广告双关语的语用策略与美学策略

刘学磊

双关，是一种独特的修辞手法，它利用汉字的一词多义，一音多词，使一句话具有两层含义，起到他山之石可以攻玉的效果。双关也有很多的种类，比如谐音双关，语意双关，音、形双关和音、形、义双关。广告中可以合理的运用双关，从而增强广告的趣味性，产生属于广告的美感，使消费者更容易接受，可以更好的接受产品，刺激消费者消费，借此达到商家的目的。

一.广告双关语语用策略

顾名思义，双关都具有两层含义。广告词利用文字的同音或者同意，使得一句话具有两句话的含义。一明一暗，一真一假，可以充分调动观众的兴趣，进而使之浮想联翩，从而达到广告的目的。凡事都有两面性，正因为双关具有两面性，那就不可避免的会产生歧义。那又是为什么双关广告词仍然受商家的强烈欢迎呢？其实答案很简单，广告要做的就是引人注意，而十分幽默的双关语恰恰可以做到这点，所以，双关语十分受商家的欢迎。从语用学角度分析，双关语广告词的标准就是，清清楚楚，明明白白，不要产生歧义。

比如最近火爆一时的“这就是配齐”，这则广告可以说是别出新裁，结合当时的热点，来为自己服务。这是运用双关的同音异形法。根据相关原则，读者完全可以秒懂“配齐”两个字包含了多少内容！首先是火到妇孺皆知的小猪佩琪。一直像吹风机的粉色小猪，随着其“社会人”的身份逐渐暴露，再加上“啥是佩琪”的硬核感动，小猪佩琪无疑是当前市场的当红炸子鸡。当商家打出佩琪这张牌之后，消费者的注意力就会被吸引，佩琪变配齐，消费者被佩琪吸引过来，之后进入角色，更容易理解配齐是什么意思，大大激发了消费者的购买欲。

链家网同样如此，链家又何尝不是恋家呢，作为一个房子的交易平台，人们当然会接受这一美好的祝愿，有哪个人不恋家呢？令人思考的是，链家，恋家又何尝不是廉价呢，一个名字，三层含义，一石三鸟，真的是妙不可言啊。与其有着异曲同工之妙的就是JEEP，作为一个汽车品牌，名字叫jeep，卖的也是jeep。这也是商家所喜欢他的另外一个特点,一字千金。社会节奏越来越快，人们追求的是高效快捷。商家在创作中也会考虑到这些，除此之外，还要考虑到金钱，效果，时间与人力。综合这些特征去创作,力求做到通俗易懂、新颖独特，又能惜墨如金，言简意赅。所以在广告创作中有一条原则，即短而美。用着同样手法的还有丸美，作为一个化妆品，一丸美为名，一语双关。丸美就是完美，哪位女士不是追求完美，商家紧紧抓住消费者的心理，使之对品牌有着一个美好的祈愿。

当想要传递的信息既短小精悍，内容又完整无损时，这时，双关语的作用将被无限放大，消费者也会很容易的去理解。但是在创作过程中，作者虽然总是想方设法避免这一矛盾，也就是避免歧异的产生，但是效果正是有时恰恰相反。有时不想用双关时又恰恰有着双关的意味。如最近被推上风口浪尖的椰奶广告，从小喝到大。这个小和大到底代表这什么呢？据商家解释，这是童年的味道，小是小时候，大是长大后，一瓶椰奶，从小时候到长大后一直在喝。但是在商家似乎是无意的引导之下，一些消费者眼里，瓶体上印着大胸美女的椰奶貌似不是年纪从小到大，而是胸部从小到大，有着丰胸的效果。这不就是一种低俗营销吗？所以这就是双关语的弊端。但凡事都有两面性。也不排除是商家的营销策略，利用双关语所引起的歧义，以及广告这种特殊的语境取得引人注目的效果，完成广告所追求的首要目标，也可谓一举两得。而且有时双关语有时也可以解决一些问题，比如肯德基全家桶，据消费者举报，全家桶根本不够全家人吃，这是一种虚假宣传。但是肯德基官方的解释是，这个全家并不是人的全家，而是鸡的全家。由此可见，双关的手法在有些时候能够刻意的引导消费者，进而达到商家的目的。

二.广告双关语的美学策略

由于广告双关语属于语言范畴，在语言实际运用中，广告双关语也能表现出美学特征的价值，这种美可以通过以下层次表现出来。

1.体现通俗美

在当今世界，广告如潮水般铺天盖地涌向消费者，商家如何使自己的产品为消费者所了解并接受呢？消费者对与广告的接受多半是在不经意的状态下，很少有人会去刻意的天天去看广告，所以广告的双关语务必要具有通俗美。要符合大众的品味与审美能力，使得大众可以更容易的接受与欣赏。

百年润发，顾名思义，一个洗发水品牌。字面的意思很容易理解，就是做润发已经做了很久了，很有经验。但是，有件事不得不引起人们的思考，润发？周润发？代言人是周润发吗？两者有何关联，这就调起了消费者的兴趣，引起了消费者的思考。但是实际上，百年润发和周润发并没有关系，商家巧用双关，借助词的多音巧妙的做了一个广告，在侵权的底线附近完成一次十分漂亮的操作，成本很低，但是功效很大。

雪碧，清凉一夏。简洁明了的告诉消费者，喝雪碧清凉一下就是一夏，运用双关，十分简洁的突出了雪碧的特点，那就是清凉，并且蕴含着一条就是喝雪碧一时爽，一直喝一直爽。仅仅用了四个字，就把雪碧想表达的全部展现出来，干净利落，令消费者十分容易就接受。

不得不提的是，肯德基广告的双关语使用的频率很高，效果也很好。比如广告“热辣开启”，简单明了的告诉你，第一，我们产品跟火爆，第二，这批产品跟辣。还有营养生活“早点”到，这是一款早餐，早点即是早餐的另一种叫法，又点明了肯德基的方便与快捷。还有“安心油条”，油条一直顶着地沟油，明矾的帽子，都说不健康。于是肯德基推出了安心油条，告诉消费者放心大胆的吃，我们的油条很安心。

2.制造奇特美

通俗简单明了虽说是双关语的主要特点，但是双关语广告词不能只有这些，还务必体现其功能，突出其功能，冲击消费者神经，使他们产生购买商品的欲望。那么怎样在浩如烟海的广告中突出自己，让消费者注意自己？这就要求广告双关语必须具有奇特美。

清扬，无屑可击。这是清扬的广告词，第一眼就可以看得出，清扬的这款产品是一款主打去屑的洗发水，直接就点出了产品的功能。在加上十分霸气的成语无懈可击，首先从精神层面上表达了对头皮屑的蔑视，表达了自己的产品在去屑方面做的十分优秀。进而带动了消费者的思想，让消费者相信清扬对去屑的很棒的，借此带动消费。

可口可乐，传承了百年的品牌，很明显运用了双关的手法，公司的名称叫做可口可乐，另外也告诉我们，我们的饮料很可口，喝了之后很可乐，这无不散发着强大的自信。他的竞争对手百事也运用了同样的手法，百事可乐，顾名思义，所有的事都是可乐的，勾其人们对生活的信心。

药材好，药才好。这是仲景地黄软胶囊的广告，这样一句广告词显得十分新颖，药物公司给人们的感觉多是比较死板，但是这样一句双关广告词无疑拉进了消费者与商家的关系，也给消费者吃了一颗定心丸，我们的药材道地，我们的药自然也会好。

无论是通俗美还是奇特美，这看起来只是表面的美，那么意境美就是一种升华的美，一种内涵美。所以意境美是一种独树一帜的美，一种商家与消费者的想象力碰撞而产生的一种美。

3.营造意境美

意境美，就是通过广告双关语去营造一种氛围，借此使消费者感受出一种意境,可以激发消费者的联想，满足消费者的心里需求，进而刺激消费者消费。所以说意境美是一种充满想象力的美。说到意境美，就不得不说美的了。

很容易理解，“的”是多音字，品牌的名称与“弟”字同音。可以简单设想一下，用了美的（dì）家电，家里都是美的（dè）。这就营造了一种意境，买了美的家电，整个家都会变美，给消费者一个唯美的期望，促使消费者选择美的。

飘柔也是这样，飘与柔，十分有意境的字眼，放在头发上更是令人浮想联翩。商家把洗发水起名叫做飘柔，意在让消费者感觉到飘柔洗发水会让自己的头发飘柔，运用双关的修辞手法，营造这种美感，给消费者以美的享受。通过营造这种气氛使消费者有一种代入感，表明自己的产品的质量很棒，进而刺激消费者消费。

总结：广告中使用双关语应从实际出发，合理使用，不能强行双关。要做到委婉含蓄，回味悠长。不能令人看之后感觉云里雾里，不知所云。广告词运用双关的同时一定要考虑消费者的心理，因为商品是面对消费者的，只有合乎大众的口味，才能达到刺激消费的目的。综上所述，广告双关语的美学特征表现为通俗美、奇特美、意境美等，我们在广告语创作的过程中应该牢牢把握住这些，并去合理的利用，不能太过盲目，抓住要点才能事半功倍，不能为了双关而双关，那样的后果只能是事倍而功半。