传统广告业的生存发展策略

曹明明

1 创新是发展的第一驱动力

正如《一个广告人的自白》所言：“广告行业要想发展的越快越好，广告经理必须要有能力聚集一大批有创造能力的广告人才”。在新时代，习近平总书记多次提出，创新是发展的第一驱动力，高度强调了创新的重要性。广告业作为一种销售商品的平台，想要盈利，就必须聚拢和吸引大批消费者主动去消费购买产品，并且能够有能力将消费者长久地保留下去，成为固定的客户。广告公司要是想长久地生存，广告在受众之间大范围快速度地传播是必要的，因此广告行业就必须做到让人们主动去传播和分享广告片给好友，所以吸引人的创意和广告文案是制胜的关键。广告创新包括内容创新、形式创新、自主创新以及经营方式创新，媒介融合后，要根据不同的媒介特点制定不一样的经营方式，在深入发展的过程中，一定要对经营模式进行创新，让新、旧媒体能够很好地融合，在矛盾中慢慢磨合，逐渐适应时代和社会的发展潮流。进行广告宣传时，要结合社会价值导向，迎合正能量、主旋律的社会主义核心价值观，积极创新广告的内容和形式，摒弃低俗、恶俗、媚俗的广告设计和宣传方案，做到以内容和创意取胜，而不是靠虚假、色情宣传博得大众眼球。

传统电视媒体的广告播出方式已经不能满足现代人的需要，电视笨重不方便携带，广告播报一遍且时长较短，不能循环播放，不容易让人记住。为了适应新的时代背景，广告形式也应该及时做出调整，推陈出新，既要满足广告公司和产品企业想要达到的宣传效果，又要满足消费者的审美、品味以及市场的需要。从当今社会广告业的发展规律可以看出，广告宣传形式的创新越来越明显，且日趋成熟，电视台与网站、音视频App 以及新媒体的合作关系逐渐确立稳固。例如，抖音App 曾与湖南卫视、浙江卫视等电视台大头建立商业合作伙伴，旨在通过传统媒体的权威性和公信力提升其产品的知名度和企业的品牌价值；同时，如今的网剧、网综中随处可见电视宣传片，但是基于网络环境的相对宽松以及受众群体的年轻化特征，网络环境中的广告片不能以传统的、老套的、毫无新意的方式播出，而是以一种诙谐幽默的方式演绎出来，这种方式一般是提前写好剧本，运用软文的写作技巧，将商品的特点和功能巧妙地融入其中，增强广告的真实感和用户的代入感。此外，应对广告时长进行合理地控制，时长过长容易影响受众的观感和用户体验，让观众跳过观看直接步入正剧播放；时长太短又不会让受众充分了解到这款产品的特点功能，起不到广告宣传的效果，根本就不会激起消费者的购买欲望。

在最近热播的腾讯自制网络综艺《创造营2019》中，牛奶品牌“纯甄”以高价赞助费拿下了节目的总冠名商，除了有画外音将实体商品在节目片头以及综艺中播报的呈现方式，还有小剧场形式《创造营小剧场》，让小哥哥们亲情演绎，把产品的美味通过剧场的形式淋漓尽致地表现出来，给人一种真实感和亲近感，通过将传统的宣传方式与新媒体视域下的宣传方式相结合，产品的特点就很清晰地展现出来了。其次，这部综艺节目是一个由粉丝投票选出偶像的节目，纯甄与《创造营2019》建立合作关系，粉丝们通过扫描“纯甄”牛奶瓶身的二维码可额外增加一次投票机会，因此，粉丝们为了能够让自己喜欢的小哥哥们顺利出道，就会疯狂购买产品，这样一来，既增加了产品的销售量，又提升了产品的品牌知名度和企业的宣传效果，可谓是一举两得。然而创新的关键和基础因素是具有创造性思维的人才，毕竟好的创意和文案都是由人想出来的。在当今社会，企业的竞争就是人才和知识的竞争，而这种观点在媒体行业尤为显著，所以广告公司老板和经理能否发现人才以及挖掘出其潜在的潜能非常重要。

2 加快与社交媒体软件的合作

传统广告业应加快与社交软件的合作、交融，及时开通微信公众号、微博账号、QQ 宣传号、抖音号等渠道势在必行，以此来扩大自己的传播范围和影响力。当今社会，人们交流、购物、学习等都可以通过网络来实现，互联网的高度普及，使人们进入了社交媒体时代。伴随着微信功能的逐渐完善和使用率的不断增长，软文广告植入的方式成为了一种全新的广告宣传模式，能实现日阅读量上万的传播效果。如今，微信圈就是一个小型的社交圈，人们会对自己所喜爱的新闻、广告进行转发，所以依靠大众的力量就可以实现产品的二次传播，甚至是多次传播。传播学中有一个著名理论“六度分割”理论，讲的是一个人想要认识另一个人通过六个人就可以做到。这个理论在广告传播营销方面同样适用，这意味着一个广告通过朋友圈这一平台可以做到一传十、十传百，且无限传播下去。

新媒体环境催生了一种新的职业--微商，人们以自己的朋友圈作为产品销售渠道，商品样式多种多样，涵盖了服饰、化妆品、电子产品等产品，价格相对优惠，圈粉无数。但是由于微商群体发广告过于频繁，不顾及他人感受，反而会引起好友反感，将其屏蔽或者删掉，弄巧成拙，没有起到宣传的作用。在互联网时代，微信营销成为了当下最为流行的一种时尚，我们现在不难发现，随意打开一片微信文章，里面都会有广告的植入，如果能够找到文字和产品内在的联系，让人们在不经意之间接受它，能够表现出广告植入的专业性。现在的公司不能只是自己开通一个微信公众号，而是加强与其他微信大V 的合作，通过他们庞大的粉丝群增加自己产品的知名度。

时下，微信投票的方式也促进了某些新兴App的发展，如果你要给一些比赛进行投票，就必须先关注其微信公众号，所以这也是互联网广告在新时代比较高级的一种营销模式。未来的广告应该注重与社交平台的交流合作，凸显出新时代广告的互联网化、移动化、社交化以及零碎化，以传播范围和传播方式取胜，实现广告传播效果的百分之百。

3 深入媒介融合，加快产业转型

同时，随着中国社会结构的深度转型，人们的消费水平逐渐升级，高科技以及数字技术的迅速发展也促进了各种媒介的深度融合，尤以三网融合较为突出显著。在这种背景下，广告的供求关系、发布的形态和方式以及广告产生的效果都发生了前所未有的改变。广告作为一个产业，在经济大转型和变革的环境下，应该紧跟时代步伐，响应习近平总书记提出的“供给侧改革”的政策，加快媒介融合趋势，所以广告业所起的角色也应该适当调整。在之前的中国市场环境，广告主要是以销售商品为主，但是现今人们不再仅仅停留在简单地购买物质商品阶段，而是追求精神世界的满足，所以广告要将自己的定位转变为打造过硬品牌，通过品牌效应留住顾客，在这方面，欧美国家做在行业前列，如香奈儿、好莱坞、阿迪达斯以及麦当劳、星巴克等，都是企业靠优质的广告和产品积累了大量的粉丝基础，国内企业应从中汲取经验，打造能够走出国门的全球性品牌。

虽然我国现在已经是世界第二大经济体，但是有影响力的品牌实在是寥寥无几，我国的经济产业和结构仍然处于全球经济链条的底端。广告业促进了一种新兴文化的诞生，那就是消费文化，企业依靠多年积累逐渐形成的品牌成为了人们展开消费行为的主要原因，因此消费逐渐具备了文化的属性和特征。为了适应人们消费行为和理念的转型，企业也渐渐地开始构造自己独特的企业文化，其中最关键的就是实现品牌化，一方面，品牌化促进了消费者稳定增长的购买能力；另一方面，顾客持续的消费力对企业的经济和国民经济起到了巩固作用。由于品牌化在消费者和企业之间起到的融合作用，供给和需求可以形成一个恰当的关系。这样一来，供求关系就会进入一个良性循环，企业就不会存在生产商品过多却无人购买的情况。所以说，广告行业面对竞争激烈和瞬息万变的市场环境，应该及时对自己的市场角色定位加以调整和完善，实现从以销售业绩为目的向打造世界名牌转变的目标。

4 结束语

传统广告业在新时代面临着诸多挑战，借助技术的力量，加快媒介融合的脚步，是成功的关键。当下，大数据技术、虚拟现实技术、区块链技术等互联网技术对于分析受众市场、增强用户体验感和保护用户数据隐私等方面起到不可磨灭的作用，能否顺应时代潮流，抓住发展的机遇，是广告业屹立于社会的基石。