小品牌，大学问

YIN LIN

ARgENTUM创始人Joy lsaacs

大多数人的成功都始于一个梦想。但欧臻庭ARgENTUM品牌创始人Joy lsaacs的梦想却始于一个梦。那是在2010年，Joy梦见有人跟她说，应该把胶质银做成护肤品，在这之前这个药方被用于她手术后的伤口复原。而在Joy小时候，胶质银是家中的必备良药，妈妈用它来杀菌消炎，治疗伤口，Joy的姐姐更是靠着胶质银治好了青春痘。

这就是ARgENTUM护肤理念的缘起。但到这个品牌的诞生，却用了整整两年。2012年品牌上市时仅有一个产品——La Potion Infinie，也就是今天我们津津乐道的银霜。

银霜在中国因为天后梳妆台上的一张模糊的照片而名声大噪，但其实在欧美，尤其是北美，ARgENTUM还不是一个广为人知的品牌。因为胶质银这种成分本身也很有争议性，其对健康的帮助尚需要科学的验证。但Joy坚信水解银胶的神奇效果，并且对于自己产品的功效也非常自信。

产品的优势在一开始并没有得到重视，甚至零售商是拒绝的。有着数百年历史的美妆行业早已形成了固有的模式，一个寂寂无名的品牌，仅有一个产品就想要打天下看起来很不可思议。Joy也笑说：“这的确是一个很大胆的举动。”

ARgENTUM的第一个突破来自传统媒体，全黑的玻璃瓶包装在当时独具一格，引人注目。产品上市第一个月就被选中登上英国版Vogue的美容版面。媒体的宣传迅速延伸到了社交平台。

社交媒体之于预算有限的创新品牌是极为友好的。零门槛，而且给品牌提供了与客户沟通最直接的阵地。只要你够特别，就会得到青睐。这也是像ARgENTUM等众多小众品牌崛起的最主要的原因，无论你的理念有多么奇特，多么不合群，总能在茫茫人海中找到和自己三观一致的那一群。

Joy坦言这是一个不断学习和试错的过程。在传统奢侈品行业有着丰富市场推广经验的她，在运作自己的护肤品牌时，也经历了所谓“走下神坛”的过程。“我一度希望我们是一个高冷、权威、更有官方感的奢侈品牌。”她说，“但社交媒体不吃这一套。”这个时代的消费者更在乎理念、创意，在乎个人化及能够与其产生共鸣的故事。Joy很快意识到，自己必须踏出“舒适区”，让自己而不仅仅是品牌跟消費者建立关系和信任。渐渐地，她也接受了自己必须从幕后走向台前的事实，接受了展示自己的工作、生活、爱好甚至家庭都会变成事业的一个部分，甚至是很重要的一个部分。

熟悉ARgENTUM的人都知道，每次购买产品都像是一次小小的冒险，因为一张随机附送的图腾卡（类似塔罗牌）会借机窥探你的内心世界。这无疑是个有效的宣传手段，这种不确定性和小惊喜十分吻合品牌调性中的神秘感。但其实这也是Joy的自我展现。她2012年左右开始接触塔罗牌，并渐渐将它视为面对复杂问题时理清头绪的有效工具。虽然她并不会从塔罗牌中寻找答案，但她相信它可以辅助你确认内心真实的想法或激励你做出改变。就像她自己，最常抽取到的是Creator（创造者），但偶尔也会抽到Ruler（统治者）。这是一种提醒，“我喜欢创作的过程，但同时作为公司的管理者和母亲，也需要更多的权威感和坚定的立场。”

ARgENTUM保湿修护亮颜银霜￥1.530/70ml

这款品牌的招牌产品十分有话题性，全黑色包装上没有任何logo和标签，香味高级，质地舒适，适合所有性别和年龄的人使用。

Drunk Elephant皮肤护卫队套装￥744

这套旅行套装囊括了八款招牌产品的迷你装包括“C聚变”日间紧致亮肤精华、“晚安“多酸调理更新精华、玛鲁拉百搭奢华面油、蓝罐多肽紧致抗老面霜等，适合新手尝试。

Drunk Elephant创始人Tiffany Masterson

即便在小众品牌发展如此蓬勃的今天，DrunkElephont的成功仍然引人注目——毕竟短时间内，能够从无到有，从默默无闻到成为Sephora成长最快的品牌，再到吸引了包括欧莱雅、雅诗兰黛和联合利华等大集团收购兴趣的品牌，的确凤毛麟角。

时间退回到2013年，美国得州人Tiffany Masterson厌倦了家庭主妇的生活，在代理一家马来西亚洗面皂的生意未果后，决定自创护肤品牌。不过，在经营这个洁面皂的生意的时候，她开始自学护肤品成分的知识，并且很快有了自己的想法。

她认识到一个她认为的关键性问题：“大多数人都不是敏感性肌肤，而是被敏感化了的肌肤”。而她觉得造成这种敏感的，正是护肤品中常见的包括硅、化学防晒剂、色素/香料、十二烷基硫酸钠、精油和乙醇等成分，她因此将这六种成分定义为“suspicious 6”（六大嫌犯），并将其排除在Drunk Elephont的所有产品配方之外。所以DrunkElepHant在品牌成立之初就打出了“无毒”的概念，只要是Tiffany觉得对肌肤有潜在影响的成分都一律弃用。并且也不以皮肤类型来划分产品，“因为皮肤就是皮肤”。

“有效并且安全”是她的理念，也成了品牌的最大卖点。Drunk Elephant迅速集结了一大批拥趸，她们忠实，甚至狂热，和品牌一起形成了稳固但排他的特点。因为在接受DE“无毒”的概念之时，一定会把市面上很多品牌视为“有毒”产品。所以DE的客户服务团队一度饱受非议，因为他们往往将消费者的皮肤问题归因到其他品牌和产品上，即使这是已经用了多年、被证明非常安全的产品。有业界人士评论，Drunk Elephant的產品虽然优秀，但这份傲慢实不可取，尤其“Suspicious 6”这个说法本就是一家之言，尤其比如像硅这种人们用了多年未被发现有任何不安全的成分。

但Tiffany坚称，大多数时候这无非是良言逆耳。“有一个不想听实话的人，就有一百个人愿意听。”而这一百个人就是她愿意珍惜的受众。Tiffany每天至少花三四个小时在这里和消费者互动，周末甚至更久。Drunk ElepHant在Instagram上有一个hashtag（社交媒体中，以“#××”为形式的标签），名叫#SociaISunday，说的是Tiffany七月的一个周日回答了将近七百个问题。

在她的眼里，这全是机会，可以普及护肤知识，也能够得到最真实最直接的反馈。“对品牌而言，这简直是无价之宝，我一个问题都不想错过。我希望大家能问最难的问题，我才有机会回答或者解释。”她说，‘但我和我的社群绝不接受恶意、曲解、粗鲁和霸凌。”

社交媒体之外，Tiffony更加看重的是产品研发。她负责提出新品的想法、成分建议和测试。她说，测试期间不是她每天都想用的产品，绝不会推出。凡推出的产品都经过深思熟虑，不会因为消费者不满就撤架，但会根据意见和建议进行修正和改进。这些年，C-Firma维C精华的质地厚重了，Beste洗面奶洗完的拔干感消失了，Umbra防晒不搓泥了，B-Hydra保湿精华的表现力更强了，Shoba眼霜的包装也更完善了……而且，DE的产品包装非常漂亮，各种缤纷的颜色加上简约摩登的瓶型设计，轻易在社交媒体上脱颖而出。还有一点，Tiffany从不按肤质来分类护肤品，“皮肤就是皮肤，如果不干预，你会发现所有皮肤的运作机制都是一致的。”

“没有什么会比优秀的产品更能让一个品牌存续。”Tiffany知道，噱头和流量都会成为过去式，但好产品不会。

Tata Harper创始人Tata Harper

美国天然护肤品牌Tata Harper Skincare的诞生和很多小众品牌讲述的创始故事很相似。因为继父患癌，Tata Harper认识到日常生活中很多产品中都含有对身体有害甚至可能致癌的化学成分，从而使她对梳妆台上那瓶500美金的护肤精华也产生了怀疑。

但天然护肤品几乎只存在于开架式货架的年代，Tata想要的奢华天然护肤品产品选择少得可怜。自己做护肤品的想法渐渐在Tata的心中萌生，她想要做100%天然、无人工合成成分，同时效果堪比“La Mer+注射肉毒”的奢侈天然护肤产品。她的前夫Henry Harper曾在—次采访中说，他们根本没做过市场调查，因为“Tata自己就是自己的目标客户”。

她在欧洲雇用了八个配方师，用五年的时间于2010年推出了个人同名品牌及其首12个产品。Tata的产。除了从全球68个国家和地区采购原料之外，自家农场的有机香草也是品牌成分的重要来源之一。Tata在美国佛蒙特州的农场盛名在外，这个1，200亩大的农场，当初是买来做度假屋的——Tata想要一个比纽约中央公园还大的地方;Henry想要一个骑马跑上三天也不会看到高速公路的地方。

现在，这里是Tata Harper Skincare的基地。除了种植，有的谷仓改造成办公室，有的改造成生产车间，所有的产品都是在农场中制作完成的。

Tata Horper是早期的Clean Beauty（目前很盛行的“无害洁净美容品”，以去除所谓的有害成分为卖点）品牌，虽然最近不少国家已经禁止品牌以Clean Beouty作为品牌的宣传口号，以免误导消费者，也有一些Clean Beauty的牌子被扒皮并不clean，但依然有很多这类产品的拥趸。2018年的一份调查发现，越来越多的年轻人，尤其是Z世代人群，更愿意购买天然有机的护肤品。Tata Harper的发展也从侧面证明了这种潮流的力量：数据显示，该品牌每年保持着销量50%甚至更高的涨幅;2017年年销售额高达6，500万美金;2018年，其市值估算为132亿美金。

购买过Tata Harper Skincare的人都知道，每罐护肤，品包装上都有一排数字，将其输入到网站中，不但能查找。到产品的具体生产日期，还能看到是谁制作了这个产品，名字和照片都有。这种“开放式实验室”就像餐厅的“开放房”一样，以公开和透明度建立消费者的信任，给Tata Har-per Skincore带来了肉眼可见的利润增长。

除了有创意的宣传手段，能用一致性的内容与消费者形成共情也是关键所在。Tata和Tato Harper Skincare在社交网络，尤其是年轻人聚集的Instagram上格外活跃。

Tota多次在Instagrom展示她把Tata HorperSkincare的产品用在自己的孩子们脸上，可爱的孩子不但能让更多人产生亲切感，还是产品安全性和品质最好的说明。

而刚刚过去的那个夏季的父亲节，Tata还让孩子们在爸爸的脸上重现当年她们姐妹给父亲做面膜的场景，曾经属于她的快乐的记忆，得到了延续，也得以与更多人分享。她愿意让更多人知道，“美不是麻烦，不是奢侈，是一件令自己开心的事”。