主流媒体坚守舆论主阵地的几点思考

申学山

当前，媒体融合已到了向纵深推进的关键阶段，山西的省级媒体融合平台“山西媒体智慧云平台”已经建成并投入使用。山西广播电视台将推动媒体深度融合作为重构体制机制、重塑生产流程的主轴主线，推动内容生产体系和宣传业务资源要素重新组合，以内容生产传播体系融合再造为突破，集全台之力做优时政新闻、做强移动客户端、做大卫视频道、做新技术体系、做快传播速度、做好短视频生产。

在广电领域“中央厨房”运营尚未有成熟案例可借鉴的情况下，技术倒逼还是理念优先是很多人争论或关注的焦点之一。通过近年来的新媒体实践我们意识到，再先进的技术也是为人服务的，为理念服务的。特别是在主流舆论占领移动端的这个出发点下，以中央厨房模式为代表的先进生产加工方式，首先就是“一次采集多次生成全媒体分发”的理念。不能正确认识媒体融合的任务、手段、目标，就难以发挥先进生产方式的作用。尤其是主流媒体打造主流舆论的重要手段——重大主题报道，一定应该是理念先行，用先进的理念指导实践才能开展有价值、可复制的创新。

1 “选题”“标题”两手抓

主流舆论占领移动端，就要研究移动端传播规律和传播特点，选取更适合移动端发挥作用和效能的选题和标题是媒体融合背景下信息发布、传播流程再造的基本遵循。

通过对山西省内主流新闻媒体重大主题报道选题和标题的对照性研究发现：围绕重大事件和重要活动的主题报道是移动端最受欢迎的选题。

根据第三方数据平台清博公司提供的微信月份阅读数据前十名排行来看，今年全国两会、外交部全球推介山西、“改革创新奋发有为”大讨论、“不忘初心牢记使命”主题教育等重大事件无一例外成为最受欢迎的报道选题。选好、发好、做好此类报道也是最能提升主流媒体在移动端公信力、传播力和影响力的选题。

在移动端，一个好的标题是提高传播力的重要武器甚至是“最具杀伤力的武器”。因为每一个好标题往往就是每一条信息的核心竞争力。重大主题报道选取更有传播价值的标题应该被鼓励而不是被污名化（“标题党”其实针对的是曲解、歪曲消息核心事实和主题的、片面追求眼球效应的标题）。

长期以来，主流媒体在重大主题报道中，标题制作过于保守，简单追求规范，失去了提高传播力的机会是非常可惜的。

今年的外交部全球推介山西活动，策划阶段就按照移动优先的要求，以全媒体传播流程组织内容生产和发布，通过三个关键主题：“山西八分钟、世界你好我叫山西、山西菜单”，通过移动端首发内容的全网传播数据多维度汇总分析，体现了山西广播电视台在重大主题原创内容生产和移动端主流价值传播的显著成绩。“冷餐会山西菜单”原创首发微信图文阅读量百万级，“世界你好，我叫山西”独家微博话题访问量千万级，“山西八分钟，惊艳全世界”全网首发传播量上亿。

正是将这类好选题进行精细化标题深加工，这次推介活动全媒体传播实现了四个相融：主流价值和清新表达相融；音视频极致手法和移动首发优势相融；音视频资源挖掘和热点平台应用相融；台前主持人和后台小编相融。有效提升了主流媒体主题性报道互联网上的传播能力。

2 读图和动图都应成“标配”

在新媒体端特别是移动端，冠以“一图看懂”等标题的图解类报道是主流媒体重大主题报道的最受欢迎的表现方式之一。这类报道通过对重大决策重要会议等主题的内容以图表、动漫等生动直观的方式再加工而成为主流媒体的移动端的“招牌菜”，这体现出主流媒体解读政策的优势，应该发扬光大。不过，同样是读图，在实际传播中也会有反差很大的传播效果。以省内某主流媒体的官微为例，阅读效果好的“图解”与阅读效果差的“图解”阅读数量能相差五倍以上甚至十倍之差。同样的媒体、同等水准的文案与美编，这样的差异显然另有原因。

仔细研究发现，有几个因素比较重要：一是时效性，图解类能够及时发布或者首度发布就以图解方式出现的效果就好一些；二是贴近性，受众关注度高的领域阅读传播效果好，反之则差些；三是直观性，有些图解本身不是最适合表现形式。当下人民日报等主流媒体采取的划重点、敲黑板等形式其实就是另类“读图”“图解”。在重大主题报道的流程再造中，要把传播力要素设项，以便复制推广，提升整体传播效果。

“动图”是指在微信图文中采用微信图文中采用GIF 格式的图片进行报道的一种方式。因为这类图片会动，信息量更大，关注度也更高，是提高重大主题报道传播效能的很重要手段。山西广播电视台官微在时政报道中大量采用这类方式，并延伸到各类有视频的报道中，极大丰富了微信文本的可读性和可视性，提升了常规报道的信息量和直观性，深受网友欢迎，因此以较小的用户规模收获了较高的用户活跃度。根据新榜和清博指数的评估分析，山西广播电视台预估活跃粉丝的数字长期高于自身用户总数的实际数字。作为微信端常用的一种图文工具，依托视频文件生成的动图在实际制作中既和原视频制作水准有关，也和制作者视频制作能力有关，时政类报道的动图还和制作者的政治把关能力有关，既要选取适合动图表现的画面，还要避免因为图片反应的动作造成误解歧义，所以，也应该从视频制作的源头对后续动图制作提供安全、可靠的参照标准。

另外，媒体融合传播的推进也包括不同媒体之间技术手段的相互渗透、融合，广电媒体加强“读图”能力应该纳入能力建设和队伍建设的议事日程中。对于纸媒而言，让“图”动起来也应该是未来方向之一，这样主流舆论场做大做强又多了一份保障。

3 既要争取“组织”也要团结“群众”

重大时政报道通常规定动作过多，新媒体领域能发挥的空间很小，往往一个通稿打天下，实际传播效果有限。作为统领报道组织报道的主管部门也应该加紧研究相应对策，从组织层面开始为重大主题报道的融媒体传播提供各种保障，这才是激活此类主题报道创新能力的关键环节。可以借鉴在全国两会、外交部全球推介山西等系列主题报道的一些操作理念和手法，这是提升媒体主题报道能力的又一个渠道，媒体自身应该积极争取“组织”在这个方面的支持和理解，并通过组织层面固化流程，让实战更具操作性。

争取“组织”还体现在其他方面。比如，借助组织体系的力量，营造主流媒体权威传播力：重要重大的时政报道、主题宣传既要善于借助组织渠道提高传播力，也要借势新媒体手段提高传播力，按照习总书记“扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入”的要求，山西广播电视台借助组织体系，与省委组织部合作开展的“两学一做”知识竞答，短短几个月时间，山西新闻联播微信平台用户规模一举突破500 万，清博指数遥遥领先于国内同类省级卫视新闻联播微信号，使这个成立运营不到半年的微信平台成为省级时政报道最强新媒体平台。目前我台新媒体矩阵体系初步建成，全台微信用户900 万，年阅读量超2亿次，新媒体传播指数名列省内主流媒体第一，在全国处于较好水平。微博用户500 万，头条、抖音、百家等其他第三方平台用户500 万以上。“央视新闻+”山西台矩阵号发稿量央视之外高居第一。

随着党对意识形态领域工作的加强，移动互联网的舆论环境得到了改善，很多自媒体也参与改善互联网生态建设中来，做好重大主题报道在新媒体领域的传播力影响力和引导力又迎来了新的机遇。这个机遇来自于“团结”自媒体参与。

另外，省内一批知名的自媒体也长期从主流媒体获取重大重要的主题报道信息作为来源进行二次加工，对他们的研究也有助于主流媒体在重大主题报道的移动端表现，同时也有助于宣传系统、网信系统对他们的管理和舆情管控。

总之，重大主题报道的创新不仅是主流媒体自身的事情，也是打通两个舆论场、打造移动互联网主流舆论场的重要职责和使命，我们既不能生搬硬套，也不能主观臆造，而是要根据媒体自身特点、根据报道主题需要、根据传播规律而进行的持续性探索实践中的概括总结，从大量的媒体融合实践中来，也将为未来的融合实践提供更多可兹借鉴发扬光大的新成果。