中式快餐突围战

胡万程

“从肥东到肥西，买了一只老母鸡。”在合肥，这是一句家喻户晓的顺口溜。

肥西县的老母鸡鲜嫩肥美，当地人都喜欢买来煲汤，“肥西老母鸡汤”是合肥的一道名菜。因为这道菜，也诞生了一个安徽本土的快餐品牌—老乡鸡。

深耕安徽市场的老乡鸡，如今的存在感越来越强。

10月中国烹饪协会发布的“2018年度中国快餐70强”榜单上，老乡鸡排在“御三家”麦当劳、肯德基、汉堡王之后。而超过800家的门店体量，使其位居中式快餐行业第一位。

中餐品类多，标准化难，中国各地域口味差别显著，不少品牌始终无法突破增长瓶颈。之前的先例里，头部品牌的资本之路也多有不顺。

现在的老乡鸡是最有希望率先成为“千家连锁”的中式快餐店。不少人感到好奇，老乡鸡能否打破这一怪圈，取得如海底捞一般的跨地域成功？

进击的养鸡户

上个月，老乡鸡刚刚打破一项世界纪录。

老乡鸡在全国800多家直营店开展“全民免费吃午餐”活动，闻风而动的食客排起长队，老乡鸡打破了世界纪录，成为了“免费用餐人数最多的中式快餐品牌”。

“搞这个活动，不止是分享成为第一的喜事，我们也把它当作一份‘军事演习来做。”

董事长束从轩告诉《南风窗》记者，1个店铺在2小时集中供应2000份套餐，这样的任务如果能够顺利完成，也从侧面验证了老乡鸡掌握了服务全国的能力。

今年57岁的束从轩是个工作狂。据他自己说，创业32年，只休息过13天。

养鸡出身的他，办公室里有一个大陈列架，放着各式各样的鸡形摆设。他自称常年和鸡睡在一起，在养鸡场走一圈，就能知道鸡的冷热疾病情况。

老乡鸡的招牌鸡汤，讲究的是清水烹煮，不特意提鲜，这就对原材料就有着很高的要求。不是快速饲养的白羽鸡，必须是养足180天的肥西老母鸡，这些鸡都来自束从轩自己的养鸡场。

从1982年的家庭孵化厂，到1998年成立正旺畜禽责任有限公司。由于刻苦钻研养殖技术，束从轩的养鸡事业十分成功，到了90年代，他已是合肥最大的養殖户了。

养鸡给他带来了丰沛的收益，21世纪初养殖场每年的利润大概有300万～500万元。可以说，快餐店最开始的起步和扩张都是依靠养鸡的“输血”。

20世纪90年代初期，受市场行情波动，养鸡的利润在缩减。“手下几百号人，不能一辈子养鸡吧”，束从轩开始思考进一步发挥鸡的价值。一个偶然的机会，他参加了快餐饮业的培训，这让他打开思路开始研究快餐的可能性。

当时的“快餐”，在合肥还算个新鲜物种，更不用说中式快餐了。酝酿了几年后，2003年束从轩的“肥西老母鸡”正式开业，主打鸡肉鸡汤的中式快餐菜品。然而那年正巧遇到禽流感，差点把初出茅庐的餐厅扼杀在摇篮里。

万幸的是合肥没有出现疫情，身为合肥市禽业协会会长束从轩脑子又活，把市长请到店里用餐，安抚了消费者的恐慌情绪，使得餐厅撑了过去。

险情一过，束从轩开始顺风顺水，之后的五年他开了40家分店。在安徽发达了，他想去更远的地方试试身手，束从轩开始琢磨“北伐”。

这一战，束从轩伤得不轻。2家南京店，4家北京店，6家上海店，在四年内烧掉了近3000万元。可以说，创业以来的利润基本上都被这次出征消耗殆尽。

2008年老乡鸡曾扩张至北京，但因准备不足，最终铩羽而归。这一战，束从轩伤得不轻。2家南京店，4家北京店，6家上海店，在四年内烧掉了近3000万元。可以说，创业以来的利润基本上都被这次出征消耗殆尽。

面对扩张的问题，公司花了400万元找到特劳特咨询公司，帮助其进行战略收缩。之后公司剥离一些旁支业务，切断了原有的活禽专卖、乡村旅游等板块，并在2012年正式改名为“老乡鸡”。

品控，快餐的命门

中国的餐饮业，整体来看集中度是比较低的，目前也没有门店超过1000家的中式餐饮品牌。

中式餐饮代表海底捞截至今年年底的门店总数数量约为800家，真功夫目前拥有超过600家直营店，庆丰包子的门店数约为300家，嘉和一品的门店数量约为150家。

这里除了海底捞和真功夫之外，绝大多数的中式餐饮品牌打得都是区域牌而非全国牌。一方面考虑到各地方的口味有别，另外范围太大的话也使得品控的难度大大提升。

西式快餐往往只需要油炸等简单烹调，中式快餐包含更多的煎炒烹煮，菜品的品质控制要难得多。

品控可以说是中式快餐最先要解决，也最难解决的问题。

面对这一问题时，老乡鸡有一个与其他品牌不一样的特点，就是打通了“养殖-加工-烹饪-门店”的产业链，这有效地解决了食品品控以及标准化问题，也降低了环节成本。

从业37年，随着经营的范围和业务扩大，品控的难度也一直在提升。如何进一步解决中餐标准化问题，束从轩把从业37年的经验，都浓缩在了公司的24本手册中。

他展示了几本手册，记者观察到手册涵盖了生产、采购、烹饪、服务、开店等快餐经营的方方面面，图文并茂，写得极为详细。比如抹布的颜色分别、蛋羹要煮几分钟、马桶要怎么清理等等。为了方便员工阅读，这些手册还都准备了口袋版。

公司内部有一套自己的培训系统，内部称为“老乡鸡大学”。西蜀名苑分店的店长洪乐乐告诉记者，他每通过一份手册的训练，便能在“通关文牒”上盖上一个章。盖满24个章后，就具备店长的资格了。一年前，他就是从储备店长被调任到现在的门店中的。

现在的老乡鸡有200多个储备店长，这套培训系统是老乡鸡搞“不加盟只直营”的底气。

老乡鸡的扩张，也引起了资本的关注。

2018年1月，加华资本以2亿元人民币收购老乡鸡5%股权。在资金的加持下，老乡鸡于2018年收购了武汉永和，原来的400多家门店在两年内发展到800多家，年收入超过30亿元。

卷土重来的老乡鸡，没有舍近求远地北上，这一次把同属长三角的上海作为主要发力点。不同于二线省会合肥，上海人见识的更多，自然对饮食要求更高。如果能够过了上海这一关，成为当地消费者认可的品牌，老乡鸡才有资格和底气继续向一线城市推广。

记者试吃了合肥的老乡鸡，个人感觉口味较为迎合食辣的消费者。对于地域口味的侧重，老乡鸡表示未来会结合各地口味作出调整，比如上海的门店会推出泡菜和小黄鱼等配菜。现在每个月也都会有“每月上新”的活动，主动提升餐饮研发能力。

不可否认的是，菜肴品种的增多必然会提高标准化管理的难度。如何能够在控制成本的基础上，照顾到各地食客的口味并定时带去新鲜感，这将会是老乡鸡需要攻克的课题。

下一个挑战者

谈及未来是否有上市计划，束从轩笑着表示无可奉告。

创始人的讳莫如深并非不能理解，毕竟在此之前，中式餐饮需求资本之路普遍不算顺利。过早披露消息，引起过多猜测和讨论反而不一定是好事。

中式快餐领域长期处于“军阀割据”的状态，华北有庆丰包子铺，华南有真功夫，西南有乡村基，长期以来一直都难以出现一个真正的国民名牌，一些快餐店一旦脱离大本营，品牌认知度就很低。未来老乡鸡能否打赢全国战，仍是一个未知数。

真功夫曾是最有希望“一统天下”的快餐品牌，至今你依然能夠在全国各地看到这家以“山寨李小龙”为主打形象的中式快餐店。凭借大众熟知的功夫文化，真功夫一炮而红，2005年的时候，真功夫的直营连锁店就达到了100家。

到了2013年，乡村基在北京、上海的10多家门店都陆续全部关停。三年后，乡村基以美国存托股（ADS）5.23美元的价格回购股份，投票到退市只用了一天时间。

然而真功夫的合伙创业人蔡达标夫妇，和李国庆夫妇也是一个路数，从同舟共济到同床异梦，到同室操戈，再到同归于尽。早期阶段，餐厅的主导权一直掌握在小舅子潘宇海手中，后来基于蔡达标的管理能力，小舅子退位让贤。但可惜的是，随着蔡达标夫妇的感情破裂，真功夫内部上演了一场跌宕起伏的家族大战。

最终纷争结束，蔡达标身陷囹圄，潘宇海执掌企业。看似胜败已决，实则两败俱伤，内斗让真功夫发展降速，上市遇挫，估值缩水严重。

另一家令人扼腕的是早早上市，但却又早早退市的乡村基。

乡村基的发展速度原本并不快，创业10年才开了10家店。但创始人李红这十年并未歇着，一直在将中式套餐所涉及的各个环节不断标准化。仅仅是门店的卫生，李红就将它们细分为：玻璃怎么擦、卫生死角怎么清扫、厨房不锈钢案板残垢如何剔除等等。

慢工出细活儿的乡村基在2007年得到了红杉资本和海纳亚洲的认可。资本傍身，起航扬帆的乡村基在之后的两年时间内从第50家店拓展到第100家店，并于2010年，敲响了纽交所的钟声。在当时的舆论环境中，中国版“肯德基”的呼声一浪高过一浪。

然而乡村基故事并没有沿着麦当劳、肯德基的既定曲线发展，上市成了其发展过程的顶峰以及转折点。上市后第二年，2011年便净亏损700万元。为了转亏为盈，乡村基不断提高价格表，反而背离了原有的消费者，流失了基本盘。

到了2013年，乡村基在北京、上海的10多家门店都陆续全部关停。三年后，乡村基以美国存托股（ADS）5.23美元的价格回购股份，投票到退市只用了一天时间。

中式快餐的路不好走，业内的人都明白，中式快餐的盈利点要比西式快餐低了一个级别。但在中国丰富的饮食文化和民以食为天的市场环境的共同孕育下，总是会诞生一个又一个的餐饮生力军。

新生力量们虽没有先发优势，但也多了包括资本运作、外卖模式等前人所没有的武器。老乡鸡不是第一个挑战者，也不会是最后一个挑战者，未来能否突破中式快餐的固有局面，仍有待观察。