关于网购消费者行为分析及电商营销策略探究

摘 要：电子商务的兴起，开创了全球性的商务革命和经营革命，并逐步成为一种极为重要的营销方法。电子商务借助于互联网的即时互动，缩短了生产者与消费者之间的距离。文章从对网络市场环境分析入手，通过探讨在网络环境下的消费者行为特征和传统的消费者行为模式相比较所发生的变化，对消费者对电子商务环境下消费的理解与接受情况加以阐明，探索出适应网络条件下消费者行为变化的市场营销策略。对网络销售环境进行优化，使电商营销策略不断提升，从而达到更好地为消费者服务的目的。

关键词：电子商务;网络营销;消费者行为;传统营销

一、 网购与电商发展现状分析

（一）网购消费者行为分析

1. 网购消费者市场

根据中国IT研究中心报告显示，截至2019年上半年，我国的网络购物规模已经达到近9.5万亿，可见网上购物已经慢慢地从一个新鲜的事物变成日常生活中不可缺少的一部分，而其特殊的购物方式更是慢慢地得到人们的认可和喜爱。在网民群体中，以20岁～40岁的年轻人为主;网购群体的性别构成总体来讲，女性网民是购物的活跃人群，在网购用户中的份额超过男性比率，并逐步增大。

2. 网购消费者行为的动机

人际交流的动机，对消费者而言，上网购物不仅可以实现传统的购买功能，而且能够通过网络社区或聊天室等与其他消费者互相交流购买心得、尽可能获得更多的商品信息，便于做出购买决策，实施交易;隐匿的动机，对于那些购物经验很少、不愿意销售过程被人干扰、对购买的东西不想让人知道的消费者，网上购物的隐秘性和产品独特性，恰可满足这些要求;享乐的动机，消费者可以登录不同的网站，或是选择不同的频道去挑选、对比各家的产品，不仅可以浏览到琳琅满目的商品图片，有时还会欣赏到精彩的广告宣传，这给消费者带来了精神上的放松;求新的动机，网上购物是一种新的购物方式，追求时髦和新奇生活方式的消费者会有兴趣尝试这种新的购物方式，在购物过程中体验新的购物方式给自己带来的新鲜感和刺激，并且由此炫耀自己的行为;求廉的动机，网上的商品相对便宜，因为网络可以省去很多传统商场无法省去的相关费用，所以商品的附加费用很低，商品的价格也就低了;求方便的动机，网上商店365天、24小时营业、网上支付或者货到付款的支付方式、送货上门等服务带给消费者许多的便利。

（二）电商营销现状

伴随着社会信息化进程的加快，特别是互联网的高速发展，电子商务作为较先进的商业模式在中国快速兴起并呈现蓬勃发展之势。近几年中国电子商务交易规模一直保持较快增速，年增速平均为GDP（7%～9%）的2～3倍。自2016年突破20万亿元以来，中国电子商务交易额每年以4万亿元左右的增幅增长，日益成为拉动国民经济增长的重要动力和引擎。

伴随着电子商务的迅猛发展，中国的电商企业如阿里、京东、苏宁等也迅速崛起，在带来社会生活方式和思维方式变革的同时也给传统零售企业造成了巨大的冲击。这使得越来越多的企业包括一些传统企业也开始关注这个虚拟交易王国中潜在的巨大市场份额，纷纷开展“互联网+”行动或直接转型进军电商市场。

二、 优化解决措施

（一）环境分析

网络营销环境是指对企业的网络营销活动产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联的各种因素的总和，包括企业网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。网络营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境包括行业性质、竞争者状况、供应商、营销中介、顾客、社会公众，宏观环境包括政治和法律、经济、科技、社会文化、自然环境。要利用SWOT分析法对网络营销环境进行分析，罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威脅;优势劣势与机会威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略;对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，制订目前应该采取的具体战略与策略。

（二）营销策略

1. 产品策略

企业使用网络营销方法必须明确自己的产品或服务项目，明确哪些是网络消费者更愿意选择的产品。并且定位目标群体：年轻妈妈，成功人士，青少年…网络销售产品的费用远低于其他销售渠道的，因此企业如果选择得当可以通过网络营销获得更大的利润，可以迅速地吸引更多的消费者。

2. 价格策略

由于信息的开放性，消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格，如何引导消费者做出购买决策是关键。企业者如果想在价格上网络营销成功，应着重强调自己产品的性能价格比以及与同行业竞争者相比自身产品的特点。另外，由于竞争者的冲击，网络营销的价格策略应适时调整，根据营销目的不同，可分阶段制订价格，如在自身品牌推广阶段可以以低价吸引消费者，在考虑成本基础上，通过减少利润来占有市场;品牌优势发挥出来并形成一定销售规模时，可以通过规模生产降低成本来提高企业利润。

3. 促销策略

如使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果，对企业来说可节省大量支出。利用网络广告的效应可以挖掘更多的潜在消费者，可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达到合作的联盟，以此拓宽产品的消费层面。网络促销还可以推广本企业的文化，利于树立企业的形象。

三、 结语

随着电子商务的发展，人们对网上购物的认识也越来越高，了解网上消费者的购物行为对网络营销策略制订的影响，将有利于电子商务企业的发展。网上消费者的购买行为不同于传统的购买行为，网络营销也不同于我们传统的营销方式，它们都在互联网模式下呈现出了新特点。网络环境发展的逐渐成熟，消费者购买需求的提高，使得网络营销策略不再像以前那样单一。针对消费者网上购买行为，网络营销取得了一定的成就。随着移动互联网时代的到来，电子商务将会进入一个迅猛发展的阶段，作为国家战略性新兴产业，其在降低社会交易成本、促进社会分工协作、提升社会创新机会、提高社会资源配置效率及促进新商业文明发展等方面发挥的作用会愈加明显。在此背景下，推动学术界从多学科、多视角对电子商务进一步关注与研究，显得尤为重要。

参考文献：

[1]郝正军.手机移动端购物过程中消费者的决策风格研究[D].成都：西南交通大学，2018.

[2]孙政.基于TAM模型的大学生网络购物消费行为研究[D].上海：上海工程技术大学，2016.

作者简介：王津辉，武汉东湖学院。