刍议营销与财务的关系及整合

周颖

【摘 要】市场营销和财务管理是密不可分的一对搭档，是企业存在和发展的重要保障。这两种工作从全局上掌握企业的生产经营数据和日常运作，其重要性不言而喻。但是在实践过程中，由于部门不同导致了二者的立场存在差异，先关注自身利益再进行决策的观点，不仅限制了两个部门的协作，更有可能损害企业整体利益。因此，本文将从市场营销与财务管理间存在的问题出发，尝试提出处理二者间问题的办法。希望能帮助企业推进市场营销与财务管理间的整合。

【关键词】市场营销;财务管理;协调

一、企业市场营销与财务管理间存在的问题

（一）内容与目标

市场营销的过程宛如新航海时代探险家们一次次锐意进取的冒险。在创造和传播商品的过程中，也进行着商品互换，输出文化，获取收益。简单来说，就是让产品发挥它的价值，创造收益。多数情况下，财务管理是一个放长线钓大鱼的过程。不仅要根据报表分析过往企业的经营状况，还要对企业的筹融资进行事前管理，编制未来的预算。从定义上来看，市场营销更具有外向的气质，在推销的过程中，可能不拘小节。而财务管理更偏向保守的风格，需要服从规则，做事审慎。因此，它们的目标自然不同。

对于市场营销来说，实现高市场占有率、高销售量、高利润额，开发新产品和新客户的同时争取尽可能多的有效顾客是永远的追求。为了实现这些目标，营销部门可能会从财务部门那里申请一大笔营销资金用于广告等在产品方面的宣传。然而，在财务人员看来，并不是每一次的支出都能有相应的资金回报。通常情况下，营销人员总是会想尽各种办法进行销售，除了传统的线下销售行为，如走访、搭赠、降价促销等。在“互联网+”的信息化时代背景下，营销人员更多地将销售的重心移到了线上。流量经济、短视频经济，网红带货的“名人效应”崛起为营销提供了新思路。在抖音、微博，小红书等众多热门平台上，广告植入可谓是无孔不入。确实，有些产品通过线上推销的方式一炮而红。但是过于热衷推广而忽视产品质量却是现在很多企业营销的通病。继续这样做的后果只会让客户将低质量的企业产品列入黑名单。营销费用投入和资金回报的入不敷出，不仅使企业利益受损，甚至可能威胁到企业的长期发展。

对于财务管理来说，抓好高毛利率，降低企业运营风险才是重点。为此，财务部门往往不愿意面临潜在失败的市场营销所带来的企业坏账、商誉降低、高运营风险的窘况，从而与营销部门的目标产生矛盾。这会制约企业的正常运营和发展。

（二）利益关注点

从某种思想高度来说，以企业利益为先应该是公司各部门，各职员心照不宣的准则。然而长期的实践发现，即使拥有统一的企业目标，营销人员往往首先更多关注到的是自己的利益。这其实无可厚非。因为营销人员无法脱离业绩谈薪酬。业务能力有多强，业绩水平有多高，往往和工资薪酬呈正比。市场营销人员会定期收集数据形成衡量部门绩效的定量指标和定性指标，比如市场拓展计划完成率、广告投放有效率、客户服务规范执行情况、客户关系维护等等，而财务部门与营销部门挂钩的衡量指标通常有投资回报率或资产回报率等。从实际中看，无形资产价值的变动情况是营销部门的活动对企业最大的影响。如商誉，它来自企业的品牌，来自企业的口碑。品牌和口碑都需要营销的搭建。倘若营销做得不好，财务人员认为营销工作并不能给企业的无形资产带来实质性的帮助，那么财务部门自然不会拨更多的预算给营销部门。营销人员没有足够的资金展开工作，得不到激励，但是又为了完成个人绩效目标就有可能出现为了实现短期利益而采用不合理的对策从顾客方获益，这变相增加了企业的运营风险，与财务管理的工作目标背道而驰。

（三）财富观与工作理念

试论营销和财务，逃不开的一点一定是资金预算。财务人员的各项管理工作都需要在确保企业资金预算稳定的情况下展开，这是财务人员秉持的工作理念。有“富贵保险中求”的意味。而对于市场营销人员来说，每天都是一场信息战，市场瞬息万变，只有把握市场导向，及时投入，夺得先机，抢占市场高地才是王道。为了适应不断变化的市场需求，资金需求也得多样。但如此一来就会打乱财务预算的节奏，这时财务部门往往会认为营销部门又在“自作主张”，资金不在事前预算的有效范围内，得不到控制，就有可能增加公司经营的风险。再者，营销部门又认为财务部门不应该拘泥于风险，这会制约营销工作的落实情况和限制企业发展。

二、尝试处理企业市场营销与财务管理间问题的办法

（一）重视战略，建立全局观，统一目标

美国管理学大师彼得·德鲁克对战略有过这样的发言：“没有‘尽善尽美的战略决策。人们总要付出代价。对相互矛盾的目标、相互矛盾的观点及相互矛盾的重点，人们总要进行平衡。最佳的战略决策只能是近似合理的，而且总是带有风险的。”由此可知，营销与财务这对矛盾一直都是辩证统一的关系。我们无法消除矛盾，但是我们可以转化矛盾，让它往好的一面发展。如此一来，重视战略，建立全局观，统一目标是最好的途径。可以通过常用于制定战略的SWOT分析等方法对企业自身及所处的行业形势进行一个整体的把握，进而制定出未来的一个统一的目标。通过明确市场营销和财务管理的任务，让双方清楚自己的本职工作，不过分干涉对方的同时互相幫助。首先，提高营销人员的财务素养。营销人员可以先做好营销活动资金预算的规划，认真研究市场信息变化规律，并及时反馈给财务部门。其次，在财务中融入营销工作。财务人员也要了解市场走向，仔细分析营销部门给的数据，发挥财务专长，让市场营销与财务管理的合作更上一层楼。

（二）营销部门和财务部门加强信息互通，促进合作

营销部门下有多个不同的职能部门，  如市场部、销售部、企划部、广告部等。财务部门下也有同的职能岗位，如财务管理部主任、成本会计、出纳等。通常情况下，营销部门和出纳及成本会计的联系最为密切，出纳管理企业的各项票据，会计通过营销部门给的销售额、市场调研状况等信息查看企业运营状况，依此制定预算。基于此，要加强营销和财务多对多的联系，加强信息互通。企业与外部的信息不对称带来的弊端都有可能让其与新的商机失之交臂，何况企业内部的信息不对称，危害可想而知。为促进合作，财务可以向营销介绍企业的财务状况，支持营销活动，根据制定的战略，编制预算。从营销部门的总的预算开始，分解各项小的预算，进而汇总编制财务预算。但也不能无下限地更改预算，偏离太多且明显看不到收益的预算支出应严格按计划走。营销部门也要配合好财务部门的工作，让财务人员知悉市场情况，共同设置汇报时点，合理采纳财务部门建议，接受监督。企业人员应该不断完善自身观念，通过建立全局观，协调好营销与管理间的关系，才能保障企业经济效益的提升。

（三）加强同其他部门的协作，优化企业的绩效评价体系

一般来说，营销部门在企业的绩效评价体系制定方面，是很没有存在感的。大多數企业都将权限下放给人事部门和财务部门。而人事部门毕竟不像营销和财务部门一样是价值创造的主体，它对企业的运营情况缺乏深刻的认识。仅仅是人事部门和和财务部门制定绩效考核标准的话就会忽略营销部门的特性，因此市场营销人员无法较好地适应绩效制度，就有可能做出一些不合理的行为。

如何协调营销人员的业绩与薪酬间的相关性，对于提高营销部门工作活力至关重要。首先要确保员工的基本工资，还要根据员工的业绩情况给出相应的销售提成，激发员工工作的动力。对于没有达成业绩目标的员工不应过度克扣，打击员工信心。最重要的是企业应将推出绩效制定小组落到实处。从各个部门中挑选代表参与绩效考核标准的制定，这样得出来的结果才称得上不失偏颇。

三、结论

在企业价值创造的过程中，产品销售及其产生的收益来龙去脉是根本所在，而建立根本和实际过程间联系的纽带则是市场营销与财务管理。若能循序渐进的整合，就能使企业在价值创造的比赛中脱颖而出。首先我们要从观念入手，意识指导实践。其次，牢记加强沟通，成功才会事半功倍。最后就是要坚持系统论，多方协作，寻找最优解决方案。相信随着社会经济的进步，一定会有更多行之有效的整合营销与财务的办法。

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[4]麻昌港.财务和营销是生命线，做得好，你的事业啥事都没！[EB/OL].

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