新广告法下衡水广告产业发展前景研究

胡金霞，刘 丹

广告产业在城市经济社会文化发展中具有重要意义，其发展水平是衡量城市社会文化质量、科技发展水平乃至整体经济活跃程度的重要指标。随着行业发展和技术创新，原有广告法已经无法解决现阶段广告产业中面临的市场情况，新广告法的完善是新形势下规范广告运营、创新广告业务、强化广告监管的必然选择。

1 新广告法施行后广告产业总体现状

当前社会经济出现了新形势与新变化，因此新广告法总结吸收了旧法的实践经验，回应了近年来社会关注的热点难点问题，对广告产业管理体制进行了完善。这次广告法做了大幅度的修改和调整，强化了法律责任的震慑力和操作性。

1.1 完善细化广告内容准则

新法的施行迅速对存在的广告乱象进行了规范，如新增保健食品、教育培训、招商投资、房地产等广告的准则，对虚假广告作了细致的定义等。因此，这些特定行业的广告策略受到很大影响，现在的保健食品广告不能再使用明星代言，房地产广告不能含有投资升值保证，药品医疗广告更不得说明治愈率或有效率。可以看出，通过广告文案来暗示的设计方法有很多都已不能再被使用，必须引起广告活动参与者的高度关注。

1.2 严格规范广告主体行为

广告活动的主体一般包括广告主、广告经营者和广告发布者。新广告法对广告主体行为进行了更加严格的规范，增设了对公共场所管理者、电信业务经营者和互联网信息服务提供者的规定，增加未成年人保护专条规定，更重要的是明确了“广告代言人”的概念，将广告荐证者也列入到广告活动主体范围。因此，广告活动主体需要严格把控广告的违禁区域及价值导向问题，在不断探索中尝试原有模式的创新。

1.3 强化法律责任的震慑力和操作性

新修订的广告法在法律责任部分需要尤为关注，相比较于旧法，主要表现在增加了广告荐证者的法律责任，明确了大众传播媒介的规范，界定了工商部门的行政问责。除此之外，还增加了按比例和定额处罚相结合的机制，法律震慑力进一步提升，更能符合执法的实际需要。广告活动主体必须强化对法律的认知与执行，保证广告内容的真实性与合法性。否则，一旦成为广告违法主体，各自都要承担相应的法律责任。

2 新广告法下衡水广告产业的发展瓶颈

新广告法背景下，表面看虽对广告主体活动有了更多的局限性，但这是新形势下净化广告市场、推动广告产业诚信建设的重大举措。从很多一线城市来看，新广告法的规范在行业自律和产业发展方面，发挥着越来越积极的作用，但像衡水这样的中小型城市的广告产业现阶段仍然面临着发展瓶颈。

2.1 广告经营活动简单粗放，对外竞争无优势

就衡水市广告公司的经营现状来看，大都成立时间比较短，很少有能提供整合营销传播服务的综合性广告公司，只能提供单一的广告服务业务。当地知名企业广告业务大部分都是请北京、上海等一线城市的专业公司，使得一些合资广告公司在衡水寻找低成本的外包资源，实力扩张迅速。外包服务属于产业发展下游且利润有限，使得本土广告公司核心竞争力打造艰难，经营活动粗放无序，成为当前限制衡水广告产业发展的重大瓶颈。

2.2 广告创意设计人才短缺，创新氛围不浓厚

根据衡水市目前情况，大部分广告经营管理者是从媒体或是其他行业转入，一线从业者大都也只是接受过短期设计培训班，没有接受过正规的广告专业教育。为应对新广告法的调整，广告创作人员聚焦于玩文字游戏，并不是靠出色的创意与优秀的制作来打动受众。就走访结果看，衡水大多数广告制作公司的业务来源于“圈子口碑”“熟人经济”，在拓展市场时更倾向于维系客户关系，整体产业缺乏浓厚的创新氛围。

2.3 广告发布审查松散随意，把关管理不到位

新广告法实施后对某些特定行业造成了冲击，尤为明显的是保健食品、医疗产品、烟草、酒类及其教育培训等方面的规定。从衡水市的具体情况来看，许多广告和媒体并未了解新广告法的核心精神，相关部门在广告发布的各个阶段审查力度不够，没有认真核实所创作的内容是否真实，是否有充分的材料证明产品或服务和宣传的广告内容一致。此外，衡水出现存在法律隐患的广告，无疑也在媒体把关环节取得了“通行证”。

2.4 广告监督执法机制欠缺，处罚尺度难把握

通过在衡水本地进行实地考察、线上访问等形式，结果显示广告违法行为的产生与监督管理机制执行力不足有着非常直接的关系。衡水市广告产业存在多头管理、各自为战的局面，每个部门对发展都有各自的目标要求，一些广告主在取得广告传播许可后却不按照审核要求进行发布，而监管部门在管理时却忽略了事后监管，造成不良的广告传播影响，更不能形成完整统一的产业规划。因此，衡水市广告的监督与管理方法上仍然有待改进。

3 新广告法下衡水广告产业的发展路径

通过分析衡水广告产业的现存问题，新广告法对完善我市广告监管制度和市场经济体系具有重要意义，其施行后带来的整个产业的转变新情况，必须引起每一位广告从业者的重视。如何突破新广告法下衡水广告产业的发展瓶颈，建议从以下方面进行改进。

3.1 完善广告经营模式，多方协作共创市场公平

广告经营在广告产业链中扮演着重要角色，由于新广告法的影响，必须调整策略来适应当前的政策环境。理解新法中有关广告活动参与者的变动内容，包括广告创作方、发布方与监管方等应该承担的责任；注意对某些特定行业造成的冲击，以及在虚假广告、青少年保护等领域划下的界限。广告经营各方只有努力规避新广告法所划下的禁区，对经营模式进行调整适应新变化，才能引导广告产业优胜劣汰，促进整体行业的健康发展。

3.2 革新广告创作维度，紧跟时代步伐

创新是广告产业亘古不变的法则，广告的产品和服务非常多元化，需要紧随时代脚步保持活力。衡水地方院校必须重视对专业人才的创意思维培养，政府也要为广告人才的积极引进创设良好环境。在广告创作中，大众需要更多的真诚，而不是费劲心机的文字游戏。新广告法施行后，广告主题、文案、画面的创作虽面临着更为严格的法律规范，但有效遏制了违法违规广告，推进了衡水广告市场的净化与诚信体系的建设。

3.3 遵循广告发布准则，优化审查流程

随着衡水行业竞争日趋激烈，广告代理和发布单位片面追求经济效益而忽视社会责任，因此要加强广告发布事前审核，严格要求广告发布者按批准的内容、规格和地点发布。与此同时，衡水市工商系统可以开展多种形式的普及新广告法的培训会议和专题讲座等，只有将职责精神渗透落实到相关部门各个岗位，媒体清楚了解审查流程与规范之后，才能由专业到广泛地普及新广告法，从而更好地向市场传递。

3.4 健全广告监管体系，严格执法落实整治工作

只有健全的法律与严格的执法有效结合，才能保障广告产业的良性发展。新广告法施行后，衡水工商行政管理部门应当积极落实广告市场整治工作，对各行业广告进行大规模严格考察，加强与地方广告协会的合作，支持广告行业自律与社会团体协同监管工作的推进。同时，鼓励并奖励消费者举报违法广告现象，从各方面提升监管的可行性，例如我市已经开展的网民监督互联网广告活动，类似的这种形式能够有效提高监管效能，扩大监督面。

新广告法的施行为衡水广告产业的规范与发展带来了新机遇，站在时代变迁十字路口的广告人需要看到未来的方向，为整个社会创造更大的价值。衡水市广告产业在新广告法背景下将实现和谐发展，以诚信、健康、创新、多元的新态势使广告市场逐步得到净化，收获消费者的信赖，为打造经济强市美丽衡水做出贡献。