创新重大主题纪念活动宣传方式 全方位提升 新时代新闻舆论引导能力

徐果

【摘要】社会重大主题纪念活动，历来是新闻宣传的重头戏，也是新闻宣传舆论引导力的试金石。2019年是我国重大纪念活动、重要主题报道密集年。每一场重大主题纪念活动，不仅是新闻媒体弘扬主旋律、宣扬社会主义核心价值观的契机，也是检验新闻舆论引导力的主战场。在全媒体传播环境下，各类媒体纷纷聚焦重大主题纪念活动报道，彰显自身新闻宣传特质，凝聚社会公众的共同记忆与社会进步意识，使人们在享受便利化阅读的同时最大化地满足阅读体验。通过研究“庆祝中国共产党成立98周年”全媒体报道，对报道选题、版面设置、传播属性、传播途径、宣传特质等进行分析，有利于探索全媒体如何在新时代社会重大主题纪念活动中发挥舆论引导作用，摸索出符合时代特征的新闻传播规律。

【关键词】重大纪念主题;新时代;全媒体;创新

一、缘起

2019年7月1日，是中国共产党成立98周年纪念日。98年的披荆斩棘，在这个重要历史节点上回望历史，中国人民在中国共产党的领导下，探索出了中国现代化发展的自信道路，取得了举世瞩目的建设成就，昂首迈入了民族复兴的新时代。6月24日下午，中共中央政治局就“牢记初心使命，推进自我革命”举行第十五次集体学习。中共中央总书记习近平发表重要讲话时强调，我们党作为百年大党，如何永葆先进性和纯洁性、永葆青春活力，如何永远得到人民拥护和支持，如何实现长期执政，是我们必须回答好、解决好的根本性问题。7月1日出版的《人民日报》，在一版刊发社论《牢记初心使命 奋进复兴征程——热烈庆祝中国共产党成立98周年》，同时，在二版刊发新华社长篇通讯《不忘初心使命 永立时代潮头——写在中国共产党成立98周年之际》，短时间内，报纸、杂志、网站、自媒体等迅速报道了这一事件，不仅使这一重大主题庆祝活动新闻家喻户晓，更是快速推动全社会开展庆祝中国共产党成立98周年活动。

全媒体（omnimedia）一词源于1999年成立于美国的“玛莎斯图尔特生活全媒体”公司，该公司对属下的报纸、杂志、广播、电视、网站等多种新闻媒体，进行统一管理，集中宣传和推广该公司面向社会公众所提供的家政服务项目及相关产品。此宣传方式的诞生，掀开了社会新闻传播进入全媒体时代的新篇章，也为传统媒体的发展提供了更加勃发的生机。近十年来，全媒体发展势头迅猛，覆盖了社会生活的各个阶层，远远超过了传统媒体的覆盖面。

二、全媒体融合特质

随着信息技术的迅猛发展，媒体融合已成为不可逆转的发展趋势，我们的新闻舆论和宣传思想工作也面临着全新的考验。[1]全媒体不仅仅是一种传播手段、一种媒介形态，更是一种传播理念和新的信息生产方式。其特质之一，便是集纳了多种媒介，融合了多种传播方式，利用数字技术的力量，融汇多元化的媒介信息。全媒体新闻是指将同一个新闻以文字、图片、视频等多种手段进行多层次开发，这些信息通过编辑加工，信息、访谈、图片等内容既可以在报纸上刊发，也可以加工成视频信息发布到网络上，在报纸、网站、手机报、微博、微信等多种平台上进行数字化发布，形成信息传播的矩阵效应。

2019年7月1日，《人民日报》除了一版二版刊发的文章，还在四版刊发述评文章《新中国成立70年来——中国共产党执政基础不断夯实始终保持旺盛的生机和活力》，阐明“新时代加强基层党建工作，必须深入学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神，贯彻新时代党的建设总要求和新时代党的组织路线，以开展‘不忘初心、牢记使命主题教育为契机，在提升党员队伍质量、推进基层党建创新、抓实抓好基础建设、服务党和国家中心工作方面聚力用劲，进一步发挥党员队伍的先锋模范作用，切实把基层党组织建设成为宣传党的主张、贯彻党的决定、领导基层治理、团结动员群众、推动改革发展的坚强战斗堡垒”这一重大主题。同日，新华社推出《让红色基因融入血液》《让红色记忆永不褪色》《在新时代的长征路上砥砺前行》等系列网评、时评、评论员文章等;《光明日报》推出长篇述评《永不懈怠、一往无前、接续奋斗——写在中国共产党成立98周年之际》;《中国青年报》推出七一特刊“纪念中国共产党成立98周年·‘不忘初心、牢记使命专题系列谈”;全国各个省级党报纷纷转发《人民日报》、新华社系列稿件，推出独具自身特色的庆祝中国共产党成立98周年特刊，形成强大的宣传效果。

与此同时，人民网、新华网、中国网、人民日报海外网、央视网、中国共产党新闻网、中青网、中工网、搜狐网、新浪网、今日头条等重点新闻网站和各大商业网站也相继推出专题、特刊庆祝党的伟大生日，读者也可登录人民日报客户端、新华社客户端、中央新闻客户端等手机客户端阅读新闻内容。此外，各类自媒体迅速跟进，大大增加了新闻的传播途径和范围。这使得更多读者能够通过选择不同的阅读平台获取庆祝中国共产党成立98周年的相关信息，更好地深入学习贯彻习近平总书记在中共中央政治局第十五次集体学习时的重要讲话精神，进而在全国掀起庆祝中国共产党成立98周年的热潮。

三、全媒体传播特质

傳统媒体一般由编辑负责报道主题的确定，由记者负责新闻事实的收集，然后交由编辑编发，非专业新闻机构、普通社会大众均不能进行社会传播。[2]如今全媒体时代，通过多种阅读或传输终端设备，任何人都可以便捷、自由地向外部特定或不特定人群传播信息，也可以自由、便捷地从外部获得相关的传播信息。与传统媒体时代形成的市场相比，全媒体时代受众需求也在发生变化，广大受众的参与意识和主动性普遍提高，全媒体的发展使得受众的媒体接触习惯悄然发生了变化，年轻人花在广播电视上的时间越来越少。随着全媒体的普及，传统媒体的受众群被分流到网络、手机等移动客户端，广大网络受众受到信息传播多元化的影响，因而更渴望参与，希望掌握一定的话语权，在新媒体中展现出自主参与性。

庆祝中国共产党成立98周年新闻主题活动，读者不受时间、空间限制，打开阅读终端进入相关新闻客户端，输入相关搜索内容，无论是央视新闻、腾讯新闻还是人民网、央视网等，读者都可以看到、听到相关新闻，社会大众可以及时、便捷地阅读、收听、收看庆祝中国共产党成立98周年的相关新闻。

四、全媒体可信性特质

全媒体语境下，虚假及其他垃圾信息泛滥，信息公信力社会质疑度较高。传统媒体在深度报道线索发掘、信息求证等方面优势明显，社会公信度较高，以此为基础，发挥全媒体优势，有助于进一步提高媒体影响力和公信力。传统媒体具备的技术性、专业性，以及通过长期实践积累的权威性和公信力，是新媒体短期之内无法达到和取代的。中国社科院发展研究中心发布的《中国12城市互联网使用状况及影响调查报告》和《中国5小城市互联网使用状况及其影响调查报告》显示，电视、广播和报纸依然最受网民信任，而网络新闻的信任度则最低。

中共中央政治局2019年1月25日举行的集体学习中，习近平总书记深刻阐明了媒体融合发展的时代大势，就推动媒体融合发展、建设全媒体提出了明确要求。他强调，准确、权威的信息不及时传播，虚假、歪曲信息就会搞乱人心;积极、正确的思想舆论不发展壮大，消极、错误的言论观点就会肆虐泛滥。在这一方面，主流媒体要守土有责，更要守土尽责，及时提供更多真实客观、观点鲜明的信息内容，牢牢把握舆论场主动权和主导权。[3]

媒体是我党的宣传喉舌，无论什么时候，什么条件下，都要坚持新闻报道以党性为原则和基础，结合党性宣传，贯彻党性宣传，紧贴党性宣传，立足党性宣传。在新时代，全媒体要做好新闻宣传工作，坚持党性原则这一出发点和落脚点的观念必须牢不可破。牢牢把握意识形态工作的主动权和话语权，着眼于巩固壮大主流思想舆论阵地，积极推动全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体建设，对发挥渠道优势，传播权威内容，采写并有效传播沾泥土、带露珠、冒热气的优秀新闻作品，进一步巩固扩大党的舆论阵地，增强和巩固传统媒体的权威性，有着重要意义。

综观庆祝中国共产党成立98周年新闻主题报道，主流全媒体内容没有凭主观想象来闭门造车，而是将中央的大政方针、宣传精神，从新闻采访、调研中获取的具体实情有机结合起来，信息源都是权威渠道、党媒中心，它与整个新闻报道过程紧密相连，不可分离，增强了报道的权威性、可信度和影响力。

五、全媒体党性与人民性统一特质

中国共产党是全国各族人民利益的忠实代表，党的媒体应以全国各族人民的视角和眼光报道重大命题，坚持“三贴近”原则，增强报道的亲和力。[4]“十三五”规划、转变经济发展方式、群众路线教育、创建全国文明城市、社会主义核心价值体系建设、新农村建设、加强和创新社会管理、民生工程等，都是与未来发展和群众生活密切相关的重大主题内容。我们在做这些报道的时候，应该非常注意用群众的视角、大众的眼光去透视、分析重大命题，这样我们的报道才能做到举重若轻，重大主题报道也才能走进普通人，入脑入心。

传统媒体融合发展是新时期新型主流媒体和现代传播体系建设的必由之路。[5]策划重大主题报道时，由“传者本位”向“受众本位”转移越来越受到重视。在重大主题的宣传报道中，我们理应遵循全媒体时代传播规律，科学搭建平台，有效设计载体，与各种新媒体互动、联动，从受众角度听取意见、分析问题，以互动性的增强来实现传播效果的提升。广播媒体通过音频节目播报《人民日报》、新华社稿件以及各地动态，既能够向听众和网民展现广播开放、包容、现代的形象，也能够从这些关注前沿、思想活跃的网民中培养、扩大更多的受众。

六、全媒体传播效果挖掘

重大主题宣传报道往往任务重、人员少、时间紧，要坚持在新闻策划上下大力气，深挖传播效果。在一个主题报道开展之前，经常需要召开采前会、编前会，组织记者、编辑或主持人，深入分析和讨论相关宣传主题，走访有关专家和相关部门，力求全面深入地了解宣传主题，力求报道发掘深入、立意高远。对于一些可预知新闻或重大突发新闻，很多媒体也往往会进行前期策划，或制作新闻专题、或创新报道形式，以避免同一话题千网一面的局面，否则就很难形成媒体特色，也难以在激烈的新闻竞争中胜出。所以，面对重大主题宣传报道，媒体要勇于走出“舒适区”，敢于打破传统的报道思路，在明晰自身优势和定位的前提下，让专题策划呈现出一定的亮点和特色，找到最佳切入点、关键点和闪光点，用最佳的角度达到最好的传播效果。

央视网是中央重点新闻网站，以视频为特色，以互动和移动服务为基础，以特色产品和独家观点为核心，面向全球、多终端、立体化的新闻信息共享平台。在电视媒体播报庆祝中国共产党成立98周年相关新闻之后，央视网平台以融媒体方式发表原创时政微视频《初心不改、矢志不渝》，内容以新时代中国共产党人“不忘初心、牢记使命”为主，展示为中国人民谋幸福，为中华民族谋复兴的伟大中国梦。同时，还推出大型高清图集，展现各地庆祝中国共产党成立98周年的实况。这种用不同的方式报道纪念性主题新闻，特别是一些重大事件发生或重大活动的举行，通过这种方式组稿是因为：一是能以最低的成本获取最丰富的内容;二是能在最快的时间获取最有效的信息;三是可以为彼此提供较好的互推展示平台，从而实现资源互通、手段共融、利益共享。

七、全媒体引导特质

重大主题报道涉及党和政府的中心工作，政策性、引导性强，在新闻报道和舆论宣传中占据十分重要的地位。同时它也面临着主题较单一、业务要求高、规定动作多、持续周期长等问题，容易带来话题的枯燥和受众的审美疲劳。[6]只有不断更新报道理念、创新报道形式，才能不断增强报道的传播力、影响力，进一步提升媒体引导力、公信力，这是主流媒体孜孜以求的奋斗目标，也是主流媒体义不容辞的使命担当。

2019年10月1日，我们迎来了新中国成立70周年，全国上下启动了各种主题宣传活动，各媒体纷纷推出了自己独具特色的主题性报道。然而，我们仍要把主题采访活动与增强“四力”结合起来，深入基层、深入群众，积极运用全媒体手段，创新宣传内容、形式、载体，增强吸引力感染力影响力，激励广大干部群众书写无愧于时代的亮丽答卷。

日复一日，年复一年，主题性报道已经司空见惯，但及时总结这方面的经验，使之不断得到改进与完善，也是新闻工作者应尽的义务和不竭的动力。围绕党和政府重大决策、战略部署组织开展重大主题报道，是主流媒体的重要责任和优势。在全媒体语境下，各媒体不断探索和努力创新重大主题报道，通过多种客户端拉近与受众的距离和感情，不断扩大主题报道的政治影响力，更好地服务党和政府的中心工作。

参考文献：

[1]范红娟.全媒体是媒体深度融合的方向[J].新闻爱好者，2019（7）：29.

[2]王欣欣.浅析新媒体对传统媒体新闻传播的影响[J].科技传播，2010（9上）：5.

[3]习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J].中国报业，2019（4上）：6.

[4]习近平.习近平新闻思想讲义[M].北京：人民出版社，2018：58.

[5]朱春阳，张亮宇，杨海.当前我国传统媒体融合发展的问题、目标与路径[J].新闻爱好者，2014（10）：25.

[6]魏智勇，张健.打造精品“新闻头条” 提升新闻节目质量[J].传媒论坛，2018（22）：5.

（作者为北京大學光华管理学院工商管理学硕士，现在中直机关某政工部门任副处长）

编校：王 谦