也伴随着恐慌的负面情绪。同时以往研究表明情绪是诱发消费者态度和品牌评价的重要中介变量[50]，群体情绪也同样会导致后续相关行为的产生[61]。基于此，本文提出产品伤害事件严重程度和品牌来源国对负面情绪的交互影响以及负面情绪对品牌评价的中介作用的研究假设：

H2:产品伤害事件严重程度和品牌来源国交互影响消费者面对产品伤害事件时的负面情绪。

H2a：当品牌出现一般负面信息时，消费者对国外品牌的负面情绪高于国内品牌的负面情绪。

H2b：当品牌出现重大负面信息时，消费者对国外品牌的负面情绪低于国内品牌的负面情绪。

H3：负面情绪中介了品牌来源国和产品伤害事件严重程度对品牌评价的交互影响。

三、 实验一：爱之深，恨之切的情绪表现

本实验旨在探讨不同消极程度品牌负面信息中民族中心倾向对消费者情绪的影响，研究涉及两个自变量：品牌负面信息消极程度和民族中心倾向。本文模拟品牌负面曝光事件的报道以操作品牌负面信息消极程度，选择国内和国外品牌区分消费者民族中心倾向，被试对国内品牌具有民族中心倾向，对国外品牌不存在民族中心倾向。

(一) 预实验

本实验选择手机作为研究对象，理由在于手机是被试(大学生)熟悉的产品，并且手机属于高感知风险的产品类别，其负面信息具有较高的诊断性[6]。此外，本实验中使用匿名品牌以避免消费者原有的态度、情感带来的干扰。国内手机品牌描述为某中国国产知名手机品牌C，国外品牌设定为与中国不存在贸易、政治冲突的瑞士，即瑞士知名手机品牌。两则品牌负面曝光事件的报道分别代表不同消极程度的品牌负面信息，为了体现模拟报道的真实性，问卷中说明该报道来自新华网。一般负面信息为中国国产手机知名C品牌(瑞士知名手机S品牌)的延伸产品MP4品质较差，重大负面信息为中国国产手机知名C品牌(瑞士知名手机S品牌)手机电池发生爆炸。为了说明两则报道具有不同的消极程度，本文进行了消极程度的前测。前测问卷采用包含3个题项：“我认为这篇报道对C品牌(S品牌)是个十分消极的信息”“我认为这篇报道对C品牌(S品牌)十分不利”“我认为这篇报道对C品牌(S品牌)来说是个重大危机”(α=0.865)，均为7级李克特量表，1为非常不同意，7为非常同意。在图书馆随机选择40名大学生作为被试，数据结果显示两则负面报道在消极程度上存在显著差异(M一般=4.28,SD=0.66,M重大=5.20,SD=1.01,t(38)=3.44，p=0.001)。

(二) 实验过程

实验采用2(产品伤害事件：一般消极信息vs.重大消极信息)×2(品牌来源国：国内品牌vs.国外品牌)的组间实验设计。某综合性大学的225名大学生参加了实验，被随机分配到四个组别中，其中男生105人，女生120人，平均年龄21岁。每名被试在填答问卷后收到一份小礼物作为答谢。

被试首先阅读到产品伤害事件情景，之后填答该产品伤害事件对其情绪的影响。以往研究认为情绪是复杂的混合体，当个体面对外界情境时或对外部事物做出评价时，将产生多种复合的情绪。Martinent和Ferrand(1991)[64]认为与个体自身动机(期望)不一致的信息将引发十一种负面情绪，依据促发情绪的对象又可以将这十一种情绪分为三类，如愤怒和厌恶是个体针对外界事物(事件)的情绪，羞耻和内疚是个体源于自我评价而产生的情绪，害怕、紧张、恐慌是由外界情境引发的情绪。余伟萍等(2012)[39]在产品伤害危机的研究中使用麻木、遗憾、失望和愤怒衡量产品伤害危机造成的负面情绪。结合本文前文论述的因群体有悖道德行为激发的群体负面情绪，本文认为消费者主要产生四种负面情绪：厌恶、愤慨、羞耻和恐慌，品牌负面信息实则为该企业的错误行为，消费者对此产生厌恶和愤慨的情绪；同时消费者担心群体的失利行为，因而产生恐慌的情绪；此外基于对本土品牌群体归属的情感，消费者可能还会产生羞耻的情绪。将四个情绪加总平均作为负面情绪变量(α=0.774)。

(三) 数据结果和讨论

图1 品牌负面信息消极程度和民族中心倾向对消费者情绪的交互影响

数据处理包括品牌负面信息消极程度和民族中心倾向的交互作用检验和民族中心倾向单纯主要效果比较(Planned Contrast)。以四种负面情绪的均值作为因变量，做品牌负面信息消极程度和品牌来源国的交互检验，数据结果显示品牌负面信息消极程度和民族中心倾向对负面情绪的产生交互影响，F(1，225)=9.08，p=0.001(图1)，这表明品牌负面信息消极程度调节消费者民族中心倾向对品牌负面信息的认知。具体而言，在一般负面信息下，被试对国内品牌的负面情绪低于对国外品牌的负面情绪(M国内=1.54，M国外=1.78)，t(112)=1.78，p=0.078，二者差异达到边缘显著，一定程度上证实了品牌出现一般消极程度的负面信息时，消费者民族中心倾向将促使消费者给予本国品牌更多的宽容；但在品牌出现重大负面信息时，被试对国内品牌的负面情绪显著高于对国外品牌的负面情绪(M国内=2.35，M国外=1.90)，t(113)=2.90，p=0.005，这表明消费者对本土品牌的宽容是有限的，消费者民族中心倾向只能在一定程度的负面信息下维持消费者对本土品牌的认知，并且重大的负面信息伤害到消费者对民族品牌的感情[27]。消费者面对国内品牌的重大负面信息，不仅缺少辩解的理由，并且因群体联系，产生更多基于群体的负面情绪，更强烈的羞耻和更突显的厌恶、愤慨等，而对于国外品牌，消费者不存在群体的联结，因而不会产生羞耻情绪，也较少产生基于群体的厌恶、愤慨情绪。因而对本土品牌产生更多的负面情绪。

实验一的数据结果初步验证了消费者民族中心倾向在不同严重程度产品伤害事件中对消费者情绪的影响，支持了H2、H2a和H2b。实验二将进一步探讨消费者民族中心倾向和产品伤害事件严重程度对品牌评价的交互影响，并检验负面情绪的中介效应。

实验二选择另一个国家(韩国)的样本进行研究，进一步探索消费者民族中心倾向对不同程度负面品牌信息反应的影响。同时实验二选择真实的品牌以提升研究结果的外部效度。

四、 实验二：爱之深，恨之切的品牌态度表征和情绪机制

(一) 预实验

实验二选择化妆品作为研究对象，因为化妆品是存在较多的质量问题的产品类别，具有较高的感知风险，其产品伤害事件具有较高的诊断性。本文选择雪花秀(2)雪花秀为韩国著名化妆品品牌，是韩国最大的化妆品公司之一的韩国爱茉莉(太平洋)株式会社旗下三大顶级品牌之一(爱茉莉太平洋、雪花秀、赫拉)。(韩国品牌)和SK-II(国外品牌)操纵基于韩国被试消费者民族中心倾向的消费者-品牌情感。为了确保被试了解雪花秀属于韩国品牌，而SK-II属于外国品牌，如同实验一，本文进行了品牌来源国的测试。实验者在韩国某商务办公楼休息区请20名被试完成了该品牌来源国前测问卷，每名被试填答问卷后收到一份小礼物作为回报。数据结果显示被试能够辨别两者的品牌来源国，在品牌与韩国连接方面，被试会更多地将雪花秀(vs.SK-II)与韩国联系在一起，M雪花秀=3.60，MSK-II=1.80，t(19)=6.09，p<0.001；对于品牌与外国相关联，被试会更多地将SK-II(vs.雪花秀)与外国联系在一起，M雪花秀=2.35，MSK-II=3.20，t(19)=2.43，p=0.025。此外，类似地选取40名被试随机分配到两组，检验了对雪花秀和SK-II品牌原有的品牌熟悉度和品牌态度，数据结果显示被试对两个品牌熟悉度(M雪花秀=4.41,MSK-II=4.45，t(38)=0.16，p=0.875)和品牌态度(M雪花秀=5.53，MSK-II=5.70，t(38)=0.95，p=0.343)均没有显著差异。

(二) 实验过程

实验采用2(产品伤害事件：一般消极信息vs.重大消极信息)×2(品牌来源国：国内品牌vs.国外品牌)的组间实验设计。204名韩国被试参加了实验，他们被随机分配到四个组别中，其中男性91人，女性113人，有155人已经参加了工作，被试平均年龄36岁。实验者在韩国首尔某商务办公大楼休息区进行了问卷收集，选择午餐后的时间进行数据收集，每名填答者获得一件小礼品作为奖励。正式实验数据收集持续两天完成。

问卷流程相比实验一进行了一些调整，即先测量了负面情绪，之后测量了品牌评价。被试首先阅读到一则产品伤害事件，一般消极产品伤害事件组被试阅读到雪花秀(或者SK-II)化妆品“包装往往太大，一方面造成了浪费，另一方面有误导消费者产品容量的嫌疑”；在重大产品伤害事件组，被试阅读到雪花秀(或者SK-II)化妆品“被韩国卫生部门检验出某化学成分存在致癌的可能”。之后被试填答了阅读情景后的四个负面情绪题项：厌恶、愤慨、羞耻和恐慌。接下来被试对危机品牌进行了评价，测量题项与实验一相同。然后被试完成了产品伤害事件严重程度的操纵检验。所有题项均采用7级李克特量表。最后填答了个人基本信息。

(三) 数据结果和讨论

图2 品牌负面信息消极程度和民族中心倾向对化妆品评价的交互影响

产品伤害事件严重程度操纵检验显示被试确认为重大消极产品伤害事件(M重大消极=5.48)比一般产品伤害事件(M一般消极=4.64)更加严重，t(202)=7.21，p=0.000。

品牌评价将四个品牌评价的测量题项加总平均作为品牌评价变量(α=0.901)。方差分析结果显示产品伤害事件严重程度和品牌来源国对品牌评价的交互影响显著，F(1，200)=16.97，p<0.001，进一步检验了单纯主要效果比较，在一般消极信息下，被试对国内品牌的评价(M国内=3.15，SD=0.75)高于对国外品牌的评价(M国外=2.84，SD=0.73)，t(100)=2.15，p=0.034；在重大负面信息下，被试对国内品牌的评价低于对国外品牌的评价t(100)=3.70，p<0.001(M国内=2.14，SD=0.70；M国外=2.66，SD=0.73)，数据结果(图2)验证了本文的假设H1、H1a和H1b。

1.负面情绪。将四个情绪测量加总平均作为负面情绪变量(α=0.715)，数据结果显示品牌负面信息消极程度和民族中心倾向对负面情绪的产生交互影响，F(1，200)=39.10,p<0.001。具体而言，在一般消极产品伤害事件下，被试对国内品牌(M国内=4.36，SD=0.70)的负面情绪低于对国外品牌(M国外=4.54,SD=0.60)的负面情绪，t(110)=1.40，p=0.165；但是在重大消极产品伤害事件下，被试对国内品牌(M国内=5.89，SD=0.51)的负面情绪(M国外=5.01，SD=0.61)显著高于对国外品牌的负面情绪，t(111)=7.97，p<0.001。

2.负面情绪中介作用分析。参照Baron和Kenny(1986)[65]逐步回归的中介作用检验方法，首先，产品伤害事件消极程度和品牌来源国对品牌评价的交互影响显著，F(1，200)=16.97，p<0.001；其次，品牌负面信息消极程度和品牌来源国对负面情绪的产生交互影响，F(1，200)=39.10，p<0.001；最后，在产品伤害危机消极程度和来源国对品牌评价交互影响模型中加入负面情绪作为因变量，数据结果显示交互作用不再显著，F(1，199)=2.72，p=0.101，而负面情绪对品牌评价具有显著影响，F(1，199)=16.24，p<0.001，表明负面情绪中介了产品伤害事件消极程度和品牌来源国对品牌评价的交互影响。数据结果见表1。

此外，本文参照Bootstrapping多中介的分析方法进行中介作用检验[66-67]。在Bootstrapping中选择模型8，将品牌来源国作为自变量，产品伤害事件消极程度作为调节变量，负面情绪作为中介变量。选择5000样本量有放回抽取和95%置信水平，数据结果(表2)显示，负面情绪中介了品牌来源国和产品伤害事件消极程度对品牌评价的交互影响(0.4990，LLCI=0.2897，ULCI=0.7874)。进一步条件中介效应分析显示，在一般消极产品伤害事件下，负面情绪没有中介了品牌来源国对品牌评价的影响(-0.0847，LLCI=-0.2274，ULCI=0.0253)，但在重大消极产品伤害事件下，负面情绪中介了品牌来源国对品牌评价的影响(0.4143，LLCI=0.2562，ULCI=0.6134)。由此可见，负面情绪中介了产品伤害事件严重程度和品牌来源国对品牌评价的交互影响，验证了本文的假设H3。

表1 负面情绪中介效应分析的三步回归模型

数据来源：根据SPSS 23.0分析结果整理所得

表2 Bootstrapping方法对负面情绪中介效应的分析结果

数据来源：根据SPSS 23.0分析结果整理所得

实验二选取韩国样本，调查了参加工作、有较多生活消费经验的人员，研究发现韩国消费者对产品伤害事件中国内、国外品牌的评价受到产品伤害事件严重程度的调节作用。具体而言，在一般消极产品伤害事件下，韩国消费者对本国品牌(vs.相对国外品牌)给予更多的包容，但在重大消极产品伤害事件下，韩国消费者对本国品牌(vs.相对国外品牌)评价更加消极。其中由于产品伤害事件和消费者民族中心倾向共同作用激发的负面情绪发挥了中介作用。

五、 结论、意义与展望

(一) 研究结论

本文探讨了基于消费者民族中心倾向的消费者-品牌情感对产品伤害事件中品牌评价的影响，探索了产品伤害事件严重程度的调节作用。消费者民族中心倾向源于个体对群体归属的认知，体现为消费者对本土品牌的感情，这一感情进一步促使消费者产生“偏爱”本土品牌的动机。因此在消费者民族中心倾向的作用下，消费者对国内和国外品牌相关信息的认知产生差异，偏爱的动机使得消费者对国内品牌更加宽容，抵制对国内品牌不利的信息，而对国外品牌的评价则更为苛刻，当出现一般消极程度的负面信息时(如延伸产品质量较差)，消费者对国外品牌产生更多的负面情绪。但是消费者民族中心倾向并不能始终维持消费者对本土品牌的包容，特别是面对重大消极程度的负面信息时(如笔记本电脑电池爆炸)，消费者对本土品牌的感情因此而遭受伤害，对本土品牌反而产生更多的负面情绪。总之，品牌负面信息消极程度调节消费者民族中心倾向对品牌负面信息的认知。

本文发现在重大产品伤害事件下，消费者由于本国品牌的严重不良行为，其基于民族群体的消费者-品牌情感受到伤害，因而对群体成员即本国品牌产生更多的负面情绪，这种负面情绪中介了重大消极产品伤害事件下消费者对本国和国外品牌评价的差异。

(二) 研究意义

近年来产品伤害事件频发，对企业造成诸多负面影响[34]，以往研究发现消费者-品牌情感可以在一定程度上缓解品牌评价在产品伤害事件中受到的负面影响[7，43，68]，但本文研究发现消费者-品牌情感甚至会使得消费者对发生产品伤害事件的品牌给予更多的负面评价。因此一方面本文深化了消费者-品牌感情对品牌负面信息影响的认知，表明消费者-品牌情感对产品伤害事件的包容存在一定限度，超过该限度之后，消费者-品牌情感受到伤害，将会给含有感情的品牌造成更为严重的伤害。其次，以往研究普遍关注的是基于个体的消费者-品牌情感，如品牌承诺、消费者-企业身份认同等[4，7]，而本文关注了基于群体的消费者-品牌情感，并选取集体主义的东方消费者作为样本，探索了消费者民族中心倾向在产品伤害危机事件中的影响作用。

本文为民族品牌的发展提供了警示性的建议：民族品牌在受益于消费者“国货意识”的同时，更应注重产品质量，培养消费者对民族品牌的感情，避免出现伤害消费者利益的行为。改革开放以来，中国经济取得了举世瞩目的发展，并且涌现了一批优秀的民族品牌，如海尔、联想、李宁等，这些民族品牌已经参与到国际竞争中，这增强了中国消费者对民族品牌的信心，同时也得到了消费者对本土品牌的支持，但是企业始终应当警惕出现伤害消费者的行为，因为这将严重伤害消费者对民族品牌的感情，比如三聚氰胺事件几乎摧垮中国整个乳制品行业，消费者几乎丧失了对民族乳业的信心，纷纷转而购买国外乳制产品。

此外，近年来中国政府倡导扩大内需的国家发展战略，这一方面是由于后危机时代贸易保护主义的兴起，另一方面是因为近年来国内产业开始转型。但是值得注意的是扩大的内需需要确保扩大的消费需求花费在国产品牌产品上，这样才能促进国民经济和本土企业的发展。然而实际上中国具有较高购买力的居民很大一部分选择购买国外品牌、境外消费，例如2014年全球2320亿美元的奢侈品消费中有46%是中国消费者购买的，而一方面大部分奢侈品是国外品牌，另一方面这1060亿美元的中国人的奢侈品消费中有76%的消费发生在境外。此外艾瑞咨询2014年发布的中国电商跨境商务调查报告显示2013年中国海外代购市场额达到700亿元，2010年以来每年海外代购金额增幅都达到100%左右。可见中国居民扩大的消费内需很大部分用在了购买国外品牌产品和选择境外消费上，导致扩大内需政策对中国经济增长、企业发展的拉动作用被大幅削弱。因此在扩大内需的同时，中国政府和企业还应当注重培育消费者的“国货意识”，提升消费者民族中心倾向，增进中国居民对本土品牌产品的购买和消费[25，30]。而中国企业只有在不断提升自身产品质量和品牌形象情况下，中国消费者才会对本国品牌给予更高的认可和购买意向[30]。然而近年来中国企业出现众多的产品伤害事件，例如三鹿毒奶粉事件、江苏延申狂犬病疫苗不合格事件、毒胶囊事件、地沟油事件、万科地板甲醛超标事件等，这些产品伤害事件可能会对品牌评价造成负面影响。因此中国政府在倡导扩大内需的同时，需要注重提高本国品牌的产品质量，提升中国居民对本国品牌的信赖和消费份额。

(三) 研究展望

本文的研究也存在一定的局限。其一，研究采用实验研究方法，而非真实场景。尽管实验法在消费者行为学的研究中广泛使用，但被试者对情境描述的想象与真实事件过程中的感受仍存在差异，因此采用实验法不可避免地导致外部效度的损失，未来研究需要在真实场景中检验本文结论，或者可以通过追踪国内外产品伤害事件发生后，产品销量、股票价值波动等相关数据，区分产品伤害事件的严重程度，进行对比分析，进而提高研究的外部效度。其二，本文认为集体主义的东方人会更多地在产品伤害事件中受到基于群体的消费者-品牌情感的影响，因此未来研究可以探索文化的差异。对于个人主义的西方人本文的研究发现可能会消失，一方面因为个人主义的西方人较少地基于群体评价事物，另一方面个人主义的西方人在对群体内事件评价时也更为理性，不会过多地产生极端的负面情绪。同时也可以尝试操纵个体的自我建构，将被试操纵为独立自我建构和依存自我建构，进而观测自我建构的调节作用。