浅析媒介融合下传统新闻媒体变革

陈晓晗

1 传统新闻产业向新媒体平台进军

早在2014年7月，上海报业集团便推出了其改革后的第一个项目——“澎湃新闻”，其包含公众号、网站、App等一系列新媒体平台，2017年1月1日，其纸媒《东方日报》正式停刊，全面转入澎湃新闻网站。

而2018年底，《新京报》举行了客户端上线发布仪式，这款全新App的目标是成为现象级的“主流媒体客户端”，由《新京报》、千龙网和《北京晨报》共同打造，与此同时，《北京晨报》确定取消纸质报纸，2019年1月1日，其纸质报纸正式停刊。

数字媒体自身交互性强、不受时空限制，具有更加吸引受众的天然优势；同时，随着技术的发展，自媒体不断涌现，传统新闻媒体难以继续垄断信息与话语权，为了争夺市场，数字媒体变成为了他们进军的必然方向。除却客户端，网站、微信公众号、也是新闻新媒体化的主要途径，有些媒体甚至开通了哔哩哔哩、抖音、微博等新媒体平台账户，进行媒介的深度融合。

2 新闻传播内容与策略的相应变化

2.1 从单一媒介向多种媒介表现形式发展

以2017年两会期间《人民日报》推出的H5融合专题为例，其内容整合了文字、图片、音频、视频，通过多媒体技术融合报道，实现了丰富的多媒体效果，让新闻不再枯燥死板，大大提高了传播效果。

这种多媒介的组合新闻，充分挖掘了各种媒介的优势，使报道变得全方位、立体化。如央视在报道2016年11月24日“江西坍塌事故”时，除却通过文本向受众交代了事件的基本信息，还用3D技术动画效果模拟了电厂倒塌、整体结构、人员损伤情况，非常直观地将新闻发生现场展示给观众。

同时，传统媒体根据不同平台特性，对具体的媒介表现形式及其组合方式进行选择，更可以发挥出新媒体的传播优势，提高传播效果。如《南方周末》在对“毒可乐”事件的报道中，于微信公众号推出漫画，符合微信公众号受众碎片阅读的特点，并利用其趣味性、易懂性带来二次传播的可能；而网站上则配以详细的特稿，让受众更充分深刻的了解到事件背后的故事，体现《南方周末》深度报道的定位。“澎湃新闻”对贪腐案件的梳理中，在微信推出数据可视化新闻和自身网站链接，引导受众进入其官方网站，查看结合视频、图片、文字于一体的专题报道，满足了不同受众的需求。

2.2 新闻容量的大幅增加——专题存储与实时更新

互联网技术的发展为信息的云端永久存储提供了可能，除了方便搜索，也使新闻媒体有了新的内容生产方式——通过对以往同一事件报道的整理和不断更新，形成专题页面，方便受众对新闻事件获得完整、深度认知。如人民网针对“汶川地震”，整理有专门的专题页，在地震10周年时，对该页面进行了更新，形成自己的独家内容“档案”，并方便读者回顾整个事件。

同时，与之前线性化生产流程下每天按时发行报纸或播报新闻不同，技术发展也打破了时间上的固定规划，允许新闻媒体对页面或客户端进行内容的编辑，随时将新发生的事件添加进去。如“澎湃新闻”就采用实时更新的方式，全天候滚动式报道；《新京报》年底上线的App也是如此，预计每日为受众推送1 000条以上的新闻。这种方式大大提高了新闻的时效性，尤其是对突发事件的报道，可以让受众即刻获知事件详情，而不需要像报纸时代等到第二天早晨。同时提高了平台信息容量，满足了受众多层面、大容量的信息需求。

2.3 定制化内容生产——投其所好与基本责任的平衡

媒介融合打破了点对面的传播方式，大数据算法带来了分析出每一个受众偏好的可能性。为了更好地吸引受众，新媒体平台往往通过分析受众阅读记录，为其推送感兴趣的内容。在其余娱乐性媒介中，定制化现象已经非常明显。如“豆瓣”“知乎”等平台，当浏览次数足够多，其内容会锁定在相应话题。

但新闻和此类内容尚有差别，其具有帮助公民构建对世界的共同认知，了解重要事件的责任。如果只推送公众感兴趣的内容，那么严肃新闻可能将无人问津，公众也极容易陷入被媒介构建出的、不够真实的“拟态环境”。因此，在内容定制化的方式上，新闻行业的新媒体平台应当谨慎考虑选择。

《新京报》App的内容服务在这一方面达到了较好的平衡。其采用“编辑议程”与“大众议程”相结合的新闻编排方式，其中的“头版故事”由编辑通过对新闻价值的专业判断，对当日新闻做出编排，并在用户打开应用后第一时间予以呈现。而“今天5分钟热词”则是人工智能基础上的专业推荐：先由后台根据算法了解用户感兴趣的新闻热词，再结合编辑判断精选出推送给每个用户的定制化热点词汇。

另外，“澎湃新闻”则带来了定制化的另一种思路——设置“新闻跟踪”服务。在受众读完一篇报道之后，如果觉得对此新闻事件或话题感兴趣，可以点击新闻跟踪按钮，当该新闻有新的进展时，系统会通过标签关键词会自动将新的进展报道推送到受众的跟踪中心。

2.4 注重与受众的交互与互动

传播方式从点对点到点对面的变化，使二次传播有了巨大的价值。用户的自行转发往往可以带来惊人的传播效果，从而帮助新闻媒体更好的占据市场，提高知名度。因此，当传统新闻媒体转入新媒体后，为激发二次传播效果，其话语体系发生了一定的变化——内容变得“接地气”，常常在内容中加入可互动性元素。并在界面设置分享按钮。如《人民日报》在公众号设置“我与妈妈拍张照”栏目，推动全民参与，从而打响平台旗号。“澎湃新闻”客户端则将分享功能进行了最大程度的便利化，与一般新闻客户端将所有分享按钮折叠在一起相比，澎湃的文章页下方就有固定的显化的微信转发按钮，可以直接转发到微信朋友圈，同时，在文章的结尾处，也有微博和微信的转发按钮。通过“少点一次”，提高受众转发率。

3 传播内容变革带来的生产模式调整

3.1 从“流水线”到“中央厨房”

为了更高效的完成多媒介形式的新闻，新闻媒体不再进行传统的线性生产模式，而是通过一个内容集成平台整合各种媒体资源，在统一调度下进行信息的采集、生产与分发。以《人民日报》的“中央厨房”为例，它的“一次采集、多种生成、多元传播”的运行模式，生产出了不同终端的不同产品，实现了不同用户的不同需求。这种生产方式，节约了成本，提升了效率，并合理利用了资源。

3.2 从彼此竞争到灵活合作

媒介融合改变了媒体之间的竞争关系，加强了媒体之间的交流与合作。《新京报》本身并不具备互联网视频牌照，正是通过与拥有牌照的千龙网合作，才成功推出了包含视频的手机客户端，而千龙网则通过合作拥有了《新京报》丰富的新闻内容。新闻媒体间的这种合作关系，大大节约了资源投入力度，降低了新闻生产传播的成本，展现了资源互享的优势。

除此之外，在新闻信息的采集和加工上，新闻媒体也开始采用联合行动的方式，无需不同的媒介逐一完成，促使媒体的生产经营流程更加科学高效，资源得到了最大化的合理使用①。

3.3 从专业垄断到全民生产

议程设置的打破，使人们可以在受众与生产者两方角色中相互转换。一方面，受众可以成为新闻本身的生产者，对于受众新闻生产能力的充分利用，可以更好的挖掘独家新闻，并利用公民手中的“麦克风”，到达记者无法一时到达的地方，大大提高新闻时效性，并丰富新媒体平台新闻信息量，进一步满足受众需求。国外网络媒体的佼佼者《赫芬顿邮报》积极营造庞大的民间智慧宝库，签约的“公民记者”数量超越了12 000人，积极扩充专职记者团，每天可提供原创新闻70至80条。发动普通民众“去报道单个职业记者难以覆盖的新闻”，实现了新闻信息的海量化②。

另一方面，受众在新闻下的评论也成为了新闻内容的一部分，并具有独特的吸引力。为了充分利用该层面的内容生产，“澎湃新闻”设置了新闻追问栏目，受众可针对每条新闻提出疑问并获得其他用户的解答。同时，只要某一位用户生产出了精彩的问答，就可以被海量用户看到。为了最大程度的鼓励用户进行追问与回答，澎湃新闻客户端设置了一个热门追问页面，优质的追问与回答在这里得到展现。这一互助方式使得用户可以真正读懂读透每一条新闻，同时极大程度丰富了新闻的内容，并使新闻拥有多元化的角度。

4 新闻产业的未来趋势展望

4.1 “移动视频化”形式的普及

在各种媒介形式的组合中，“移动视频化”格外值得注意。目前，移动互联网网民的规模已达7亿，智能手机持有率已到10亿，4G普及率高，甚至即将进入5G时代。而从优酷、爱奇艺、腾讯三家视频网站来看，移动端的播放占比量已经超过了85%，播放时长接近90%——人们对于移动端视频的青睐越发明显，在如今碎片化阅读的时代，视频成为了更浅显易懂的表达方式，受众对文字越发“不耐受”，阅读效率与耐心都在不断下降。2016年，专门的短视频新闻平台“梨视频”上线，不到两年便获得6亿融资。对传统新闻媒体来说，这应当是转型的启发与机会。人民网把2018年确定为移动优先年、视频优先年，人总编辑余清楚在第五届中国网络视听大会——媒体融合发展峰会上更是明确表示“记者能用视频的绝不用文字”。2016年9月11日，《新京报》推出“我们视频”栏目及相应微信公众号，“澎湃新闻”网站上，如今也有了视频板块。通过移动视频，受众可以随时随地，用较短的时间和无需高度集中的注意力，直观的通过画面了解新闻内容；同时，视频新闻技术设备要求不高，拍摄难度低，可以使新闻媒体更好的发展“公民记者”，通过接受视频投稿，获得更具时效性或更独家的新闻内容。

4.2 大数据搜集与分析越发重要

数字化技术给大数据的收集、存储和分析带来了先行条件，而媒介融合背景下，受众地位逐渐上升，通过大数据的分析，掌握受众的喜好，才能定制化的为受众制作、推送内容，更好的占据市场，甚至确定新闻媒体自身未来的发展方向。除此之外，大数据也给新的内容形式带来了可能，如目前新型的数据新闻等等。

5 结论

未来，新闻媒体势必将更加全面、深入地向新媒体平台进军，实现多媒体报道、定制化服务、充分发挥新媒体交互性和跨越时空的便捷性优势。并丰富内容，建设内容集成平台；同时探索更具效率的自身生产模式和用户生产模式，通过媒体间的灵活合作，不断提高新闻生产效率，实现资源的充分利用。可以说，媒介融合对传统新闻媒体的传播与生产，的确带来了巨大的影响。

注释

①《简述媒体融合对新闻传播的影响》

②孙阳.《从新闻传播的变革看媒体融合之路——以黄石日报传媒集团为例》