基于聚类分析的商场会员画像描绘

□刘 霞 陈本卫

会员是零售型、服务型企业最宝贵的财富，各零售企业、服务型企业都十分重视对VIP的开发，并着力发展新会员和激活老会员。实际上，维持老客户的成本要远低于赢得新客户的成本，老会员更加了解产品，更易于开展营销活动。一方面会员的基本信息需要做大，另一方面会员营销范围却需要做小，即把促销活动信息推送给最希望和需要收到的客户群体。本文根据大学生数学建模竞赛题目《大型百货商场会员画像描绘》的某大型百货商场会员的相关信息，分析该商场会员的消费特征，比较会员与非会员的差异，并说明会员群体给商场带来的价值。

一、商场会员的信息和价值

(一)商场会员的基本信息。利用Excel对附件1数据进行预处理，将无用数据(10岁以下、80岁以上会员几乎无购买记录)剔除。发现会员中女性占的比例为81%，30～49岁年龄段接近2/3，并且入会年限2年以上的占90%。

(二)会员的R、M、F值。利用Excel对附件3数据进行处理，得到会员的R(最近一次消费)、F值(购买频率)、M值(消费金额)。会员的R平均值为10.2天，高于和低于平均值的分别是36,162和53,170人。会员的M平均值为10442.71元，高于和低于平均值分别是19,632和69,700人。会员的F平均值为424.69，高于和低于平均值分别是20,566和68,766人。

(三)会员与非会员区别和会员的价值。利用Excel得出会员与非会员在消费总金额、购买总数量、平均每件消费金额等消费特征统计量。消费总金额为1,222,599,720元，购买总数量1,052,584件，平均每件消费金额1,161元。其中，会员消费总金额为1,204,268,449元，购买总数量911,702件，平均每件消费金额1,320元。非会员消费总金额为18,331,271元，购买总数量140,882件，平均每件消费金额130元。

会员消费总金额占市场总份额的98%。会员购买总数量为911,702件，而商场总销售数量1,052,584件，会员购买总数量也远比非会员多；根据消费总金额与购买总数量，可得出平均每件消费金额。在平均每件消费金额方面，会员远比非会员所占份额近乎多10倍。

由此说明百货商场中获得的销售额绝大部分来自于会员的消费，也给会员带来了很大发展。

二、聚类分析刻画会员购买力的模型

用Matlab处理附件3会员消费明细表(会员排序处理后)中的异常值，即去除R<0、F<0、M<0的异常值，得出会员消费情况R值、F值、M值。

在一般的RFM模型中，有RFM=R×F×M的忠诚度评分，即5×5×5=125个客户群。RFM分析简便有效，但这种细分方法的客户群过多，有125个客户群，难以对每个客户群进行准确的理解，也就难以针对每个细分客户群制定有效的营销策略。

因此，本文将客户群分为3×3×3个客户群。由于R>300、F>100、M>10000的会员人数极少，本文按照R>300，300>R>150，150>R>0对R分为3类；按照F>100，100>R>50，50>R>0对F分为3类；按照M>10000，10000>R>5000，5000>R>0对M分为3类；最终得到27类会员群[1～2]。

利用Matlab程序求出这27类中R、F、M值平均值，并得出每类人数的划分情况如表1所示，再对27类进行聚类分析，把27小类会员群体化归为5大类。

表1 5大类会员人数及会员价值

因为客户价值主张是客户有效需求的深化，与客户现实购买力挂钩，是客户需求的充分条件和必要条件的无缝链接。由此，把会员购买力等同于会员价值。利用公式求出购买力C，其中

C= WR×CR+WF×CF+WM×CM[3](WR=0.2，WF=0.4，WM=0.4)

(公式1)

由于数据量较大，分别对5大类中的CR、CF、CM取平均值，再对5大类会员群体求会员价值得分以及每类会员人数，得出5大类会员的购买力如表2所示。

表2 5大类会员的CR、CF、CM平均值及其购买力

由表2可看出，第一大类与第三大类人数所占比例最多，而会员的价值总和最低；第二、四、五大类所占比例不足20%，会员价值较大，却是商家应该抓住的重点客户。这和Paretos’principle(二八定律)相符合，即在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%尽管是多数，却是次要的。二八定律讨论的是顶端的20%的会员价值，而非底部的80%的非会员价值。因为20%的会员价值远比非会员价值高得多。

三、建立会员生命周期与状态划分模型

(一)生命周期的四个阶段。生命周期分为四个阶段：考察期、形成期、稳定期、衰退期[4]。

1.第一阶段——考察期。关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。

2.第二阶段——形成期。关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。

3.第三阶段——稳定期。关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。

4.第四阶段——衰退期。关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化。引起关系退化的可能原因很多，如一方或双方经历了一些不满意、需求发生变化等。

(二)生命周期划分。对问题一中附件3整理后数据中的R(最近一次购物时间)进行分析，发现有部分的R数据大于365，即会员一年都没有进行过回购，所以可以将R>365的会员定义为衰退期的会员。筛除R>365的数据后整理剩下数据，观察得到TV(最近购买时间)、T1(第一次购物时间)、Y(购买次数)三类数据，并利用此三类数据计算出平均消费间隔天数r(r=(TV-T1)/Y)。经过分析，还发现当r<0.15时，会员只在同一天内购买了商品，并未进行回购。

将r<0.15的会员定义为考察期会员；当R与r较接近时(即R/r的值在1的周围时)，会员购买频繁较稳定，活跃性较强，可将R/r的值在这一阶段的会员定义为处于稳定期；当R较大于r时(即R/r的值与1相比较大时)，会员购买频繁在下滑，可将R/r的值在这一阶段的会员定义为处于衰退期；当R较小于r时(即R/r的值与1相比较小时)会员购买频繁在上升，可将R/r的值在这一阶段的会员定义为处于形成期。

最终利用r<0.15、R/r<0.8、0.81.2这四个标准将会员生命周期重新进行划分，再对各个时期的会员人数进行统计，可得出四个状态的人数及其比例如表3所示。

表3 四个状态的人数及其比例

四、结语

在市场消费中，会员群体的消费价值远高于非会员群体，无论是商场的总销量，还是商场收入的总金额，会员给商场带来的价值都比非会员群体高。在日常消费中，会员群体往往享有较多的优惠，会员的消费频率也会相应增加。对于考察期和形成期的会员，应该针对他们的消费情况与消费商品进行促销活动或者调价，以将他们发展成为稳定期会员；而针对稳定期的会员群体，应该根据他们的会员积分进行不同程度的打折，积分越高，折扣越多，吸引这批会员频繁消费。通过会员生命周期与状态划分，有利于掌握会员的发展状态，制定营销策略。