张效林：绝不因循守旧主动求变走向新生

徐智

“作为直接服务于产业市场发展的行业，会展业绝不能因循守旧，必须不断调整创新，否则将被时代淘汰。”张效林语气严肃地说道。作为机械汽车展览联合会名誉会长，张效林先后在原机械工业部、中国贸促会机械行业分会从事展览相关工作，并在機械汽车展览联合会协调国内机械汽车行业有境内外展览业务的“中”字头协会、学会、企业整合资源与联合办展。本期专题，张效林结合自身经历总结了中国会展业的发展变化，并展望了行业未来的发展趋势。

参与标志性事件 推动交流合作

张效林告诉记者，1982年，为了推进中国仪器仪表行业的对外交流合作，中国仪器仪表学会提出要联合欧美日等国在华举办“多国仪器仪表展览会”的倡议。当时他在原机械工业部外事局科技处负责对外科技交流工作，协助中国仪器仪表学会组织了赴欧美日的交流洽谈活动。经代表团的努力，这一倡议得到了各国的重视和积极响应。代表团回国后中国仪器仪表学会立即着手办展的立项和筹展工作，张效林协助学会完成该项目经机械工业部和国家科委向国务院上报审批的工作，并帮助主办方以机械工业部的名义对报名参展的国外企业和代表发出邀请。

首届“多国仪器仪表展”于1983年在上海举办并获得空前的成功，5位政要（中国总理李鹏、美国总统里根、英国首相撒切尔、日本首相竹下登和联合国秘书长德奎利亚尔）给展会发来贺电，成为我国专业技术展会历史上空前绝后的案例。这也是中国展览发展史上一个标志性的事件，开创了中国由非政府机构通过国际化、专业化、市场化运作展会的先河。我国由此拉开了专业展会发展的大幕，一大批非政府机构举办的装备制造业领域的专业技术展会逐步成长壮大，如印刷、模具、机床、汽车、工程机械、轴承、铸造、焊接、制冷、农业机械等行业展会。“多国仪器仪表展是我第一次介入展会的组织工作，该展会对中国会展业产生了巨大影响，也给我留下了深刻的印象。”张效林表示。

随后，在1984年，国家科委在北京举办科技成果展，张效林承担了机械部展团的具体组织工作，经历了向机械部下属的科研院所征集展品、组织参展团、制作展板展台，领导协调布展、开展、撤展、展后总结的全过程。张效林表示，这是他第一次具体承担展览的组织工作，自此后便逐渐深入会展业，先后在中国贸促会机械行业分会、机械汽车展览联合会从事会展业相关工作。

发展变化明显 带动作用巨大

张效林表示，建国后的前30年，中国会展业非常弱小，国内展主要是由政府部门主办的各种成就展、计划订货会以及技术交流会；境外展主要由中国贸促会代表国家出国举办中华人民共和国工农业成果展览会和组团参加一些国家的贸易博览会，而且数量很少。但经过70年的发展，中国会展业已经发生了很多变化。

首先，前30年，中国境内展会的主办机构主要是政府机构，而实行改革开放后，出现了主办机构逐步转向由政府、行业机构、民营机构、外资机构和媒体机构等共同参与的多元化格局。

其次，中国展览业在改革开放特别是上世纪80年代中期以后迅速发展，由小变大，在展会数量和规模上已成为世界第一展览大国，但还不是展览强国。同时，中国的展览业已由一二线城市向三线甚至四线城市扩展。

第三，中国的展览已由早期综合性的贸易展、成果展向专业化、细分化、产业链化和产业融合的方向发展。展览形式也由单纯的硬件展示交易，向展、会、活动相互融合，线上线下相互促进的方向发展，信息化、智能化、互联网数据化的水平越来越高。同时，展会的文化建设也越来越得到重视。

第四，中国会展业的硬件设施不断扩充完善，已建成和正在建设的会展场馆数量超过280个，可出租的展览面积超过700万平方米，已成为世界上可出租展览面积排名第一的国家。

张效林认为，会展业属于现代服务行业的一个分支，但又不同于其他领域的服务行业，属于跨行业的业态，对中国社会、经济等领域的发展都起着巨大的推动作用。虽然会展业本身的产值并不大，但却具有其他行业所不具备的影响力和强大的关联带动作用，是行业发展的风向标和助推器。通过会展平台，从小处说，可以促进一个行业、一个区域、一个城市的产业、市场和经济文化的发展；从大处说，可以推动整个国家的政治、经济、外交的发展，比如G20峰会、金砖国家峰会、“一带一路”国际合作高峰论坛、中国国际进口博览会等。就产业会展而言，它是在固定时间、固定地点举办，行业人士云集参与的大型商业活动；是人才、信息、创意和资本汇聚的场所；是新科技、新产品、新的市场营销服务模式和互联网新生态的交流展示平台；也是相关行业结构调整、技术升级和企业兼并重组的展示平台；还是促进行业文化和展会文化建设的重要平台。

不断调整创新不改革则被淘汰

张效林认为，虽然当前中国会展业发展迅速，但会展同仁也应居安思危。当前，新技术变革不断赋能、新理念不断提出、新行业生态不断演变，传统制造业在不断的技术变革和观念变革中走向新生。作为直接服务于产业市场发展的行业，会展业绝不能因循守旧，也必须不断调整创新，否则将被时代淘汰。

张效林举例表示，众所周知的德国汉诺威国际信息及通讯技术博览会（CEBIT）曾经是世界上最大的高科技博览会，1986年脱离汉诺威工博会独立举办后迅速壮大，在2001年高峰时，有近8000家企业参展，参观者超过85万人次（当地人口才53万）。但因不能随产业市场的变化做出相应的变革调整，展会2018年仅吸引2800家参展商和12万人次观众，被迫宣布2019年停止独立办展，重归汉诺威工博会。但与此同时，类似主题的美国拉斯维加斯消费电子展却因贴近产业市场变化而红火异常。另外，传统国际汽车大展如巴黎车展、法兰克福车展、底特律车展等都在新型展会的冲击下规模大幅萎缩。同样的情况也发生在国内，二三线城市曾经火爆一时以卖车为主的汽车展都在萎缩。这些例子会展同仁要高度重视，不改革则死！

“对于行业未来的发展趋势，会展专家张凡老师提出‘市场在变主办方岂能不变！，我引用他的看法，并略作修改。”张效林说。首先，中国经济高速增长的时代已经过去，传统展会（指老项目）依靠市场产生的惯性力量拉动增长的时代基本结束。其次，新产业、产业融合与市场变化逼迫传统展会转型升级，应大力加强展、会、活动的相互融合与相互促进。主办方要根据参展商或参观商需求增加新内容、新主题和新的互动体验服务，特别要注意适应80后、90后甚至00后展商、观众的需求，为他们搭建表演的舞台，使之真正成为展会的主角，彻底改变传统展会被动参展、被动观展的模式。第三，中小型展会特别是处于产业链上游的展会，应主动寻求上下游的抱团联展，拉长展会产业链，共聚规模人气，加强有机融合，共同提高对展商、观众的服务。第四，针对新需求开发新项目，要力争高层次整合资源，高粘性服务行业，高标准服务客商。第五，主办方的决策者要敏锐把握市场变化，包括关注竞争对手应对市场的举措，见贤思齐，举一反三。第六，销售人员要具备通过参展商和参观商获知市场需求变化的能力。主办方应要求销售人员常年跟踪10-20个重要参观商，了解他们对于展会应变的意见，并须及时汇总意见和进行再调研，以确定展会项目的调整。第七，展会营销业务应在深度服务客商方面下功夫，把服务展会和服务行业有机结合起来。