农产品产业要加强培育网货品牌

李志国

农产品网货品牌具有成长速度快、产品溢价高、产业带动大的特征。农产品网货品牌是指那些发端于网购、成长于网购，主要通过网络零售方式实现销售，拥有一批忠实粉丝和消费者的农产品品牌。

网货品牌充分利用了互联网跨时间和跨空间的特性，能够在极短的时间内通过无损的信息传播被更大范围内的消费者知晓，使在短时间内建立品牌成为可能。

例如网货品牌“褚橙”发端于2010年，在2012年通过互联网人物话题营销一举成名，仅用了几年时间便成为无可非议的互联网橙类第一名。网货品牌相比传统品牌，对消费者心理需求、社交需求的满足占比更高，电商的海量需求聚合能力和高效供需匹配能力以及在大数据基础上的精准营销，也为网货品牌找到了愿意支付更高溢价的消费者。

农产品网货品牌的成功要素有消费者口碑、消费者参与、意见领袖影响力。越来越多的消费者将互联网作为可靠的信息来源，农产品具有经验品和信用品特性，因此过往消费者的评价成为其中最重要的影响因子。

成功的网货品牌高度重视品质、物流配送、客户服务等多方面的消费者口碑，例如重庆品牌“小七陈卤”淘宝店半年评价超过2万人，好评率92.98%，其中5分好评85.35%。消费者通过预售、团购、个性化定制等方式参与网货品牌培育，强化了网货品牌与消费者的情感沟通，推动了品牌营销方式的改变，促进消费者下单不再是营销活动的结束，而是品牌营销的开始。

农产品网货品牌培育的关键路径是找准定位、讲好故事。杰克·特劳特创立的“定位理论”认为消费者对品牌的记忆容量有限，在消费者的时间甚至思维都被互联网碎片化的背景下显得更为明显，因此定位理论主张如果不是第一，就创造一个细分领域成为第一。放弃对“三品一标”数量的简单追求，尊重农产品地域性强的特征、融合故事营销打动消费者，通过IP定位、“地标+细分品类”定位是培育农产品网货品牌的必由之路。

品牌叙事理论认为故事具有连续、传奇、曲折、冲突等独有的特性，在互联网“病毒式”传播的助力下，讲故事能生动地传递品牌识别与传承等核心价值，成就了一批消费者热衷的传奇品牌。通过叙事来塑造农产品电商品牌要创造一个让消费者难以忘怀、有主题、有内容、反映现实生活场景和情节的故事，最基本的要求是具备真实、情感、共识和承诺等关键要素，电商基于大数据对消费者价值观的洞察为网货品牌准确把握消费者价值理念提供了可能。

讲好故事的目的是建立与消费者更深层次的沟通，是品牌叙事的关键。互联网时代品牌就是IP，IP就是故事，故事进入消费者的感知层面后只有经过“内化”成为内部故事后才能作为消费者认知的来源。以恰当的逻辑、途径和形式对消费者讲出这个故事，才能增强感情共鸣和消费者对故事的涉入程度。

经典的叙事逻辑一种是依据故事时间顺序或因果关系体现开头、中间和结尾的时序逻辑，另一种是依据故事结构体现情境导入、错综复杂困难和解决困难的情节逻辑。农产品网货品牌讲故事的途径越来越依赖互联网新媒体，例如以“抖音”为代表的短视频，契合了移动互联网和“碎片化”休闲时间的时代需求。

农产品电商“品牌引领、规模至上、上下融合、逆向定制、跨界互动”的发展趋势越加显著，其中品牌是龙头，而网货品牌是主要的突破口。农产品网货品牌的独特成长路径和成功经验，为草根网店、新型农业生产经营主体等中小微市场主体成就“大品牌”的梦想提供了可能。