新时代新青年

2019-11-27 19:15

中国名牌 2019年11期

近日，南方周末联合拍拍贷发起，中国社会科学院社会学研究所青少年与社会问题研究室提供学术指导的《2019年中国小镇青年发展白皮书》发布，试图关注在品牌消费新趋势背后的庞大群体，他们或奋斗在城市，或打拼在小镇。不管如何，他们凭借亮眼的消费数据，破除了人们的成见，同时以其新时代青年的气质与精神，展示了一种与时代紧密联系的新品牌消费观。

“小镇青年”最初成为热词是在2017年吴京导演的电影《战狼2》用票房纪录刷新了人们对国产电影市场空间的认识。从8亿人民币的“保底”预算，到56.8亿人民币的票房，打破了市场预测模型的曲线。可令人诧异的是，对《战狼2》的票房统计显示，80%的票房来自二线及以下城市，三四线及以下城市占据了40%的份额。通过分析发现，北上广深四座一线城市虽然单体成绩高，但是二三线城市的总体市场容量和票房产量都大大超越前者。而和2016年的数据对比，反映在《战狼2》单片上的变化是：三四线城市的票房占比增幅最高。

年轻人历来是消费的主力，但今天的主力不再是大都会的青年，而是三四线城市的青年。他们的也对消费市场产生了巨大的影响。电影市场的放大，正是三四线城市和青年这两个重叠的增量产生的集聚效应，但是机遇远不止于此：汽车市场、母婴市场、美妆市场……越来越多的行业都出现了“小镇青年”“下沉市场”的字眼，这或许昭示着新的市场机遇的来临。

何为小镇青年

时间的指针往前倒30年，路遥的《人生》里有城市和农村，但没有小镇青年。高加林作为一个农村的知识青年，因对两个女孩的爱情，在农村和城市之间不断摇摆。那是上世纪80年代的中国，商品经济正在孕育，亟待发展，具有现代文明的城市开始对一直固守在土地的农民产生强烈的诱惑。

如今，这群似乎活在城乡“交叉地带”的人有了一个新的身份——小镇青年。什么是小镇青年呢？如果从学术的角度来看：小镇青年是指那些分布在三四线城市包括县级市，从东部延展到中西部地区的广大青年群体；这个群体的基本特征明显有别于集中在东部地区的一二线大中城市的同龄人群。

但从更为生动的角度来看，目前也有一个画像是这样描述小镇青年的：他们年龄在18—35岁之间，是生活在三线及三线以下城市的人群，高铁线路陆续开通后，只需2-3个小时的车程即可到达大都市；他们的教育程度在大学及以上；毕业后通过父母安排在家乡获得了一份体面的工作，无心在一线城市打拼。

他们家乡的房价相对便宜，没有住房贷款的沉重压力，因此拥有更多可支配的“闲钱”。相比在一线城市打拼的朋友，他们能够拥有更多闲暇时间，淘宝、微博、朋友圈是必不可少的生活方式。海淘、出境游成为其生活中重要的调味剂。

市场在下沉，小镇青年也正成为众多品牌商家消费群体的争夺对象。一二线城市消费力量正逐渐往三四线城市转移，其中以OPPO和vivo为代表的的智能手机、支付宝等支付方式、天猫国际等线上购物方式在三四线城市的兴起和发展，都离不开小镇青年的贡献。

简而言之，小镇青年追求物质生活的同时，也注重精神世界的培养。随着时代的变迁、市场的变化，“得小镇青年者得市场”正趋于现实。

不同的身份特征

由于个体生活条件的差异，小镇青年也形成了不同的身份特征。首先是有渴望但不盲随的身份特征。生活节奏慢、工作压力小是小镇青年生活的最突出特征。没有大城市那么激烈的人才竞争和复杂的职场关系，小镇青年们在职场上往往较为轻松，虽然因此收入也与大城市青年有一定差距，但总体的生活状态更为悠闲自如。由于没有大城市通勤交通的痛苦，小镇青年工作之外的休闲时间相对较多，休闲活动也较为丰富。

其次是消费能力的提高。因为工作相对稳定、压力较小，同时在三四線城市生活成本相对较低，住房的投入也相对少，所以小镇青年“敢于花钱且决策过程短”。这背后体现了小镇青年旺盛的消费热情。从餐饮聚会、娱乐休闲、观光旅游、年节礼品到网上消费，小镇青年的出手阔绰不亚于大城市青年。同时，小镇青年的社会交往圈子的联结更为紧密、信息交流更为频繁，且受传统文化的影响较大，面子问题和群体压力也成为影响消费的重要因素。

小镇青年也是受手机、网络等技术影响的一代。受益于智能手机不断提升的性能和不断走低的售价以及国家电信基础设施的建设发展，智能手机已经是新一代小镇青年的标配，再配上比大城市更便宜的移动网络费用，用手机上网成为小镇青年的最爱。聊QQ、刷微信、打游戏、看视频，全部都可以通过手机来实现，实现了跨越式的新媒体消费。

根据QuestMobile的调查数据，截至2018年2月，小镇青年在移动互联网中的群体规模高达2.12亿，渗透率同比增长38.6%。由于科技和互联网的迅猛发展这一客观环境支持，大大削弱了信息不对称给小镇青年设下的获取文化消费产品和服务的屏障，也缩小了小镇青年与一二线城市青年群体之间的信息、文化差距，原本仅出现在一二线城市中的文化消费现象慢慢也成为小镇青年群体文化消费新形态。

品牌观的变迁

随着全球化的不断深入，不同的消费观念彼此碰撞，小镇青年在独特的身份特征下也逐渐形成了相对稳定的品牌消费观念。首先便是对新品的热爱。天猫数据显示，2018年，天猫平台上有7500万“重度新品消费人群”——他们一半的消费额与新品相关，这个数额甚至超过英国人口总数。

进击波财经创始人沈帅波向《中国名牌》说：有许多产品可能闻所未闻，但是在下沉市场销量惊人。换句话说，这个产品就是为下沉市场准备和开发的。

“重度新品消费人群”以二三四线城市的年轻女性为主，他们偏爱新品，且热爱消费新品。2018年全年，除服饰之外，这一人群平均每人消费了17.3单新品。阿里研究院预测，2020年“新品控”人数或可过亿。对品牌商来说，开发新品也是他们的获客手段之一，新产品可以通过品控实现单价提升，企业也能通过新品触达潜在用户。去年天猫上的新品销售额占到所有商品的31%。一款超级新品带来的销售额，可以占店铺整体销售额的30%。

欧莱雅也在发布新品上进行了有益的尝试。欧莱雅用了59天时间，在天猫共创社区筛选了一批消费者，从产品概念到功效，依照他们的需求实时改进产品，孵化了一款新产品——“零点面霜”。这款产品针对的就是三四五线城市的县城青年，欧莱雅还通过天猫数据了解到了这部分用户的选品爱好以及愿意支付的价格。由于踩准了需求，“零点面霜”成了爆款，发售当天刷新了2019年天猫面霜的单日销售纪录。

其次是直播购物带来的新兴力量。被称为口红一哥的李佳琦，一次直播试380支口红、15分钟卖掉15000支口红、5个半小时带货353万元。在2018年的“双十一”淘宝直播中，李佳琦更是直接PK马云，进行卖货挑战，最后李佳琦创造了32万个商品、6700万元的惊人销量。而这自然离不开小镇青年的鼎力支持。

极光调研数据显示，小镇青年无论是观看直播的次数还是时长都要高于一二线城市青年。这也是为什么越来越多国际品牌正在放下身段，以更亲和的姿态拥抱中国市场，尤其是那些靠线下渠道难以接触到的小镇消费者们。

在今年九月播出的《十三邀》夏日特辑中，单向空间创始人许知远与著名经济学家吴晓波去了趟杭州，探访了三家中小企业。其中一家是仅成立一年的七尚直播，其短短一年之内一跃成为直播行业的佼佼者，现在已经与数家企业联合，一个网红女主播月销售额高达1500万元。在这样的消费模式转换中，之前“买买买”的青年们已经升级为“边看边买”。小镇青年在拼多多、小红书、淘宝直播等众多的渠道吸引下，逐渐形成了其独特的品牌消费特征。

火热的下沉市场

在小镇青年群体日益增长和下沉市场火热的情形下，人们不禁思考，为什么会在这个阶段出现这么一个群体，它的时代背景如何，与中国经济形势又是一种什么样的关系呢？

“这一方面离不开政策的支持，另一方面也与整个中国的经济发展密切相关。”沈帅波表示，新中国成立70年来，我国整体经济水平大大提升，物质生产能力基本满足甚至超越国民消费需求。近几年的供给侧结构性改革和产业升级不断提升消费质量和水平，为消费文化的繁荣打下坚实的物质基础。

国务院办公厅2018年10月发布的《完善促进消费体制机制实施方案（2018—2020年）》中指出，消费是最终需求，促进消费对释放内需潜力、推动经济转型升级、保障和改善民生具有重要意义。可见，我国在政策上支持、重视消费的作用，并为消费创造有利的政治生态大环境，提供良好的政策保障。

下沉市场更是伴随着国家的城镇化率提升不断发展起来的。由于中国经济的稳步增长，城镇化率的进一步提高已经成为中国未来发展的长期趋势。中国城镇化比例正以每年1至1.5个百分点的速度推进，到2017年已经达到58.52%。小镇青年所处的三四线城市由于发展状况和经济实力相对落后，长期消费水平落后于一二线城市。但随着城镇化进程的不断推进，三四线城市的经济持续增长，其居民与一二线城市居民的收入差距正逐步缩小，这为小镇青年的消费升级提供了广泛基础。

当然，除了政策和经济环境的因素，人们也不能忽视渠道本身的作用。近几年渠道下沉，营造了良好的消费环境。在传统的线下渠道方面，以近两年的家电市场为例，国美、苏宁等传统大卖场将门店从一二线城市向三四线城市不断下沉。与国美、苏宁一样，几乎所有商家都惊喜地发现，在一二线城市开店数量逐步饱和和城镇化带来的市场红利下，三四线城市正成为蓝海，巨头们为了争夺这个市场更是手段层出。

对于线上渠道来说，京东、阿里很早就开始了三四线城市的“圈地运动”，希望把各自的电商服务辐射到更远、更闭塞的地方。他们开启新一轮农村包围城市的战略，将电商信息刷在三四线城市的墙上，同时不断布局优化三四线城市物流体系，把物流车运转到每个乡镇的街道上。

同时，小镇青年本身的消费观念也在转变。相比于上一代中国人高储蓄、低消费的生活习惯，新一代青年更加关心自身消费需求的实现。从消费信心指数看，90后群体的消费信心指数明显高于其他年龄段。作为富有个性的消费群体，90后群体购物的态度更加开放，喜欢尝鲜，有着更强烈的消费意愿。

“旧”行业与“新”趋势

随着一二线城市消费市场增量的逐渐饱和，小镇青年群体的消费能力一经显现便吸引了无数的目光，令不同的商业品牌争相抢占这个市场，推出各种符合小镇青年需求的产品。这些商业品牌又主要体现为两种趋势，一种是所谓“旧”行业的新崛起，另一种是由于小镇青年群体的出现所带来的新趋势。

酒店行业是一个传统的市场。一篇名为《小镇青年马英尧|从1997到2019》的文章讲述了80后青年马英尧是如何从一个农村小伙成为如今在全国各地县城拥有3500家酒店、600家量贩式KTV的“小镇之王”的故事。在几百号人的公司破产后，马英尧只有二三十万元，想做连锁酒店，可是一没资本，二没人脉，对酒店市场还知之甚少。而凭借着准确的商业眼光，他把目标投向了三四线还没有被资本大佬看中的经济型酒店。

他花了三个多月说服了青岛四方区的一个旅馆老板。旅馆老板同意把招牌换成马英尧的“尚客优”（英文为Thank You），并把旅馆的杂物间腾出来给他作为办公室。这成为了马英尧的第一家样板店，而代价是，这第一家店是需要免费服务的，不收取任何费用。谁也没有想到，巨头放弃的市场迎来的是巨大的井喷，仅2009年，就有100家尚客优在全国开业。

由于线上平台的发展，新渠道也带来了新的增长点。母婴电商便是一个良好的案例。对于小镇青年而言，生儿育女依旧是头等大事。有别于以往的父母辈“口传身教”，小镇青年更崇尚科学育儿，并通过社交平台，从育儿APP等多渠道获取育儿知识以及通过相关电商平台购买母婴产品。数据显示，小镇90后女性是抖音人群渗透率最高的分群之一，也因她们正处于适婚或刚育儿的状态，她们也是不少母婴意见领袖的粉丝。于是在这个基础上，线上母婴市场三年来一直在持续增长，其中三线城市及以下市场规模保持着稳定增长且增速超过了一二线城市。这对于母婴连锁品牌的发展来说无疑是极大的利好。

另一个亮点则是旅游行业的新趋势。《小镇青年春节旅游图鉴》数据显示，春节国内游、出境游的用户中，90后游客占总出游人数的13%，而在三线及以下城市中，90后青年占比达到16%。相比一二线城市，90后小镇青年出游热情高涨，游客量增幅更高，同比增长速度达到101%，比一二线城市高50%。其中，小镇青年选择独自一人旅游占比达18%，高出大城市青年5个百分点。