浅析旅游景区门票定价的影响因素与策略

一、旅游景区门票的现状

近年来，随着旅游行业的持续火爆，关于景区门票的话题成为社会关注的焦点。在很多从业人士的眼中，旅游产业的本质就是门票经济，只要把门票价格提高了，景区收入自然水涨船高。在这种观念的影响下，全国各大景区纷纷上调门票价格，早在2005年，北京多处遗产类旅游景区门票价格开始上调，这一行动带动了全国多处遗产类旅游景区集体上调价格，引来了消费者的强烈不满。2013年，凤凰古城出台通知：随着物价的上涨，之前的景区票价已经不能满足景区维护和管理成本的支持，因此从4月10日开始，凡是进入景区的游客都要收取148元的门票。该政策的出台不仅导致游客大幅缩减，同时也招致景区内店家的强烈不满。为了抑制景区门票的上涨，提高景区门票价格制定的规范性，2013年国家出台了旅游法，明确要求景区门票实行政府定价或者政府指导定价制。景区上调门票价格需要进行严格的听证会制度，要积极听取和采纳游客和旅游从业者的意见，不得擅自调价。然而，到了2014年，很多景区相继开始提高门票价格，例如丹霞山景区就将门票价格上涨至200元，其他景区也纷纷仿效。有十多个景区门票涨幅都在30%-60%左右。

当然，纵观我国旅游行业的发展，在景区纷纷涨价的同时，也有的景区为了增强人气，提高景区的形象，实行降价政策。例如2012年国庆节前后，全国80多家旅游景区宣布降价，其中有10多家实行完全免费政策，吸引了大量的游客。但由于人流量太大，给景区的维护和管理带来了极大的困难，景区经营成本也大幅提高。同时对当地的生态资源和环境资源带来极大的破坏，而这些是无法用金钱来衡量的。近日，山东省发改革也出台通知，宣称到2019年底之前，全省景区票价要下调50%左右。总之，我国景区门票价格时涨时落，反映出景区门票定价机制不健全，严重影响了消费者旅游体验和我国旅游产业的发展。

二、影响旅游景区门票价格的因素

景区门票定价机制是一个系统工程，受各种因素的影响，其中既有经济因素，也有非经济因素。

1.旅游景区自身价值

毋庸讳言，景区价值越高，越吸引游客，门票价格自然水涨船高。首先，景区级别。景区级别越高，价格也越高。从经济学的角度来看，5A级景区属于稀缺旅游产品，主要面向全国以及海外的游客，提供的是垄断性的旅游服务，其旅游产品的价格弹性较小，也就是说消费者对高级别景区门票价格不敏感，景区提高门票价格，来旅游的游客数量减少有限，因此很多5A级景区都纷纷提高门票价格，景区收入也自然提高。与之相对的是，A或者2A级景区在产品档次上拉不开差距，基本属于低端旅游产品，其主要面向当地居民，以游憩休闲为主。这类旅游景区提供的旅游产品具有一定的竞争性，产品价格具有相当大的弹性，如果提高价格，游客数量会明显减少。这也是近年来我国5A级景区不断涨价，而级别低景区很少涨价的原因。其次，资源品位。资源品位也是景区定价需要考虑的主要因素。与商业类景区不同的是，我国很多景区属于遗产类景区和自然风光类景区，带有一定的公益属性。景区内的文化遗产和自然风光属于全体国民，每个国人都有权利去欣赏这些财富。如果景区定价过高则会违背公益性，导致低收入群体享受不到应有的权利。因此，这类景区定价要充分考虑特殊群体、老人、孩子以及军人等群体，实行差别定价。

2.景区运营收支情况

首先，景区收入。景区的收入除了最主要的门票收入之外，还包括政府补贴、餐饮住宿、特许权费和旅游景区纪念品等收入。旅游产业能够带动当地区域经济的发展，当地政府十分重视旅游景区的发展。经济发达地区的当地政府会从财政收入中拿出部分资金对景区进行补助，同时也会给景区税收、基础设施建设等方面的政策优惠，这样就会大大减轻景区的压力，景区门票价格能够保持在一个相对合理的水平。另外，其他收入也是景区收入的主要来源，以杭州西湖为例，作为国家5A级景区，西湖一直实行免门票政策，尽管景区没有门票收入，但每年大量游客的到来极大的了带动了当地的餐饮、酒店以及娱乐行业的发展，促进了整个杭州市旅游产业的发展。其次，景区成本。成本的定价的重要依据。一般而言，景区经营成本越高，门票价格就越高。景区成本包括运营成本和维护成本。运营成本包是指景区在基础设施建设以及日常经营活动中的花费，是景区物质基础的保障，分为人工成本、管理成本、建设成本、及其他成本。而景区环境资源维护成本，一方面指景区的环境资源消耗；另一方面指进行景观开发、环境维护投入的资金。

3.景区生态环境容量

旅游资源是在漫长历史发展过程中形成的宝贵的文化财富，具有不可再生性和不可复制性，如果被破坏，将是全体国民的极大损失。我们要保护旅游资源就要控制景区的生态环境容量，生态容量也是影响景区门票价格的重要因素。游客是影响和破坏景区生态的主要参与者，我们用游客的数量来衡量景区的生态容量，景区内游客数量过多，就会产生大量的垃圾，很多垃圾被随地丢弃，对景区的土壤和水源都带来极大的破坏。游客数量过多也会对景区内的景点带来破坏作用，关于游客在攀爬文化或者在文物上刻字的新闻更是屡见不鲜，甚至发生游客之间或者游客和景区工作人员的斗殴事件，这些现象不仅损害了游客体验，也破坏了宝贵的旅游资源。根据经济学知识，商品的价格和需求量成反比关系的，价格越高，需求量越低。对于景区而言，提高价格的同时，可以减少游客人数，景区生态环境容量保持在合理的区间内。

4.游客的消费意愿和支付能力

游客作为景区消费的主力军，也是景区门票价格的承担者。游客的消费意愿和支付能力也是景区门票价格制定的关键因素。首先，游客对旅游产品的消费意愿越强烈，对景区门票价格的心理价位就越高。游客的消费意愿与价值观念、营销宣传和文化倾向都有直接的关系。其次，游客的支付能力。经济基础决定上层建筑，游客的支付能力越强，景区门票价格就越高。反之亦然。

三、基于景区门票价格的策略建议

1.景区门票价格动态化发展

一个旅游景区的发展也有自己的周期性规律，要经过经营初期、平衡期和成熟期等各个阶段。在不同的阶段，景区的经营目标不同，价格定位也要有所差异，呈现出不同的特点。首先，在景区发展的初期阶段，景区内的基本设施、营销宣传和服务都不完善，住、行、游、购的服务网络也不健全，给游客带来的旅游体验一般，很难吸引大量的游客来旅游度假，景区的生态容量也远低于正常值。这个时期，景区要实行低价策略，通过低票价来吸引游客，这样可以起到展示、宣传推广景区的目的。当然，这个时期景区可能入不敷出，面临较大的资金压力。其次，在景区发展到一定阶段之后，就会进入盈亏平衡期，这一时期景区运营已经进入正轨，基础设施建设日益完善，游客人数不断提高，人均经营成本不断下降，景区进入收支平衡阶段。但与同类型的景区相比，并不具备优势。这一时期的景区门票价格以跟随定价为主，重点提高服务水平，增强消费者体验。最后，景区发展到了成熟期之后，景区已经有了核心竞争力，构建了成熟的旅游服务网络，游客数量不断增加，已经超过了景区的生态环境容量。这时景区可以适当提价，有效的收回运营成本。

2.景区定价要综合考虑各方利益

景区的定价问题一直是一个值得关心的话题，定价的主导权由谁承担一直没有一个固定的答案。如果景区的定价权完全掌握地方政府手里，在制定门票价格时，定低价无疑成为最佳的手段，因为只有通过大幅降价的举措，才能有望吸引更多的游客前往景区，增加景区周边整体消费，虽然景区门票收入据于弱势，但游客人数的增加能拉动周边更多配套基础设施的价值体现，带动整体效益的提高。相反如果景区的定价权完全掌握在只注重景区经营收入的管理者手里，提高价格成为实现目标的有效途径，虽然游客的控制有利于对环境资源起到维护作用，但从长远看来，资源供大于求，不仅不能合理利用景区资源，而且也会造成相关旅游产业得不到很好的发展所以，景区定价时要综合考虑各方利益，切记一刀切，要在保障当地经济不受影响的同时，最大化景区收益，做到经济效益、生态效益、社会效益的协调一致。

3.景区定价要与市场竞争环境相结合

在环境质量面临危机，消费者需求日益增长的市场经济环境下，景区可依据自身在市场环境中所处的位置来合理的制定门票价格。倘若景区在市场环境中处于较低时，可以降低门票的价格，吸引那些对价格敏感度较大的游客，在保证景区获得利润的同时，也能尽量弥补环境资源的维护成本；倘若景区在市场中处于较高时，可以提高门票价格，吸引那些对价格敏感度较小的游客。无论价格的涨幅如果，在保证景区利润的前提下，在保障游客人数的情况下，景区可以通过增加多元化的方式，增加休闲、养生的项目缓解游客在一个景点过度集中带来的环境破坏，在游客人数一定的前提下，适度分散游客的集中量，对于环境景区的环境资源压力会起到良好的作用。

总之，景区门票价格制定是一个复杂的社会问题和经济问题，需要我们集思广益，充分权衡和考虑各方面因素，形成科学的、合理的价格机制，促进旅游行业的持续健康发展。