融媒体语境下地方传统媒体发展方式探究

黄艺博

“融媒体”是充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。

融媒体从本质上说，并不是一个实体，而是一个概念。它的核心作用是把传统媒体和新媒体有机结合在一起，两者优势相叠加，消除劣势，共同增强媒体的核心竞争力。融媒体包含的范畴也是相当广泛的，它即包含传统媒体的诸多形态，比如报纸、杂志、电视，也包含新媒体的诸多形态，比如网络媒体、自媒体等。融媒体的含义更接近于一种运作模式，它将不同的媒体通过运营手段链接起来，实现所有媒体的价值提升和效率提升。

1 融媒体背景下地方传统媒体发展面临的挑战

2018 年11 月14 日，习近平总书记主持召开中央全面深化改革委员会第五次会议，会议审议并通过了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》，意见指出“组建县级融媒体中心，有利于整合县级媒体资源、巩固壮大主流思想舆论。要深化机构、人事、财政、薪酬等方面改革，调整优化媒体布局，推进融合发展，不断提高县级媒体传播力、引导力、影响力。要坚持管建同步、管建并举，坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向，坚守社会责任，把社会效益放在首位。”[1]

习总书记的这番话，明确指出不光是中央媒体需要进行媒体融合发展，市县级各级地方媒体都需要进行媒体融合发展。对于传统媒体而言，互联网的出现，使得一大批新媒体出现，这些新媒体依托互联网，在新闻传播上形成了快速、高效和良好互动传播的优势，这些优势恰好是传统媒体的短板。

首先是时效性，传统媒体的时效性中，电视媒体是最快的，比如2008 年的汶川地震，地震之后25 分钟，新华社通过中央电视台发布了第一条关于地震的新闻。而纸媒由于当天的报纸已经出版了，都是第二天才刊登有关汶川地震的消息；2017 年的九寨沟地震，借助大数据的机器人用25 秒就完成了地震的新闻稿并推送到用户的手机上；而2019年7 月4 日4 日10 时17 分，四川珙县发生5.6 级地震，地震预警系统成功预警此次地震，给宜宾市提前5 秒预警。地震发生时，大陆地震预警网同步向政府和应急部门、学校、电视、手机等不特定公众同步发出地震预警信息。从25 分钟到25 秒再到提前5 分钟预警，新媒体时代新闻传播的速度已经日新月异，快速到无法想象。纸媒乃至于电视媒体都远远无法和其抗衡。

其次，良好地互动传播，自媒体可以让用户自由评论、编辑、转发、和新闻生产者直接交流，这些良好地互动行为也是传统媒体所不能提供的。

所以，传统媒体面临新媒体的挑战，和新媒体进行融合，也就是走融媒体的发展之路，是传统媒体发展的必经之路也是唯一出路。

2 融媒体语境下传统媒体转型发展的模式

目前，传统媒体已经意识到融媒体是自身转型发展的必经之路，也积极进行融合模式的探索。前文提到，人民日报的中央厨房，就是传统媒体和新媒体相结合发展的一种尝试，但是对于地方传统媒体，尤其是市县级的传统媒体而言，在资金、人力、物力、财力上相对来说资源有限，像人民日报动用资源打造“中央厨房”构建融媒体显然是不现实的。就目前地方传统媒体进行融媒体发展的模式来看，主要有以下两种：

1）打造自己专属的新媒体。这是指传统媒体自己开发建设新媒体，进行内部资源的开发，然后将自己拥有的传统媒体和自己开发的新媒体相结合，形成融媒体的发展形势。比如现在几乎所有的传统媒体，包括纸媒和电视媒体，都有自己的门户网站、微信公号、App 客户端等，已经可以实现所有客户端新闻的同时发布。

2）整合外部新媒体资源，和新媒体资源进行合作，实现信息共享、新闻共享、传播平台共享的模式。

这两种模式中，第一种需要传统媒体投入大量的人力、物力和财力，但是融合效果往往不太理想。第二种则因为传统媒体和新媒体之间松散合作，这种融媒体往往重形式、轻内容，传统媒体把自己的新闻发布到新媒体上就认为实现了媒体融合，而新媒体也认为借助传统媒体的采访权进行新闻生产，就属于媒体融合模式了。

这两种模式虽然都各有利弊，但是其在融媒体的实施方针上，对“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”原则的落实是不到位的。

3 融媒体语境下传统媒体发展策略

对地方媒体而言，在融媒体语境下的发展策略应该是综合两种模式之长。比如说，在第一种模式中，由于打造自己的新媒体平台往往费时费力，而且其吸引用户关注度也不一定高，传统媒体就可以在新媒体平台上开设自己的新媒体账号，借助新媒体的用户粘性高的优势，打造自己的新媒体形式。比如传统媒体在抖音上开抖音号、在微信上开公号、开微博、在今日头条上开公号等等，这不但可以节省自己研发新媒体平台的费用，同时还可以高效利用这些新媒体用户群。

其次，在和新媒体的融合方面，一定要进行深度融合，而不能只停留在简单的新闻发布上，一定要实现资源共享。传统媒体要摒弃和新媒体合作就是换个地方发新闻稿的思想，需要根据新媒体的特点来进行新闻生产。比如抖音以短视频生产为主，传统媒体在抖音上进行新闻发布的时候，就必须充分考虑到抖音的平台特点，对于播放的内容、时长等进行调整，以适应平台的播出习惯。

在目前地方媒体的融媒体建设中，发展比较好的是湖南的红网新媒体集团。“红网是中国互联网特别是新媒体融合发展的一个缩影，拥有全国地方新闻网站独一无二的136 家市县红网分站，成功跻身中国地方新闻网站排名前三甲。今年是红网成立18 周年的大喜年份，作为湖南省第一个成立的新媒体集团，红网开创了全国独一无二的‘省、市、县、街道四级树型分站矩阵’和‘网报端微视屏’六位一体的现代传播体系，形成了18 年的网络新媒体运营经验和5 000 多万用户群体，正在走视频化转型、全媒体拓展的创新之路，实现了政治效益、社会效益、经济效益三统一的互补递进，融出了跨越式发展的新高度。”[2]

红网新媒体集团和各县级的传统媒体之间形成有效合作，“红网将大力发展电商业务、探索大数据服务、智慧城市等跨界类业务，实现全域链条式延展，更好地服务群众。红网将打造服务群众‘最后一公里’的重要平台——‘红益’站[2]。

湖南省的传统媒体进行融媒体的发展模式是比较成功的，它是依托湖南日报报业集团，由湖南省委、省政府打造的重点新闻网站和综合网站，也就是传统媒体自身建立的新媒体，然后以这个为基石，将湖南省内的地县级市的各级传统媒体和新媒体进行资源整合，由红网统一进行新闻生产，新媒体和传统媒体统一发布，同时兼顾不通新媒体的特点进行新闻的编辑，传播形式则实现全渠道、全媒体的传播，并且有意识将传统媒体打造成为用户服务平台而不是单一传递信息的平台，这样传统媒体就可以借助新媒体的优势发挥新的优势。

可以说，红网的成功，为地方传统媒体在融媒体语境的下发展体用了样板和借鉴。传统媒体的优势和核心竞争力在于内容生产，但是融媒体语境下，传统媒体的内容生产要兼顾新媒体的特点，并巧妙和新媒体的服务优势相结合，两者强强叠加，增强信息传播的有效性。

传统媒体融合新兴媒体的突破点是“产品导向战略。融合媒体产出的是基于多渠道、多平台、多形态、多用户设计和生产、传播和推送的产品，而非传统意义上的版面或节目。在推送产品的过程中要以增强用户黏度为要义，给予产品更多的附加值，要对内容产品进行细分与聚合，满足精准传播与定制，这样才能使得信息服务更加深化和优化。”[3]

所以，传统媒体在融媒体的语境下，其融合发展的关键策略是思维方式的转变，要从单一的信息传播转变到为用户提供服务的范畴上.新媒体的优势在于为用户服务。只有让传统媒体能够通过新媒体的传播，将服务性传递给用户，传统媒体才能够真正实现“在融合的基础上转型发展”的道路。