从“网络跟播”到“电视跟播”：收视习惯对首选传播渠道的影响

徐 志

年轻群体在“互联网+”大行其道的“传播速食年代”已经成为电视节目新的收视主力军，对于衡量电视节目的水准和影响电视节目未来的发展走向都有着极为关键的作用，越来越多的制作单位开始密切留意这一群体的接受状况。相较于年龄偏大的中老年收视群体而言，他们更关心新近发生的社会动态，更关注节目形态是否创新或者节目内容能否引起他们的兴趣。与中老年收视群体的收视状态与目的不同，年轻群体不再甘当电视的“附庸”，他们不会被线性播出模式绑架，不会被动地坐在电视机前等待节目的播出，他们希望掌控主动权。电视节目的陪伴性特质体现得也大不如前，早已不再是他们消遣娱乐的唯一选择。相反，网络技术的高质量发展和网络收视配套软件的升级完善，不断催生着受众收视习惯的变化——由传统“大屏”流向现代“小屏”。年轻群体更青睐于通过便捷的移动设备在闲暇时间有选择性地完成收视行为，这也是对传播过程中其心理需求的实现。

传播行为所产生的影响是一个运动衰减的过程，因而第一次传播行为如何发出，首选传播渠道如何定夺，在现如今“互联网+”和“小屏化收视”逐渐成为主流的时代背景下就显得尤为重要，它将在一定程度上决定收视效果会否得到切实保障，直至达到理想状态。一些制作单位受此影响，改变了固有的“网络跟播”，即“先电视后网络”的传播渠道流向模式，开始转向“电视跟播”模式，形成反转，将网络平台选作首选传播渠道。从“网络跟播”到“电视跟播”的改变，既是融合媒体时代的选择，也是“小屏化收视”等新近兴起的收视习惯对首选传播渠道产生影响的过程。

1 受众：“互联网+”催化下的积极受众

“互联网+”拓宽了受众的认知维度，“小屏化收视”丰富了受众的渠道选择。今天的受众可以更自由地选择收视方式，可以更便捷地完成收视行为，形成更自我的收视习惯。他们一改往日的被动形象，不再甘当电视的“附庸”，寻求掌握对接受对象选择的主动权。全民媒介素养水平的普遍提升，深刻提示着传播者要更加重视使用与满足理论。受众的主体性地位充分显现，他们要求积极地参与到传播活动中，成为“积极受众”，以真正做到“使用媒介完全基于个人的需求和愿望”。

脱离传统电视机完成收视行为，并逐步由“网络跟播”模式发展成为“电视跟播”模式，从受众的角度观察，原因主要体现在两个方面。

1.1 收视主体年轻化衍生的观念变化

年轻群体对传统电视机的需求观念产生变化。传统电视机不再是家庭生活必需品，特别是随着以平板电脑和网络电视为代表新的收视设备的推广，传统电视机的需求量开始“滑坡”，“开机率”不断降低。年轻群体能够较快接受新鲜事物，对新的硬件设备和软件操作都能较快掌握，不会因“技术瓶颈”导致收视行为障碍，在技术上为“电视跟播”模式的发展提供了保证。

1.2 生活方式改变对收视习惯产生影响

受社会客观因素制约，以中青年为主体的广义年轻群体往往因工作或社交需要，无法保证按时在电视机前等待节目的播出。而电视平台是线性传播，转瞬即逝，这就在客观上造成了目标受众的流失。随着社会教育水平的提高和受众兴趣需求的归类趋同，主流电视节目的“分众化”现象日益凸显，在线节目往往将目标对象集中于年轻群体，例如“真人秀”节目或理论节目。这类节目需要受众了解一定的新近动态，达到一定的认知水平。事实却是，他们无法保证在既定的节目时间完成收视行为，不仅造成了节目资源的浪费，也是对传播平台资源的浪费。按照以往的“网络跟播”模式，节目更新存在时间差，受众也无法及时通过网络平台获取节目内容，进而错过了话题高峰期，无法参与到社交媒体的广泛讨论中，无法对节目热度与影响力作出贡献。而“电视跟播”模式的转变则解决了这一问题，它既可以让受众在自由的时间维度下及时获取节目内容，又能够通过电视平台的跟播吸引一部分目标受众之外的“流动受众”的关注。例如话题式观察类综艺节目《做家务的男人》，首先通过网络平台播出，锁定即将迎来周末且存在娱乐需求的年轻受众，达成阶段目标；而后通过电视平台跟播，吸引目标群体之外的“流动受众”驻足，并以此培养新的忠实受众。如此往复，形成良性循环，保证了节目的收视效果。

2 传播者：有效满足与积极引导

积极受众群体规模的壮大和社会发展中接连涌现的各种客观因素影响的叠加，要求传播者重视受众接受过程的新变化，敏锐地在新时代捕捉受众的收视需求，留意他们的行为转变，及时对传播策略进行更新完善。从“网络跟播”到“电视跟播”的转变，是传播者换位思考的结果。今天的电视节目，需要通过创新的节目形态和优质的节目内容培养忠实受众。在使用与满足理论的指导下，传播者要探索出一条让电视节目更好地为人民大众所喜闻乐见、传播主流文化、彰显主流价值的前进道路。

2.1 “分众化”概念要求专业性传播

“互联网+”时代，“分众化”概念的深入要求节目目标群体的定位要更具针对性，传播平台的专业性特质要得到充分展现，以达成传播目标。以由国家广电总局指导的大型电视理论节目《思想的田野》为例。该节目首先在中宣部主管的“学习强国”平台上集中投放，设置专栏重点宣传，引导作为这一平台主体受众的广大党员干部完成首轮收视行为，实现在首要目标群体中完成传播的第一阶段目标。之后该节目陆续在电视平台完成跟播，达成面向更广泛的社会群众进行传播的目标，将节目价值发挥到了极致，形成了良好的收视效果。

2.2 市场份额占领与价值导向引领的“双赢”

首选传播渠道的变化将高速度传播、高密度互联、高自由度选择的网络传播推到了“排头兵”位置，主要有两方面考虑。一是网络传播能够迅速且有效地占领节目主要受众群体的市场份额。更为自由的收视时间和收视环境，以及对收看内容极强的选择性，共同决定了网络先行的优质效果。在资源有效利用的状态下，“电视跟播”模式确有实现拓宽节目收视效果保障维度的效果。二是网络传播能够深刻影响并引领年轻群体的价值导向。传统电视机“开机率”的急速下滑，导致多数理论节目或新闻节目未能有效地完成其价值宣传的使命。通过网络平台的传播，可以极大地提升这类节目在年轻群体中的传播力与影响力，为年轻群里关心国家社会发展、提高思想认知水平提供帮助。

3 结语

以“互联网+”为核心的传播时代，在取得长足发展的技术浪潮中不断推向深入。随着5G技术的全面铺开，未来的传播领域或将发生新的变局，媒介融合的大规模推进仍充斥着许多不确定性，存在着许多复杂的结构性问题。但归根结底，电视传播始终要关注受众，关心他们的切实需求。电视节目无论如何流动，其最终的归宿都是为受众所接受，得到受众的肯定，尤其是在受众的主动性地位更加得到彰显的今天。在使用与满足理论的指导下，将受众的主体地位放在更加重要的位置，通过对其收视习惯的跟踪观察，可以在一定程度上较为有效地把握受众一个时期内的接受行为走向，进而能够对当前面临的困境或对发展过程中亟待改进的部分提出更具有针对性、更富于建设性的解决方案。

传播行为影响的运动衰减过程时刻提醒着传播者，要重视受众的收视行为变动趋向及其反映出的新变化，对传播策略和推进计划要进行动态调整。例如在“互联网+”占据主导地位的当下传播领域，对首选传播渠道的改变，一方面可以在收视效果上获得较好的口碑，实现收视率与影响力的“双赢”；另一方面更达成了资源最大化利用的追求，既是节目资源利用的最大化，也是传播平台资源利用的最大化，受众能够在这一机制下相对全面地接受节目所要广而告之的内容，达成有效传播这一最终期望。