个体在不同消费行为中注意偏好的眼动研究

张羽高　张虹　艾丽菲热·吾甫尔　刘娜

摘 要：经济学中，人们根据消费目的的不同，把消费行为分为休闲娱乐消费与生活必须消费。在这两种消费行为中，消费者对于商品自身的属性，如性能、外观、价格等，是否会存在不同的侧重呢？在文章的实验设计中，通过引入眼动技术，考察了相同消费者在对不同类型消费过程中的侧重，主要变量是对不同兴趣区的注视时长。

关键词：消费者行为;决策;眼动

一、研究背景

在日常生活中，人们对待不同的商品往往会在不同的方面有所权衡。以价格为例，当人们愿意消费5000元买游戏机时，却不愿意用5元钱来买一瓶水。然而事实是，游戏机对于人来说只有休闲娱乐的作用，但是水对于人的生存都是必不可少的。显而易见，两种商品对人的重要性是不同的，可是人们在实际的消费行为中却表现出了与这种重要性相反的态度。对于此种现象，我们不由得深思：在日常消费行为中，人们对于不同种类商品消费所持有的态度是什么呢？或者更深入的想，人们在此过程中所持有的不同态度，是否会影响其对不同类型的商品做出的权衡。

在文章中，我们选取了日常生活中经常会接触到的两类不同商品，果酱和照相机。果酱，是一种食物，对于大多数人来说是生活中必不可少的商品之一，其重要性可见一斑，称得上是一种生活必需品。相比较之下，照相机，对于大多数人来说只是一种娱乐休闲品，在生活中可有可无。以这两种商品为例，我们将重点考察人们在消费行为中是否会有不同的权衡与决策过程。

二、研究方法

实验设计：2*4 的两因素被试内设计。其中两个变量分别是产品和参数。产品变量包括两个水平：相机（休闲娱乐消费品）和果酱（生活必需消费品）。参数变量则包括四个水平：性能、外观、价格和评价。

实验仪器：利用SR Research EyeLink II eyetracker 记录被试的眼动轨迹。该仪器的取样率为500Hz， 即每两毫秒记录一次眼动位置。刺激在一个19英寸的DELL显示器上呈现， 刷新率为1024×768。被试眼睛与屏幕之间的距离为75cm。

被试：高校心理学相关课程学生被试，100人，年龄在18至22周岁不等。不限年级，不限专业，男女比例控制在1：1。

实验材料：照相机与果酱的照片各10张。

图片具体布局如上图所示。每一个具体商品的图片里都包含四个该商品的重要信息：外观、性能、价格和评价。这四个要素在消费者的购买行为中都具有十分重要的参考意义，左右着人们的判断与决策。

实验程序：模拟网上购物的场景，让被试分别浏览相机和果酱的图片，然后选择自己想要购买的商品。其中，每次只显示一张如上的图片，被试浏览完图片后按鍵翻页浏览下一张。整个过程中，被试对每张图片随意浏览，可以10张图片都看也可以不全看完，也可以返回重看，直到作出决定为止。记录过程中被试所有的眼动轨迹。

三、数据处理

利用 SR Research EyeLink II eyetracker 眼动仪自带软件的功能，对预先划定的各个兴趣区内被试的眼动轨迹进行统计，选择注意时长（duration of fixation）的相关数据作为因变量进行下一步的数据处理。

为进一步检验个体在两种消费行为中对不同兴趣区的注意偏好，将每位被试在两种消费行为中浏览产品图片时的注视时长进行了成对匹配，结果发现，单个被试在两种消费行为中对不同兴趣区的注意时长存在一定相关（见表2）。由成对样本间的相关系数统计可以看出，无论是被试在对相机还是对果酱的箱费过程中，其对各兴趣区的注视时长存在很高的相关，这点应该是跟被试自身的消费习惯与决策风格有关。

接下来，分别对果酱和照相机组中被试在各个兴趣区内的注视时长进行成对样本T检验，结果发现：被试对性能的注意时长在两种商品之间没有显著差异。另一方面，被试购买照相机时对于其他三个兴趣区（外观、评价及价格）的注意时长均显著高于购买果酱时的注意时长（t外观=4.333，p≤0.000; t评价=2.533，p≤0.013;t价格=2.287，p≤0.024）。

进一步，根据每个被试的匹配结果又进行了2*4 的重复测量方差分析，得到的结果为消费类型与商品属性的主效应均显著（F消费类型=10.226， p<0.05; F商品属性=44.216， p<0.05），同时交互作用也显著（F=5.948， p<0.05）。

四、讨论分析

通过以上分析，我们可以明显的看出，被试在对相机和果酱这两种商品消费的时候，对于同样的要素信息予以的权重是不同的。

由成对样本T检验可以看出，被试对兴趣区1（性能）的关注度，在两中商品之间没有显著差异。也就是说，无论是娱乐消费还是生活消费，被试都十分关注商品的实用价值。然而对于其他三个要素信息的注意程度，购买相机时会显著高于购买果酱。

以商品的外观和评价这两个要素为例，可以清楚地看出被试在购买果酱时对于这两种信息的关注度基本持平，但是在购买相机的过程中被试多会更加注意外观信息。对这一现象的原因，大致可以理解为相机作为休闲娱乐消费，其外观特性是实现其使用价值的一个方面。也就是说，人们在进行娱乐消费的时候，可能会更希望外观好看的商品这样用起来更有面子等。而作为日常必需品的果酱，其作为食物所具有的使用价值使得人们不会更加关注其外观包装。

那么，出现以上现象的原因是什么呢？除了消费品自身所具备的消费价值对于消费者的重要性不同，其本来所具有的价格因素也很有可能是一个重要原因。具体来说就是，相机作为非必需品其价格会较高，而且消费者的日常购买次数也很少，所以每购买前消费者会做出更详细的思考判断。同样，果酱作为日常必需品，除了价格低廉外购买次数很多，这次买得不好还有下次机会。简单来说也就是购买果酱的机会成本会相对较低，从而使得消费者在此类购买行为中对各方面因素的考虑相对较少。 最后，本研究中还存在许多有待改进之处。首先，在指导语的使用上可以尝试营造出个体不同的目的需求和消费情境，进而能够更准确、多面地探究在不同消费行为中个体的个性心理特征，研究结果也将具有更好的生态效度。其次，在对实验中购买任务的设定上可以进一步考虑结合个体的实际背景。如，购买果酱对于个人经济水平未达到温饱标准的个体而言也可能会转变为一种享受资料消费，这显然在某种程度上会影响实验结果的准确性。再有，本研究在研究变量上仅以注意时长作为主要依据，在未来的研究中可以更多地应用眼动轨迹、眼跳等信息以便更加全面、精细地观察个体在消费决策过程中的注意变化。

参考文献

[1] 贝克尔.行为的经济分析[M].上海：上海三联书店，1996.

[2] 郭秀艳等.实验心理学[M].人民教育出版社，2004.

[3] 高鸿桢.实验经济学导论[M].中国统计出版社，2003.