消费者视角下零售商品品牌价值评价探究

陈丽萍

安徽省质量品牌促进会 安徽合肥 230051

随着互联网的发展，电子商务的发展达到了一个史无前例的高峰，随之而来的便是对零售商的一个巨大的冲击，在这个冲击之内，零售商如何维持原状乃至进一步发展便成了如今值得讨论的问题。以往零售商的营销方式显然难以维持零售商在这样的冲击中的生存空间，于是人们便将目标投向了“品牌价值”这一曾经没那么被重视的一个方面。而零售商品品牌价值的形成根源正是消费者的消费行为，只有消费者认可和信赖某一品牌，这一品牌才有了价值。由此，从消费者的角度研究零售商商品的品牌价值对于企业的决策而言有着重要的意义[1]。

1 品牌价值

一个品牌的品牌价值主要体现在该品牌的知名度、消费者对于这个品牌的忠诚程度以及这个品牌为企业带来的收入等这些方面。追溯到源头，品牌价值由消费者的整体也就是市场所决定的——品牌通过满足消费者的需求，使得消费者与这一品牌产生连接，使得消费者不会因为其他品牌的营销手段而放弃这个品牌，而这这一过程中体现的消费者的忠诚度以及带给企业的经济效益便是品牌价值的体现。对于消费者而言，比起无牌的商品，更加信赖有品牌的商品，由此可看出品牌为企业带来的不仅仅是正效益，也有可能是负效益。

2 消费者行为对零售商品牌价值形成的影响机制

消费者的消费行为是一个决策的过程，其中包括消费者产生需求，接着针对这一需求寻找相应的品牌信息，再对这些品牌进行评价，然后做出购买的决策。而在这以过程中，消费者从拿到商品到放进购物车中，一共只有12秒左右的考虑时间，在这个时间之中只能深入地考虑一到两种品牌。由此，大部分消费者在进行消费行为时，都是依据对之前选择过的品牌的满意度来选择的商品。而一旦消费者对某一品牌有着比较深刻的印象和认知，那么该品牌的品牌价值便出现了。如果消费者在进行消费行为时，如若遇到像是支付、乃至遇到假冒商品等问题，都会引起消费者取消他的消费行为，这也就阻碍了品牌价值的实现。而如若消费者对某个品牌的认可度非常高，则会忽略其他品牌的营销手段，直接选择这一品牌。除此之外，对于已经购买的商品，如若这一商品的外观、性能乃至售后服务等都能满足消费者的期待，那么这也将有助于形成品牌价值，并且消费者对这类品牌的品牌价值评价都比较高[2]。

3 对零售商企业的建议

3.1 提升组织联想，赢得社会公众的信任

零售商在经营模式上不仅仅要做好，更要将自己在社会上的形象给保持好，尽量增多一些证明的组织联想。对于零售商而言，附近人们的认可与它们的生存和发展密切相关，由此零售商必须保持住在人们心中的良好形象。如若零售商拥有着社会大部分人的认可，企业也会因为这些认可而得巨大的无形资源，这些资源会在日后为企业带来可观的经济效益。由此，零售商可以鼓励企业工作人员共同去往社区服务、爱心捐款、无偿献血等的爱心行为，企业更要响应政府号召，帮助灾区难区，用行动打造出众人认可的具有高度社会责任感的企业形象。

3.2 提高零售商品牌的知名度，多渠道加大宣传力度

消费者们在进行消费行为时，会本能地选择人们熟知的品牌。这一下意识的消费习惯使得知名度高的零售品具备了一定的竞争优势。在如今网络发达的时代，传播媒体的多元化以及传播速度的飞快化，使得零售商们都有机会用一个较低成本的方式去提升自己的知名度。而如何做出相对正确的一个宣传决策呢，首先要考虑这次宣传的受众是谁，年轻人比较容易接触到来自微信、微博等等的网络平台上的宣传；而中老年人则比较容易接触到来自于电视广告、广播等等的宣传。分析好此次宣传的受众，选择恰当的宣传媒体。其次，在进行宣传时，应该精确地将所需要表达的信息传递给消费者[3]。

3.3 提高产品和人员服务的品质，营造良好的商店购物环境与氛围

一个企业如若要赢得消费者的青睐以及长久地生存，其优质产品必不可少。优质产品理应是发展的，它不仅仅要满足国家的质量标准，更要在产品的销售过程中，为消费者设计好良好的售后程序，依照售后程序的反馈，摸清消费者的需求，再对这些产品进行升级和改良。如此一来，消费者不仅仅能买得放心，更能在产品的一次次升级中体会到企业对于消费者个性化需求的尊重和满足，哪怕少数的产品因某些不可抗力的原因出现了问题，热情体贴的售后服务也能使得消费者感觉到被关心和尊重，三个方面的综合作用下，顾客的忠诚度便提升了，品牌价值也得到了实现。

除此之外，还可以在零售企业中引入卓越绩效模式，以顾客满意度、管理结果和过程管理为经营活动的结果，并依照这些结果不断地改良经营模式。如今我国越大型的零售企业所销售的产品越相似，在这一基础上，顾客对于产品的满意度相差无几，则企业需要在产品之外的方面进行竞争，例如一个令顾客满意的购物环境。由此，零售企业需要对相关的服务人员进行培训，使其能更好地为顾客服务，还需开辟一个顾客反馈的渠道使得顾客可以提出自己不满意的地方，并且对于商品的摆设也需要做一番考虑，有条件的零售企业应在零售商店里放上一些休息的板凳或者娱乐设施等。如此一来客户满意度提升了，卓越绩效模式中以人为本的目标达到了，领导层也可以根据顾客提出的相关建议来修正经营策略，使得零售企业可以长久的发展。

4 结语

虽然如今网络冲击了零售行业，但零售行业仍存在着一些不可磨灭的优势，如若能在这些优势的基础之上，开辟出其他优势，那么零售行业依旧能稳定地发展。由此本文对消费者形成零售商品品牌价值评价机制的过程进行分析，从而提出对零售商商品企业的一些建议，希望能为广大从业者的工作起到积极作用，从而推动我国零售事业的发展。