传统融入当代，百事要让“时空碰撞”成为可能

01“妈妈制造广东省游溪镇瑶绣合作社”手艺阿妈。

中国传统非遗文化的瑶绣与来自美国的百事可乐之间本没有任何交集，但最近这块“次元壁”破了。

故事的起点，发生在今年的春节。百事可乐的中国品牌团队正在思考如何将“把乐带回家”这个年度营销IP玩出点不一样的东西。以往的每年春节，拍摄一部制作精良、视角独特的微电影是常规方案，百事公司十分懂得如何巧妙地把家庭、相聚、父爱、母爱等温情元素诠释得打动人心。但在这个IP经营到第8年的时候，非遗文化中的“瑶绣”机缘巧合地进入了他们的视线，这给他们带来了全新的品牌灵感。

“刺绣是非遗文化中相对容易表达的一种形式，我们觉得它跟春节这个传统节日也有很好的契合点。”百事公司大中华区饮料品牌副总裁叶莉说。在了解到中国妇女发展基金会旗下有一个“妈妈制造”的公益项目时，她认为将三者结合起来注入到“把乐带回家”IP里是一次很有意义的尝试。

今年年初，百事公司就正式捐资在广东省韶关市设立“妈妈制造广东省游溪镇瑶绣合作社”，百事可乐的品牌团队也实地去了一趟广东省乳源县——瑶绣发源地之一。合作社揭牌当天，阿妈们热情地向叶莉介绍瑶绣的绣法工艺——与普通刺绣截然不同，瑶绣整个流程都在背面，只有到最后一针完成后，绣娘把刺绣翻过来才能看到最终的成品。这番巧妙罕见的手工工艺让叶莉及百事品牌团队的成员感到十分惊喜，但在思考如何与百事品牌的结合过程中，他们意识到如此精妙的刺绣技艺逐渐没落的一个主要原因，是当地的手艺人缺乏设计能力与推广渠道。而要把瑶绣有效地传递出去，让年轻人发自内心地接受和喜欢，还需要寻找一些更具有现代感和趣味性的呈现方式。

答案藏在了刺绣工坊妈妈们的日常作品中，品牌团队有一种直觉，这些蕴含着当地文化风俗的原创图案，也许能跟百事周边产品的设计融合起来。

百事今年跨界合作的主题正是“联名中国原创力”，他们相信丰富多彩的原创力往往“源”自众多历史悠久的非遗文化与技艺，瑶绣与百事想要对外表达的观点和态度完美契合。百事把瑶绣绣上了环保袋，并在今年的“百事盖念店”营销活动中重点推出，让年轻人愿意把非遗文化背在身上。除了瑶绣以外，百事还特别设计了包含京绣、彝绣、苗绣三种不同刺绣工艺在内的非遗刺绣限量罐，把文化价值与商业价值有效结合起来。

“非遗文化往往需要一座现代化的桥梁，来帮助它们在设计美学和工艺概念上延伸，比如环保袋就是年轻人平时可以用上的东西。”叶莉解释说，“你要去给这些文化一个连接现代生活的契机。”

百事为推广瑶绣所制定的一整套推广营销方案收获了品牌意义以外的结果。如今，瑶绣工作坊的妈妈们已经开始接到来自更多生活领域的合作订单，这让瑶绣拥有了更多的商业价值与文化层面的长远发展意义。

02百事非遗刺绣限量罐。

03百事×陈漫×凤凰自行车概念款。

百事公司在中国的发展，走过了近40个年头。从开始到现在，百事始终坚持与中国本土文化站在一起，无论是年轻人热衷的潮流文化，还是亟需传承保护的非遗文化，都通过几十年来的不断塑造和融合逐渐成为其品牌内涵的一部分。文化潮流会随着时间而变迁，但百事总是擅长用花样百出的玩法来跟年轻人保持紧密沟通，既走在他們前面引领新的潮流趋势，也带着他们向内寻找和建立传统文化的自信与共鸣。

如今，中国新一代年轻人，不同于40年前对外来品牌感到强烈好奇和新鲜的那一代，他们开始回归探索内心，开始尝试主动去探究“我是谁”这个宏大的命题，从过去的民族发展和传统文化中寻找身份认同。例如什么是刺绣文化？它不止是表面上绣出来的一个作品，而是一群阿妈们围坐在一起边聊天边刺绣的家常文化。在叶莉的理解当中，“这种聊聊家常的温暖就是中国文化的精粹，而我们就要用品牌的力量来让这些非遗文化‘活化。”这种“活化”的方式，才能更容易帮助年轻人看到、了解并认同。

百事XFengChenWangArtsProject联名单品。

百事XFengChenWangArtsProject联名单品。

王逢陈

“伴随中国年轻人成长到今天，我们也要重新思考两个问题。一个是‘作为一个年轻文化品牌，我们要在这个年代做什么，另一个是‘在新鲜刺激的表象以外，我们如何通过引发年轻人的思考而成为对社会有正面影响力的品牌。”叶莉说。近两年来，国潮和国漫迅速兴起，类似《山海经》《哪吒》等带有鲜明中国文化元素的作品可以预见将变得越来越多。叶莉认为百事未来应该对品牌营销与文化推广层面做更长远的双向考虑，通过实际的品牌行动为中国传统文化做商业化赋能的同时，能够借助品牌品行来带动年轻人关注。

百事还在尝试借助新生代的力量来诠释对传统文化的理解，将传统融入当代，展现再创的力量。作为百事的品牌视觉挚友，中国当前年青一代中极具影响力的时尚摄影师陈漫始终坚持以着东方的视角，来阐释当代东方新的视觉语言。她表示：“一是因为我的出发点、我的来源在这，就是老人说的‘自己的根在那儿。在时尚领域，东方视角也一直没有被（很好地）表达过，所以我一直在做这样的事情。”相同的出发点，也促成了双方今年在“百事盖念店”的一次跨界探索，联合经典国民品牌凤凰共同推出一辆全透明式凤凰自行车概念款，未来感与文化经典交织，表达了无限的创造力。

刚刚与百事可乐合作设计了一整套联名系列的王逢陈，也表达了自己的观点：“没有销售经济上的自然转化，传统文化的东西就只会一直在博物馆里躺着。我们最需要做的就是利用设计的力量来变旧为新，让年轻一代人都喜欢上这些传统，让他们喜欢购买而不只是收藏，会实际使用而不只是拍照留念。”作为近年来在国际舞台上大放异彩的中国时装设计师，王逢陈在学习西方时尚理念的同时，始终坚持在纽约时装周这样的国际舞台上，用独特的设计语言表达中华文化中对家乡和家庭的情感。例如她把具有1000多年历史的中国传统手工艺布料蓝印花布融合进她的SS20系列，改造再设计后的作品受到了国际和国内时尚界的一致好评。这种对文化寻根的执着与百事公司的品牌价值观高度一致，百事XFengChenWangArtsProject的跨界项目也由此诞生，双方的合作成果同样在百事盖念店中展出。

要想把传统文化变成具有全新生命力的潮流文化，需要更多的中国“原创力”来加以支撑。百事打算继续借品牌之力，带领中国的年轻人探索更多的可能性。