人民日报客户端内容传播的问题及思考

张 欣，姬 悦

2014 年6 月12 日，全新的人民日报客户端正式上线，这是人民日报为适应媒体变革形势而迈出的重要一步，是传统媒体和新媒体融合的一个重要战略。研究人民日报客户端，有助于探讨媒体融合纵深化发展的实效性举措，在研究中对人民日报社进行了实地观摩学习和访谈，旨在从人民日报客户端的内容传播的现状出发，提出问题并条陈思考。

1 人民日报客户端内容传播现状

1.1 内容维度

首先是构建以“报道内容为核心”的端微优势。面对媒体转型的行业格局，其客户端对以往内容的进行深、细、精的融合打造，专门推出了“评·锐度”的板块，以打通网络舆论、媒体信息、国家政策风向为目标，它的报道内容能够主抓社会热点问题，提供报道立场，提供报道方式、技巧的借鉴。另外，技术加持下的内容呈现更加多样。人工智能、AR、VR、H5 等音视图文结合的呈现方式越来越多地出现在了《人民日报》客户端中，这些多样化的内容呈现方式增强了受众粘性、扩大了主流舆论的影响。再是，内容生产主体不断扩大。如2018 年6月上线的“人民号”，通过这一端口汇聚了普通个人、专业媒体、社会名流等群体，但遗憾地是“人民号”的后续生产力不足，很多明星号仅在创始之初有所发言，沦为“僵尸号”的趋势明显。

1.2 分发维度

首先是多渠道分发意识突出。目前，《人民日报》已经“由过去的一张报纸，发展成为拥有报纸、杂志、网站、微博、微信、客户端等10 多种载体，400 多个媒体平台。”[1]渠道是媒体融合时代的“制胜利器”，《人民日报》端微围绕内容进行多渠道的分发，与腾讯、百度、网易云等商业组织进行联合传播，和高校深入合作等进行全方位的品牌营销，采取“线上+线下”“时间+空间”多维传播进一步提升用户对主流舆论的关注度。另外，从《人民日报》整体而言，其多端消费产业链逐步延伸。《人民日报》依托于自己多端的媒体实力，在“报网相融”方面做出了积极有益的尝试，如推出具有自身品牌特色的文创产品，和商业组织，如阿里等合作开展便民服务办理一端通等，进一步扩大了自身的品牌力和知名度。

1.3 互动维度

首先，端微在技术加持下出现了新变化。从WEB1.0 时代到3.0 时代，碎片化、移动化、娱乐化的信息受到用户的追捧，互动的形式的更新速度在一定程度上决定着信息被接受的可能性，《人民日报》端微从“直播”出发，在端微上特别开辟了这一端口，并且开辟“问政”板块，让端微成为了用户问政、政府回应、平台放大的实效化场所，让互动更多地带有了现实性、全效性、全息性、全员性的特点。其次是融合时代运营思维的转变。《人民日报》是党媒的龙头，从近年来的媒体运营来看，《人民日报》正在转变自己的运营思维，向“用户思维”靠拢，如符合新媒体阅读习惯的文章标题和呈现方式到对用户评论的部分回复互动等等。

2 人民日报客户端内容传播的问题与瓶颈

2.1 对话精神尚不充足

主流媒体是融合创新的主力，在市场和政策的双重推动下，目前人民日报客户端出现许多新形式、新样态的融媒体作品，依托于一端“N 平台”，使得作品的广度、效度、力度、深度大大提高，聚拢一批核心受众。虽然瑕不掩瑜，但仍然可以看出创作主体缺乏对话精神的问题，具体体现在对报道持续挖掘能力不足，对报道内容的用户互动手段不足以及缺乏对可持续传播能力的深度理解。2018 年重磅推出的“人民号”，后期有许多“人民号”几乎成了“不动号”，像韩红、朱亚龙等等加盟的明星号在初期发布一两篇文章，之后便鲜少更文，一定程度上制约了“人民号”的持续传播能力。目前人民日报客户端的报道已有了一定的回复数量，但对这些回复的“多方响应”机制还远未形成，“部分回应或者无回应”现状突出。

2.2 技术、内容的平衡度不足

人民日报客户端目前与商业平台合作在报道新闻的分发上采用了一套独特的算法，主要是节选一些主流媒体的新媒体内容进行聚合分发，对信源和信息做到了严把关，但在具体的技术和内容上的平衡度仍然有所欠缺，主要是对“信息茧房”的过度免疫以及新技术手段形式缺乏。例如其首页新闻，未根据用户的兴趣爱好制定算法机制，喻国明曾撰文认为“信息茧房”禁锢了我们的“双眼”，但在新媒体时代，用户对那些与自身有关内容的关注度之高是不容置喙的，不采纳“用户兴趣分发”的算法背离了市场，也不利于和用户平等交流。融合时代更多地是强调休闲和工作的统一，硬新闻有其重要意义，但端微在呈现方式上还需别出心裁，突出新技术手段给予互联网的新嬗变，贴合融合传播的新消费习惯，聚拢更多的新老用户。

2.3 原创、优质的融媒体作品生产力不足

值得肯定地是，在人民日报客户端中的“人民直播”板块紧追时代步伐，运用新手段体现政策的方方面面，例如在2019 年的世界园博会、习近平五四讲话中就创新性地运用了直播的新手段，制作了一批优质的融媒体作品，但是单纯运用直播乃至是图片声音的手段，以告知式的标题和内容报道重大国家事件等难免略显生硬，融媒体思维中求新、多变、多元的特点未充分展现，党媒在“听天”的同时不能“由命”，而要善于用命、造命、续命。当前，原创、优质的融媒体作品生产力欠缺仍然是个躲不开的老话题，在十九大期间出现的一批“轻快”玩法的重大事件报道的方式和手法值得人民日报客户端予以借鉴。

3 对人民日报客户端内容传播的若干思考

3.1 制度思维

传媒是一个高投入，成效慢的行业，推动媒体融合需要长期的探索，需要媒体单位、商业机构乃至政府给予更多的制度支持，包括资金支持制度、人才支持制度。“资本是媒体融合的敲门砖和催化剂”[2]当前，国家给予融合创新项目上的经费并不算少，但“传统媒体的新媒体简单转化”的局面还是极为常见。其次，在人才支持维度，一是要考虑如何用资本撬动人才，二是人才如何加快自身融媒体技能的建设，包含对人才考核机制和激励制度的再思索和运用多维度手段打造融合人才，例如校企合作、多媒互动、跨产业交流等方法，建立制度要有“商鞅变法”的决心，培育制度要有“愚公移山”的耐心，实施制度要有“大禹治水”的方法，“三心合一”方能实现制度创新和优化。

3.2 内容思维

抓住融合新闻内容的关键是算法分发、定位和互动。推进人民日报客户端更好地跟进融合纵深化的步伐，首先要建立一套源于党性且根植市场的算法机制。其次，根据人民日报客户端“做有品质的新闻”的定位，要着力于品质，把握报道内容专业化的硬内核，打造符合核心用户审美习惯以及吸纳边缘用户阅读的能力。与用户形成更好的互动关键是要抓住用户的体验情境、体验心情、体验反馈三个环节，对于人民日报客户端而言就是要聚焦与用户对话能力的建设和内容情境的创制，要大胆突破以前的新闻报道情境，借鉴新媒体话语形式，多角度、多层次地展示“品质”。

3.3 品牌思维

对于传媒而言，塑造品牌的关键在于“舆论影响力、批判力、产业延伸力”。影响舆论，引导舆论是媒体的主要职责之一，对于人民日报这样一个排头兵级媒体而言，在凸显政治素质的同时要拥有创制公共领域的决心、耐力和勇气，在新闻报道中体现媒体的立场和观点。从批判力角度而言，人民日报的新闻报道要更持正守心，平衡正面负面报道的容量，敢说、能说、愿说一些没人管、没人问、没人治的老大难社会问题，积极推动政府治理能力、人民问政能力、媒体监政能力进一步优化。在产业延伸力方面，人民日报客户端应当挖掘平台的符号价值以推广品牌，着力延伸产业链条，牵一链而见全身，见全身而知品牌，继而形成品牌和消费者之间的良性互动，进行更加准确化、场景化、体验化的延伸实践。

4 结束语

文章从人民日报客户端内容传播现状出发，从内容、分发、互动、效果4 个维度展开探讨，从现状中发现了客户端的对话精神不够充分，在技术和内容平衡度上缺乏深层次理解，原创而优质的融媒体作品的生产力不足，未来要在主抓内容思维、树立品牌思维以及树立制度思维上重点改进。