文化消费勾勒品牌基因

随着时代的发展，小镇青年们越来越把注意力放在能够更使人精神愉悦的文化需求上。

电影、阅读、综艺、游戏、动漫等都属于泛文化形态的消费。在一种更为宏观的互联网技术所支持引导的媒介形式下，消费渠道已经变得大为不同。品牌消费更是出现了新的趋势，电影行业有了专门针对小镇青年的“IP电影”，知识服务也逐渐形成自我技能提升的付费品牌，游戏动漫领域更是在日益增长的品牌消费需求下不断推出新的品类……这一切都显示出新趋势和新群体，在需求的推动下，其共同勾勒新的品牌基因。

小青年与大电影

KTV里唱着《小茉莉》的陈升、街边理发店里的手电筒、破旧的台球桌、漏雨的房屋和看不见尽头的隧道，这些都是青年导演毕赣的标志，也构成了他的作品《路边野餐》和《地球上最后的夜晚》中的重要元素。在一次谈话中，毕赣坦承：“小镇青年是我的电影和我在为人处世方面非常重要的一个词汇。我没有在褒扬它，它就是我生命经验里非常重要的一部分。”

近两年，中国电影票房一路高歌猛进，这与影院向三线以下城市下沉不无关系，而小镇青年的贡献不容忽视。 2017年，吴京的电影《战狼2》用56.8亿元人民币的票房纪录刷新了人们对国产电影空间的认识。对《战狼2》的票房统计显示，一线城市贡献了19%的票房，二线城市占比41%，三四线及以下城市占据了40%的份额。而类似的事情不斷发生，2018年初，一部让不少影评人和院线经理们都大跌眼镜的电影——《前任3：再见前任》，豆瓣评分仅为5.6分，却收获了将20亿元的票房。数据显示，《前任3》的观影人群中，来自三四线城市的观众占比达47.4%，一线城市观众占比仅12.2%。

这是一个值得关注的现象：以往高大上的文化休闲方式——电影消费的重点区域正由一线城市向三四线城市转移。中国艺术研究院当代文艺批评中心主任孙佳山指出：“小镇青年不仅不是外在于中国电影的特殊群体，反而恰恰是中国电影产业化的结果。中国电影产业化改革真正进入深水区，或者说，中国电影在经过20年的时空斗转后，终于开始真正面对其自身。小镇青年在20年后，又一次回归到本应属于他们的历史舞台。”

时代变迁，支撑着电影市场的三四线城市观众、80后90后都市中产青年观众，用本土青春怀旧电影与好莱坞奇观的需求方式，成为今天电影市场赖以存在的力量。

实际上，小镇青年作为文化消费现象进入大众视界，可追溯到2013年，由前两部《小时代》所引发的巨大争议。光彩亮丽的票房数字和饱受质疑的电影品质，挑起了从新浪微博到人民日报对《小时代》的联合围剿，《小时代》的庞大粉丝群则展开了顽强的自卫反击。争议焦点是电影受众——小镇青年的审美品质。作为《小时代》的IP创作者兼导演，郭敬明本人干脆以小镇青年自居。

随着商业地产向三四线城市尤其是广大县级城市的渗透和下沉，中国电影的影院数量和银幕数量持续增长。如今由于在线支付的普及，在线购票俨然已成为中国观众消费电影的第一入口，购票便捷尤其是普遍实行的票价补贴进一步降低了电影消费门槛。而这二者共同指向当下中国电影发展过程中一个极为独特的群体——小镇青年，他们被视为中国电影新的观众、新的增量，代表着中国电影的未来。

除了在电商消费能力上有明显的优势，由于小镇青年对生活的追求和对休闲时光的重视，休闲消费也成为小镇青年的主要消费热点之一。

知识服务新浪潮

有些小镇青年曾经在一二线大城市生活过，所以他们对新近出现的各种事物都很感兴趣，甚至是以一种极为积极的心态来拥抱技术革命所带来的新消费形态。不管是待在一二线城市还是三四五线城市的青年，实际上往往分成两种心理状态：一种安贫乐道，另一种心怀天下。

小镇有小镇的惬意生活和人情世故，大城市有大城市的努力拼搏和激烈竞争。一线城市的青年们面临着更大的就业压力，他们需要不断地充实自己以换取更稳定的安身立命空间。但相对一致的是，他们普遍愿意把空闲时间分配给“学习”——学习英语、学习管理。

知识焦虑除了困扰城市青年，小镇青年同样是学习小能手。根据《2019年中国小镇青年发展白皮书》所公布的数据，73%的小镇青年主动参加过技能培训课程。其中，55%的人曾主动参加过免费培训，43%的人主动购买过付费课程。他们也善于利用手机APP，在碎片化的时间内充实自己，提升业务水平，期盼用时间价值换取物质生活。最受小镇青年们青睐的APP有“喜马拉雅”“扇贝单词”“英语流利说”“樊登读书会”“知乎”等。

和城市青年多数带有目的性地学习知识不同，小镇青年的出发点多是因为感兴趣。比如深受城市青年追捧的《薛兆丰的经济学课》《用得上的商学课》等不一定会在小镇青年群体中获得青睐，而“30秒教你学会做蛋挞”和“养猪育种经验”的短视频则更有市场。

小楼是义乌人，在杭州一家做美食资讯和电商平台的公司上班，因为需要不断输出内容，所以他也购买了很多知识付费课程。“我有一次看视频节目，喜欢上了一位专家，之后在知乎上面正好看到他的课程，于是就买了这个课程。” 小楼表示，除了消遣和放松，他还在沪江网校上买了很多关于英语和社区运营的课程。“因为同事买了社区运营课，他觉得很有收获，所以我也跟着买。现在几乎所有领域都有相关的课程，这给像我们这样不同行业的小镇青年都提供了便利的机会去提升自我。”小楼说。

随着现在阅读方式的改变，即使依旧有大量的机构在坚持出版纸质书，但不可忽视的是，一大批读书软件也受到小镇青年喜爱。

“我一个月都会花两三百块钱在知识付费上，都是朋友推荐给我的课程。”在湖南一个县级市电视台工作多年的记者蔡女士对《中国名牌》说，由于空闲时间比较多，精神上也有了硬需求，线上阅读不仅方便，而且还能随时与人分享。

小镇青年规模庞大，有充足的娱乐消费时间、精力和财力。不同于一二线的消费生态，他们喜欢直接、便捷、个性化的消费方式，他们经常关注社会媒体动态，喜欢尝试多种场景下的娱乐消费。“最近在腾讯视频看了一部电视剧，但是原著只能充会员才能看，所以我就会花钱去买这个读书的会员。”蔡女士说。

近年来移动阅读平台与多品牌跨界合作，在小镇青年这个增量市场的多种生活、工作场景中进行营销活动。IP运作走向产业化道路，做到视频、游戏、文学、文艺作品等IP形式的一体宣发、集中运营。总体来看，以小镇青年用户为中心的移动阅读平台在一种新型的品牌消费趋势下，或将越来越吸引具有庞大潜力的小镇文化消费圈层。

游戏动漫增长点

随着游戏产业增速放缓，游戏产业告别人口红利时代。游戏产业规模从2008年的185.6亿元增至2016年的1655.7亿元，增速由72.5%降至22.9%，产业增速大幅放缓。尽管如此，近几年游戏领域仍出现了新的增长群体和增长点。企鹅智酷发布的《 2017年小镇青年泛娱乐白皮书》显示，48.8%的小镇青年每天玩游戏超过一个小时，38.9%的小镇青年有过游戏付费行为。游戏作为娱乐的一种形式在他们的休息时间扮演着重要角色。

“想成为王者，就得成为付费玩家。”这是自称“玩游戏长大”的袁先生对《中国名牌》的描述。他表示已经数不清在游戏上面花了多少钱，不仅花在游戏本身的付费上，还要经常买一些键盘、鼠标、耳机等游戏工具与延伸品来满足自己的需求。

同时，对小镇青年来说，游戏方面还有一个新的增长点，那便是棋牌类游戏。数据显示，棋牌游戏市场规模增速远超游戏行业整体增速。棋牌游戏市场规模在 2015至2016年保持高增长，增长率分别为41.1%和48.4%，是游戏行业整体增速的2倍左右。线上地方性棋牌市场占据线上棋牌总市场的65.53%，用户规模超1.57亿，用户规模占比为60.85%。

“线上棋牌发展起来，几个朋友不用见面就能一起打牌，非常方便。”在县城做棋牌软件开发工作的伍先生对《中国名牌》表示，县城的棋牌生意有非常大的需求，但长远的发展更需要政府的监管。

与此同时，小镇青年的动漫市场也是蒸蒸日上。根据相关数据，2018年，中国动漫市场泛二次元用户规模已经接近3.5亿左右，在腾讯动漫平台上，95后、00后这代人的比例超过80.0%。动漫产业在人口红利和资本双重驱动下，持续快速增长，截至2017年底，动漫产业总产值突破1500亿元。

艾媒咨询分析师认为，中国动漫产业的迅速發展离不开日益扩大的受众群体，以90后、00后为主的“二次元群体”正逐渐崛起。消费群体的改变推动了中国动漫产业的变革，中国本土动漫的内容向“青年化”转变。90后、00后所代表的小镇青年群体是一批深受移动互联网技术影响的消费群体，更偏爱使用手机、平板电脑等移动互联网设备。APP已经成为他们获取动漫信息最重要的渠道，这一点也已经对中国动漫产业的业态产生了显著影响。