《新闻联播》的“网红”之路

汪璟璟

提到《新闻联播》很多人的印象可能是这样的：“咚咚咚咚……”一段激昂的音乐后，两个身穿正装的主持人，字正腔圆地说：“各位观众，晚上好……”这套流程几十年如一日，每晚7点准时出现。

现在，年轻人看到的抖音却是这样的，对香港国泰航空一些工作人员，主持人康辉说：“No zuo no die。”台湾地区政论节目称大陆人民吃不起榨菜，主持人欧阳夏丹笑着回怼：“宵夜的时间到了，要不，上点儿榨菜？”

自1978年开播至今，这应该是《新闻联播》主持人第一次在公开场合讲段子，用吐槽的方式聊新闻。这种转变始于今年8月24日，那天，这档中国最具政治意义的新闻节目正式入驻快手、抖音，推出《主播说联播》短视频节目，他们从《新闻联播》中播出的新闻出发，结合当天重大事件和热点新闻，用年轻人喜闻乐见的形式传递主流声音。

一时间《新闻联播》变得十分接地气，粉丝数瞬间涨到千万，有网友在评论中惊呼，“看完一条视频，粉丝就涨了10万！”《新闻联播》一下成了新晋网红，其收视率也大涨，创下了近二十年来电视新闻的逆势增长，受到更多90后、00后追捧，康辉一度成为比当红偶像更有流量的央视主持人。

一向严肃的《新闻联播》，为何忽然大转向开始走网红路线？

“让更多的年轻人来看”

作为中央广播电视总台新闻新媒体中心合作媒体部主编，王兴栋目前主要负责每日推送《主播说联播》短视频的文稿工作。

7月10日，央视新闻新媒体中心正式成立，王兴栋明显感觉到央视有意加大对各新媒体中心的布局，做大《新闻联播》。“让更多的年轻人来看。”他说。

对《新闻联播》而言，这并不容易。

自1982年9月1日起，中共中央明确规定，重要新闻首先在《新闻联播》中发布，由此开始奠定了官方新闻发布渠道的重要地位。节目宗旨“宣传党和政府的声音，传播天下大事”。其大致内容是中央领导的外交、访问、会议以及视察活动，中共中央或中央政府开的某项会议、思想教育类短片、联播快讯，最后是一般时长不超过五分钟的国际新闻等。

《新闻联播》曾是中国收视率最高、影响力最大的电视新闻栏目，同时也在全世界拥有最多的观众。也因为如此，它的变化也最难，几十年来，风格都没有太大调整。

自从有了网络，看《新闻联播》的人越来越少，央视内部人士称他们也有危机感，“通过大屏幕看新闻的人，确实是在下降。”

中国互联网信息中心数据显示，74.1%的网民在使用短视频应用。2018上半年，抖音发展势头强劲，国内日活量快速超过1.5亿。在抖音、快手、秒拍等娱乐短视频引发全民狂欢的同时，新闻短视频也正乘势兴起，制作60秒即时消息或5分钟深度报道等新闻产品，让短视频成为新闻故事的重要载体。

这意味着，如果不进入这些平台，《新闻联播》将逐渐失去在年轻人舆论场上的影响力。

其实早在6月，央视内部就已经提出要在移动端做大《新闻联播》IP，“大家都在讨论到底该怎么做，有些人提出做些rap，或MV的形式，还有的提出利用新闻联播主播的知名度，打造一下人设。”王兴栋说，“各种想法都有，只是没有结论。”

《新闻联播》的内容本身较严肃，如何适应社交媒体在央视新闻内部存在很大疑虑，尽管进驻快手、抖音等平台已成共识，“但发什么，怎么发，大家仍有分歧。”王兴栋说，他们担心《新闻联播》开了抖音号没有内容发布，或者效果不好。“很多直播平台抛来橄榄枝，但后来考虑定位不匹配等各种原因，我们一直未开通。”

7月25日，《新闻联播》播报了一篇名为《究竟谁在全球到处欺侮恫吓他人？》的国际锐评：“美国100名所谓对华强硬派人士最近污蔑中国推行‘扩张主义‘利用综合国力欺侮和恫吓他人，声称‘在美国的政治体制中，政治是常态，战争是例外，而中国恰恰相反，这一观点荒唐得令人喷饭。”

随后，央视新闻发了一条微博：在“饭点儿”讲了件荒唐事，大家可别“喷饭”啊。这条“令人喷饭”的国际锐评随即引起网友的热烈反响。

“这条国际锐评火了，大家觉得应该用这种言论性的方式来推出。”王兴栋说，在网络掀起一阵热议后，《央视新闻》新媒体趁势成立了《主播说联播》栏目，主创团队确立了短视频内容以时评为主的方向。栏目主要内容是让《新闻联播》主播们用通俗的语言结合当天的重大事件和热点新闻传递主流的声音。

8月24日，《新闻联播》同一天入驻了快手和抖音，主要投放内容正是《主播说联播》。这是一个网络化的产品，目的是“让快手用户听到党和政府的声音”。快手科技副总裁余敬中说，“很多人好长时间没看《新闻联播》了，这下方便了，手机上就可以直接看。”

自《新闻联播》入驻快手和抖音，截至10月11日的数据统计，快手平台目前共发布37条短视频，粉丝数达到了2800多万，播放量为3.7亿，在抖音平台点赞量过百万的视频数已有7条。

数据显示，《新闻联播》从今年7月1日起并机总收视率持续走高，两周内在35中心城市并机总收视率较之前提升幅度达10.8%，尤其8月份15-24岁年轻人群并机总收视率提升明显，在35中心城市并机总收视率较6月份提升26%。

三个人加一部手机

9月30日，国庆前一天，主播李梓萌在《新闻联播》演播室唱了几句《我和我的祖国》。在王兴栋印象中，这是主持人第一次在演播室里唱歌。

李梓萌这一段歌声录制完后，随后它被剪辑成视频投放到抖音和快手，一段文字、一个手持手机的摄影再加上主持人，这段短视频很快获得网友百万点赞，而主持人在《新闻联播》演播室唱歌，网友直呼“好接地气”。

“主播们平时都是一本正经念稿子，在《主播说联播》中就可以加入个人的感情，比如说可以唱一会儿。”自《主播说联播》推出之后，王兴栋一直在为该栏目出谋划策，目前共有七八个人的團队在专门负责《新闻联播》的短视频投放，每个选题都经过主创人员的反复酝酿，并征得主播同意后确定播出。他们时常和主播们在短视频里交流语言的使用，形式内容不拘一格。

每天下午3点，王兴栋才开始一天的工作。“这个时候才会对《新闻联播》的播报内容有所了解，然后根据今天播出的新闻，结合当下的热点，再想想怎样比较有网感，现在的做法基本是这样一个思路。”他说。

录制的时间一般是《新闻联播》结束半小时后，“主播也要歇一会儿吃个饭”。王兴栋笑道，晚上八点《主播说联播》才开始录制，播报内容通常已前期创作，他们也鼓励主播即兴发挥，“有时候我们写好了，他们觉得和自己风格有点出入，也会再改写一下，用自己舒服的方式表达出来。”

人民网、新华社官方抖音账号截图

《新闻联播》主播与工作人员交流即将录制的短视频（受访者供图）

录制的地点就在《新闻联播》的演播室里，一个主播、一个文字撰稿人、一个摄影便可完成《新闻联播》短视频的拍摄工作，器材则是一部手机。在王兴栋看来，这对《新闻联播》来说也是一个突破。

“这时候主播的妆容还在，灯光也还在。”王兴栋说，这种短视频一般半小时就可完成整个拍摄，然后后期制作，加字幕和配乐，到晚上九点多送审，10点便可以推送、投放到快手和抖音。“整个流程其实挺简单。”

但日更依然给王兴栋带来不小的创作压力。“一个礼拜可能只有几个网民感兴趣的新闻点，大家都有一丝困惑，每天都发些什么。”一分钟256个字，尽管字数不多，王兴栋认为这个过程很费脑子，“有时候没有灵感，晚上六七点都写不出来。”

还是那个《新闻联播》吗？

“你去各个平台搜一下，上上下下反响都非常好，关注度也非常高。”快手科技副总裁余敬中说，他希望《新闻联播》一直以这种方式运转下去，“快手不仅仅是一个娱乐化的平台，它也是一个分享社区。”

传统媒体纷纷进驻商业互联网平台，中山大学传播与设计学院院长张志案在《变迁与挑战：媒体平臺化与平台媒体化》报告中称，其增强了自身内容的传播力和影响力，在不同平台上吸引大量粉丝、扩大了受众群体，并逐步构建起强大的舆论影响力。

清博舆论数据显示，2017年度，《人民日报》、新华社、央视新闻旗下的微信公众号和手机客户端均位列影响力榜单前十名，在与互联网深度融合转型的过程中，这些“新党媒”仍处于专业媒体的先锋位置。

但也有传媒研究学者认为，《新闻联播》目前在快手、抖音上投放的短视频近似于小品，让人有新鲜感，却远远不能传达《新闻联播》的整体价值。“我们应该考虑的是《新闻联播》作为一个节目整体的价值如何输出，这种价值通过某种形式感知到才能变现，发挥影响力，实现社会责任。”

在该学者看来，目前电视上播放的《新闻联播》自身构造要素与形式依然没有什么改进，还是老样子。而在快手抖音推出的《主播说联播》表达情绪化，尽管形式上的改变亲近了今天的年轻用户，但这种改变也因形而伤意了。

对此，主播康辉最近回应质疑表示：“很多人感叹《新闻联播》好像不是过去那个《新闻联播》了，其实《新闻联播》还是那个《新闻联播》。该高大上绝不低姿态，该接地气也绝不端架子。”

《新闻联播》入驻快手抖音已两个多月，王兴栋说，除了《主播说联播》将来还会有新的产品推出。“我们现在也是摸着石头过河。”至于将来《主播说联播》本身在内容上会否做出改变，不只局限于主持人发表观点，这个还需要进一步探索。而《新闻联播》大屏上的内容怎么改，牵涉面就更广了，目前很难说。