美容店，你的故事能打动顾客吗

文/宋子义

在同质化竞争日趋严重的今天，美容店遍布大街小巷，顾客凭什么要进你的店？你满足了顾客真正的价值主张吗？其实市场竞争拼到最后，拼的就是谁对目标客户理解得更加深刻。

下面从美容店的定位、迎客、咨询、护理和离店等5 个环节进行分析，探讨如何打造一个让顾客流连忘返的美容店。

定位阶段

在谈定位前，先看一个罗伯特·西奥迪尼在他著名的商业经典《影响力》里讲述的故事。

他的朋友在美国的亚利桑那州开了一家出售印度珠宝的商店，当时正值旅游旺季，商店里顾客盈门，店里的那些绿松石珠宝物超所值，可就是无人问津，他们想了各种招数，还是卖不出去。

朋友在出门购货前，破罐子破摔地留给售货员一张字条：“本柜的所有商品，价格乘1/2。”没想到店员误把他潦草的1/2 看成了2，价格统一翻了一倍。出人意料的是，这些珠宝居然迅速销售一空。

其实背后的原理很简单，这些较富裕的游客没有几个真正懂得珠宝，他们区分真假和质量优劣的依据就是“价格”。

因此，在销售心理上，有些东西不是因为质量“好”才“贵”，而是因为“贵”才“好”。

作为美容店的经营者，就需搞明白，你的顾客是谁？他们购买一项服务的“支点”在哪？他们对效果满意度评判的依据又是什么？

为谁服务，决定了美容店的定位。其实一个美容店定位高中低端，本身并不是问题。如果定位中低端，无非靠严谨的内控成本、极简的环节、标准化的服务流程、快捷的服务，以极具诱惑力的价格走量取胜。如果定位中高端，就要针对所选择的某类消费群体，根据他们的特点，提供一套能解决他们诉求或痛点的方案。例如，哈根达斯的价格是普通冰激凌的8 倍，照样热销，就在于你为目标顾客提供了什么。

定位的同时也意味着品牌的打造。品牌，决定了一个美容店对顾客的吸引力和盈利水平，也决定了一个美容店能走多远。

迎客阶段

迎客阶段是决定一个新客去留的核心环节。一般说来，留客可以通过四个方面来实现：

1.顾客迅速分流。美容店服务质量的体现，效率是一方面。为了提高顾客良好的服务体验，美容店入口处可设置一个服务接待区。在顾客进店后，接待区的服务员便及时相迎，并快速进行分流：对事先预约的老客，可直接进入护理环节；对祛痘、祛斑、减肥等刚需类的顾客，则直接引导到专业咨询环节。然后，把美容店的优势资源和主要精力放在首次服务的非刚需顾客身上。

2.打开顾客心扉。在各行各业，不恰当的沟通方式，容易“埋雷”，会让顾客产生防范心理，并阻碍后面的顺利成交。打开顾客的心扉，一般需要三方面的行动：方位舒适、话题合适与行为辅佐。

交谈时的方位会影响到最终交流的结果。一般来说，人的身体有不同的反应区：“接纳区”和“防御区”。站在 “接纳”一侧，会让对方感觉比较舒服，他对交流的内容也会更容易接受，相反，对方潜意识就会对你有所抵触。人的“接纳侧”一般在顾客挎包的相反侧，或者在头发分线最少的一侧，顺时针盘发者一般在左侧，等等。

首次见顾客时，可以选择“您住在某某小区？”“您是从事艺术工作的吧？”之类的话题，这种问话的技巧在于，先说出一个明确的答案，然后让对方来更正。这能让顾客在不知不觉中放下戒心，而不是像问“家在哪里”那样让顾客产生疑惑。

3.识别目标消费群体。识别目标消费群体，主要通过顾客之前去过的护理店档次、护理频次就能了解到，然后根据自己店的定位进行甄选。如果对方是一个低端消费者，建议中高端美容店不要轻易接纳，他们往往容易吹毛求疵，继之带来负面宣传。

倘若店内没有相应的护理措施，建议尽量推荐一个靠谱的医疗机构，而不是对所有进店的顾客照单全收。这种口碑带来的效果，也许远超服务她所获得的收益。

4.形成专业权威印象。一个美容店的权威印象，能让顾客放下戒心，产生敬畏，赢得信任。

形成权威印象的方法有多种。譬如，店里悬挂专家或大师的“合影”，或者告知名人及当红影星也想来做护理的信息等，美容店的名气和权威性自然也就不言而喻。其实做到这些并不难，无非去听一次大师的培训，或专程拜访大师并聆听其教诲等，都有获得合影的机会；也可以跟明星经纪室联系，免费为人家做护理，人家想来没时间则是另一回事。当然措辞很关键，一旦被对方回绝“不去”，这个名头也就没法用了。

咨询阶段

这个阶段的目的，是在了解顾客肤质的同时，让顾客对护理效果产生信任，同时共同商定首次护理的方案。咨询了解时，最好安排在一个封闭的、不受干扰的房间。既便于双方深入交流，又便于顾客信息的保密。咨询阶段可分为四个步骤：

1.消除戒心。为了打消顾客的顾虑，可事先告诉对方，了解肤质等测试阶段不会收取任何费用，如果对护理方案等不满意，随时都可以离开。也不要像其他同行，见到顾客就拼命挽留，要选择那些适合的并能做出效果的顾客。

2.获得信任。在获得信任的沟通上，可以采用“矛盾性”的话题方式。由于一个人的性格往往具有两面性，在每个人的内心深处，都会隐藏着一个与外在表现完全相反的自己，并渴望被人理解。一旦有人指出他隐秘的痛苦和矛盾，就会让他大吃一惊，甚至引为知己。

在专业性话题上，最好能介绍问题皮肤的原理、护理的依据、专业护理的标准等，并告诉每个服务环节的科学性，同时在推荐的标准中暗含自家店的特色优势。在聊天的同时，还可以配合专业的设备对她的肌肤进行一系列测试。语言+行为就能迅速赢得她的信任。

40年过去，中国农村改革第一村——安徽省凤阳县小岗村，今天又有怎样的风景？稻浪滚滚的金秋时节，走进小岗，且行且看。

3.挖掘需求。在获得顾客信任后，就需深入了解顾客的综合情况，譬如职业、家庭结构、家庭收入、常用的化妆品品牌、有无过敏、护理频次、常去的护理店，等等。了解的过程中，关键要挖掘三点：期望得到怎样的护理，离开原来美容店的原因是什么，他“漂亮”背后真正的诉求是什么，并一一在迎客阶段转来的信息表上详细记录。

4.制定首次护理方案。制定护理方案是美容店的长项，不再赘述。

但为了增强方案的说服力，对首次服务的顾客，介绍护理方案时可采用“身份标签看齐法”，即告知他圈层中的某权威人士，也常常光顾这个美容店。如果顾客的身份是医生，可以用当地知名医院的专家、主任等来举例。这种“身份认同”感，会让顾客感觉自己的选择是正确的。

护理阶段

专业护理，是每家美容店每天都在做的功课。一个顾客对皮肤护理效果的感知，来自于系列因素的综合考量，远不止护理水平的高低。譬如全国各地的知名小吃，一般只有一家“正宗店”，但如果把当地数百家同类店的小吃混放到一起，让顾客及专家品尝，第一名的未必是那家所谓的“正宗店”，那为什么大家还感觉“正宗店”的最好吃？这里面就包含了心理因素。

真正高明的美容店，经营的就是顾客的心理。下面介绍美容店培养回头客的“七步法”：

1.地点选择。首次护理最好选择在开始咨询时所用的独立房间，既能不受打扰，又便于深入交流。

2.房间布置。房间的布置最好以简约、宁静为基调，做好隔音，灯光最好配以柔和的暖色系列。这样布置主要是营造一个宁静的环境氛围，让顾客暂时忘却尘世的烦恼，获得心灵片刻的安宁。

3.背景音乐选择。背景音乐可以选择舒缓的轻音乐，并阶段性使用催眠曲。

4.催眠。在皮肤护理前，可用三五分钟做一次六级催眠中的浅度催眠，当顾客一觉醒来，身体会感觉特别轻松，并容光焕发。换句话说，精神状态最佳时焕发的光彩甚至能超过任何一次美容的效果。

5.专业护理等级推荐。根据咨询阶段了解的情况，针对不同的消费层次，推荐相应的护理等级。据心理学家统计，采用“拒绝—让步法”比用直接推荐法的成功率和顾客满意率更高。也就是先推荐最高端的，被拒绝后再选择低一层级的。

6.招牌技法。想在美容行业树立自己的品牌形象，就需要具有自己独特的招牌技法。其实换句话说，也就是护理时使用某种令人眼花缭乱的动作。

7.化妆。在护理结束后，最好能稍微做一下面部化妆，毕竟皮肤护理是一个循序渐进的过程，而化妆则可以立竿见影。在顾客遇到同事或朋友后，这种明显的变化就会变成话题。

离店阶段

据营销专家统计，一个顾客在消费后，记忆最深的是入店和离店时的经历。因此离店时，应让顾客感觉有趣、有效，并回味悠长。具体可以通过8 个环节来达到：

1.有趣。可以将离店出口的梳妆镜换成电控感应镜，只要顾客站到梳妆镜前，电控美容镜上就自动跳出有趣的字幕或一句话笑话，如“确认了眼神，你是个有故事的人”“别胡思乱想了，开心就好”，等等。

2.运气。在护理结束后，可用转盘抽奖碰运气。顾客可根据转盘的读数在会员折扣的基础上再享受相应的奖励。

3.受尊重。在结账前，顾客可根据对服务的满意程度，进行保密性评价，顾客的评价决定美容师的收入，这就逼迫美容师不得不设法为顾客提供最佳服务。

4.档案记录及会员卡发放。在顾客结账时，进行档案录入，同时注明消费特点等，然后根据消费累计金额或者累计次数，对达到要求者送卡或升级。

5.有意义。在顾客结账后，可以引领顾客去捐款箱处签名。也就是顾客的每一笔消费中，都包含着爱心捐款，从而让顾客的“美容”不再是一次普通的消费行为，而上升为一种受社会尊重的爱心行动，并被赋予了人格的肯定。

6.预约技巧。预约并不是简单地根据顾客和美容店二者方便的时间确定，而是结合蓄客的多少，如果蓄客较少，则需预约到比较忙碌的时间段。

7.分享体验。在带有美容店LOGO 的地方，可以放置“吉祥物”或哈哈镜或鲜花等，主要用于顾客朋友圈的分享。

8.利益共享。对不同级别的会员，在生日、结婚纪念日、传统节日等都可享受美容店赠送的不同礼品，而最高级别的钻石卡顾客，则有资格入股美容店并享受保底分红等权利。