致敬我们还远远没有吃透的营销和中国营销

金焕民

从事营销职业、咨询和研究三十年，中国企业的营销水平，从未让我觉得能够在短时期内创造经济奇迹，直到蓦然发现它已经创造出了惊人的奇迹。

一直认为中国企业在相当长时期内重在学习、模仿和引进，只会在中低端制造业大有作为，但没有想到美国会因为忌惮咄咄逼人的中国高端制造和高科技产业发起贸易战。更没有想到一家中国民营高科技公司以一己之力抗衡美国政府。

当我们一时弄不明白中国企业营销何以能够创造经济奇迹，何以能够爆发出创新力时，我们应该反思：或许，在中国企业营销的背后，还有其他更重要的支撑力量？或许，我们从来就没有真正全面了解过中国营销？

源于理论和论述力的强大，虽然二战之后美国丢掉了许多优势产业，虽然曾经让美国人骄傲的汽车产业长期亏损、节节败退，虽然两届美国政府都致力于重振美国制造业，但因为美国创立了许多新兴产业，因为美国领先高端制造业，也因为美国经济持续强大，世界上几乎没有太多声音因此而质疑美国营销。甚至许多中国营销专家还著书立说颂扬美国公司从中国撤退，抨击已经创造了奇迹的中国营销。

当美国不惜以国家之力，制裁华为和发动对华贸易战时，一个合理的判断是，仅靠市场竞争，美国公司已经不足以抑制中国企业的崛起，抑或，中国企业的弱势竞争已经或者将要“威胁”到美国在全球的市场地位和绝对竞争优势。

因此，我们似乎也有必要反思：或许美国营销已经没有我们认为的那么神奇？或许神奇的美国营销在国际市场环境发生巨变之后，遭遇了什么难题？

总之，无论是中国营销或者是美国营销，除了那些耳熟能详的特征，一定存在我们没有关注到的，起决定作用的更为核心的问题和底层逻辑。

中国营销证明了下列未被重视的观念和逻辑：

决定企业现状的是既有顾客。既有顾客之上是潜在顾客，潜在顾客之上是公众。如果在企业眼中只有顾客或者潜在顾客，没有公众，那么企业就是在为一时的业绩做销售，不是基于为更多的公众提供适宜的价值做营销，虽有业绩但难有前途。公众的好感，才是真正决定企业未来的强大资源。一个疑问是：只盯着目标顾客，是营销吗？

企业之上是产业，产业之上是产业链，产业链之上是国家产业体系和产业结构。如果企业不关注、关心所在产业，不关注产业链，不关注产业结构，狭隘地满足于独善其身，即便是天天谈战略，会有什么真正的战略吗？看看中兴，再看看华为，结论一目了然。欲建立竞争优势，高端配套如此，中低端配套是否就不存在受制于人的情况？

企业营销之上，是国家营销，国家营銷之上，是国别营销。企业营销具有与生俱来的社会属性和国别属性。失去国别属性，游离于国家营销之外，企业营销是否会变成一具没有灵魂的躯壳？

国家有为，企业才有机会。国家没有前途，这个国家的企业整体上就不会有什么前途。没有几个企业能够超越国家而大有作为。

追逐利益是营销的本分，但一方面追逐利益有上限，也有下限，超越它们都将事与愿违；另一方面追逐利益必须方式得当，方式不同，效果和前景也大为不同。

厂商关系，无论是B2B，或者是B2C，都是利益关系、竞争关系，相互之间的忠诚都是基于现实和长远利益。撇开利益和相互博弈谈忠诚，是自欺欺人。

高端营销基于顾客别无选择。只要存在替代，高额附加值就不会长久，但它的状态较为稳定，根本原因是挑战或新进入门槛较高。因此，高端营销者更接近于自我挑战或者超越自我。同时，高端营销也属于均势竞争或寡头竞争，其本质是垄断竞争，一旦失去垄断能力就会江河日下。

大众营销是基于顾客多样化选择空间，受到挑战是常态，能够让公众在竞争中获得最大利益是制胜关键。因挑战的代价低，风险也低，大众营销更多地表现为性价比竞争。大众营销的非同寻常之处在于，它实质性地决定着一个国家公众的生活水平和品质。

营销是艺术，但不是魔术。任谁也无法脱离在供给侧的价值创造，无中生有；营销讲关系，但不能破底线，任谁也无法脱离价值创造，收割关系。

中国企业营销水平一般，迄今仍然是一个不争的事实。但过度的营销论述，只会产生营销“戏精”：把简单的问题弄复杂，把清楚的事情弄模糊，把专业的概念弄玄乎。

在混乱的营销认知里谋取个人或企业利益，有术，也有限。营销具有功利性，但对营销理论的探索必须去功利性。