融媒体时代重大主题报道的传播策略探讨——以外交部全球推介山西融媒体报道为例

郭沁杨

2019 年2 月25 日，外交部举办主题为“新时代的中国：山西新转型 共享新未来”的山西全球推介活动，向世界展示山西转型发展的巨大成就，向世界推介晋善晋美的表里山河。山西广播电视台通过移动优先的传播模式，强化了融媒体矩阵的主渠道地位和价值，实现了宣推效果的优化，形成了以主流媒体为主、新媒体两翼带动、社交媒体全面开花的热播局面。这使得外交部山西全球推介活动的传播跨越了不同媒体形态，成为山西初步探索“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”立体传播格局的一次成功实战。

1 重大主题报道的创新

山西广播电视台以独家视频发布和创新的传播方式在众多媒体报道中独树一帜，成为2019 年度山西省地域内首个影响力、传播力、美誉度兼备的案例。初步形成了以政府网站官方消息为龙头，中外媒体为补充性、背景性传播重点；以折射传播的方式在融媒体、社交媒体充分发酵；以多路径传播的手段，作用于受众手持终端，又通过这个过程带动更为广泛的受众回流反哺主流宣传的闭环系统。

1.1 融合主题策划

整体宣推思路定为“关键节点第一时间发声，独家视频资源唯一出口，多种手段裂变传播”，并将整场推介活动宣传报道主题定为《世界你好，我叫山西》，通过主题策划、预排稿件，独家视频推送、小程序专题、图片短视频直播、图片引流、线上播出等手段，实现爆款效应。据新浪舆情监测，与“全球推介山西”相关的全网信息7 天内共有36 236 条，其中微博21 577 条；微信2 379 条；客户端、新闻、网站、政务累计发布5 096 条，相关内容报道覆盖全国大部分地区，山西为主要发声阵地，北京、广东、江苏、山东等省市地区媒体平台均有报道，国外多个地区和国家也进行相关报道。

1.2 微信全网首发，打造年度爆款

在25 日当天，山西卫视25 日独家首发的稿件《全球独家首发！山西八分钟，惊艳全世界！》阅读量高达82.8 万+，5 200 人点赞，超1 500 人留言评论。《刚刚！外交部山西全球推介会的菜单“火”了！看看哪些家乡菜上榜！》阅读量10 万+。通过分析，主因在于资源优势，山西卫视首发的“山西8 分钟”主题宣传片是本台独有的资源，也是此宣传片唯一的出口，次因在于提前预排第一时间发布，保证了官方性和一手性，还在于题目的锤炼，简单又有力量，除此之外还有一个外部原因在于在热点事件宣传阶段满足了山西人的家乡自豪感。

1.3 微博互动为营，全网转发助力

在微博方面，共发布50 条相关内容，总阅读达659 万，微博设置双话题#世界你好，我叫山西# #外交部向全世界推介山西# 总阅读量3 766 万，总讨论量4 545。其中《“山西8 分钟”主题宣传片震撼发布，惊艳全世界》置顶互动微博总阅读613 万。

无论是微博还是微信，本次推介活动宣推的成功，是整体策划有计划推送的效果，根据不同平台数据采取不同的宣传形式，灵活多变的手法是打造爆款的关键。

1.4 原创主题小程序，热点动态全搜罗

原创设计《世界你好，我叫山西》同名小程序，将页面分区划为文章、图片、短视频、直播等区域，做到了资讯实时更新，图文短视频多角度报道，同步直播消息一手。在推广方面，通过文章链接、文章内部、海报二维码等多重入口，在粉丝社群内部形成了井喷式转发。

1.5 线上线下周边同步联动

在活动结束后，冷餐会中的山西布艺黎候虎、山西祁县东玉玻璃器皿、山西平遥唐都推光漆器等活动周边衍生文创产品上架到“山西广电粉丝馆”微商城预售，对活动进行二次传播的同时带动了文创产品的销售。

2 融合传播效果显著

外交部山西全球推介，策划阶段就按照移动优先的要求，以全媒体传播流程组织内容生产和发布。通过移动端首发内容的全网传播数据多维度汇总分析，《冷餐会山西菜单》原创首发微信图文阅读量百万级，《世界你好，我叫山西》独家微博话题访问量千万级，《山西八分钟，惊艳全世界》全网首发传播量上亿。体现了山西广播电视台在重大主题原创内容生产和移动端主流价值传播的显著成绩，实现了4 个相融。

2.1 主流价值和清新表达相融

《世界你好，我叫山西》这一主题设置，创新了表达语系，既不同于常规通稿的板正又不同于标题党的浅薄，而是以情感唤起展示山西形象、讲述山西故事，媒体真心呼唤，网友动情回应，与用户产生了强烈的情感交互。

2.2 电视的极致手法和移动首发优势相融

运用精美画面、精细剪辑、电视广告片的极致手段，制作出了《山西八分钟 惊艳全世界》原创视频，并以独家、唯一出口实现了在移动端首发，快速形成了高品质视频的热传，树立了短视频时代精品传播的典型。

2.3 视频资源挖掘和热点平台应用的相融

长视频全网首发，短视频拆分亮眼，把一次采集的内容充分利用，长视频被拆分成16 条短视频，3 小时内播放量500 万+；推介会主题片《新时代的山西：山西新转型共享新未来》爆红网络，3 小时内达到211 万播放量。中英主题片、暖场片在腾讯视频总播放量323.6 万，抖音话题128 万。

2.4 台前主持人和后台小编相融

主持人参加内容策划生产发布全过程，以多重身份实践“全员媒体”，为参加推介会的3 个主持人专门设计了卡通形象，以主持人的第一视角挖掘信息资源，以动态、互动、现场感、亲近感形成传播特色，以观众、用户、网友最熟悉的面孔拉近距离，将严肃、神秘的外交部展厅以山西老乡的视角变得亲切、熟知、可触可感，形成了网络传播的带入场景，引发了微信朋友圈广泛传播。

3 重大主题宣传活动的全媒体表达

外交部推介山西活动的全媒体传播是山西广播电视台台全面转型、深度融合的实战，是记者“小四力”和媒体“大四力”的相融提升。通过主题策划、移动端首发、小程序交互、线上播出等全媒体手段，打造了主流爆款产品，成为主流媒体、门户网站和各自所属的两微一端的转载热点，数以万计的自媒体也竞相引用，实现了总书记所说的“用主流价值导向驾驭算法”，在移动互联网上引导力彰显无遗，主流价值影响力版图不断巩固和扩大。

3.1 把新媒体平台传播纳入宣传规划中

针对主题性、战役性报道的特点，组织策划阶段发挥对新媒体平台的统一组织、调度功能，明确全台各个新媒体平台在报道中的角色定位，要求规定动作不缺席，自选动作求创新，重点平台抓全面，特色平台找亮点，形成重大主题报道全媒体覆盖，多平台多视角呈现的态势，体现了山西广播电视台强大的传播力和引导力。

3.2 明确移动互联网是主阵地

传统媒体特别是广电媒体因为报道时长和体裁局限，主题报道题材的重大性往往因此被局限。而新媒体尤其是微信等平台在推送时间和内容承载上都有较大的灵活性，规划设计好的话也能起到更加积极主动的作用，甚至是主角作用。

通过山西广播电视台的融合实践，从策划、生产到发布，移动端发力带来的传播效果和影响力对于传统广播电视主流舆论的作用非常显著。移动优先的前提下，充分利用各种平台、各种渠道对用户形成尽可能的覆盖，内容随平台、终端赋形，服务因终端差异而个性化，才能提升影响力传播力。

3.3 融合传播要形成合力

无论是传统媒体还是新兴媒体，传播力、影响力、引导力和公信力是统一的考量标准，在提升四力的要求下，融技术、融内容是结果，融体制、融生产是过程，融思路、融传播是根本。媒体融合发展是一项复杂的系统工程，要在一体化思路指导下，融合采编体系，再造生产流程，重组技术平台，以聚集合力、多元联动的方式组织生产，传统媒体和新媒体真正形成生产要素组合、人员力量组合、发布渠道组合的“组合拳”。在全新的传播格局和媒体生态下，主流媒体尤其要放下身段、直面现实，以公信力优势带动转型，完成好围绕中心服务大局的宣传任务，完成好主力军占领主阵地的融合任务。