在校大学生旅游消费行为研究

郭芸 石小亮 郭启鸣

摘要：指出了随着旅游经济的蓬勃发展，旅游业在国民经济中的地位和作用越来越重要。但目前由于缺乏对大学生旅游市场的针对性研究，大学生旅游市场一直处于待开发的状态。采用问卷调查法探究了在校大学生群体的旅游动机、旅游需求，以及影响大学生旅游的主要因素，研究结果显示：在校大学生旅游消费群体外出一般是由父母出资和同龄朋友一起进行2～3d的为了开拓视野的省内游，并且课余时间、路程距离、旅游花费等因素都会影响在校大学生的出游。为了促进旅游市场的蓬勃发展，在校大学生旅游消费群体市场亟需得到开发，建议旅游相关部门应加大宣传力度和优惠措施，旅游目的地应着力推出特色旅游项目且适当降价，高校可合理安排课程。而大学生应该加强自身旅游消费意识。

关键词：高校;大学生;旅游消费行为

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1674-9944（2019）20-0219-05

1引言

随着我国经济的高速发展，国民收入水平的不断提高以及休假体制的不断完善，旅游业已成为第三产业中发展前景最广阔的产业之一。根据国家统计局发布的《2018中国统计年鉴》记载，自2011年起，我国国内生产总值中第三产业的收入开始超过第二产业的收入，截至2017年，第三产业的国内生产总值已经远超第二产业的国内生产总值;在2001～2017中，国民总收人中第三产业的总收入以每年10%的平均速度增长，国内旅游总花费以每年17%的平均速度增长，国内旅客的数量以每年12.7%的平均速度增长，这充分说明了我国旅游业的发展速度快、潜力大，发展前景广阔。

大学生群体与工薪阶层相比，有着较为宽裕的时间，与初、高中学生群体相比，又有较为厚实的经济基础，所以大学生旅游群体成为本次的研究群体。并且大学生旅游消费市场存在着巨大商机，但由于目前大学生旅游消费群体不够广大，消费水平不够高，同时商家提出的旅游方案不够新奇，不足以吸引相当规模的大学生消费群体，最终导致大学生这一消费群体乃至大学生旅游消费市场被旅游商家所冷落。为了改善大学生旅游消费市场的现状，希望通过对沈阳市不同高校大学生旅游意愿、目的地、旅游资金、旅游需求等因素的调查，深入挖掘大学生旅游消费市场，为旅游目的地、旅行社、高校以及旅游行政主管部分提出意见与建议，以促进大学生旅游消费的又好又快发展。

我国旅游地理学界对旅游者的相关研究是从20世纪80年代后期开始的，在90年代取得較大进展。当时主要是研究目的地旅游者的行为规律与客源市场结构的关系，但在当时对游客群体研究的很少，对大学生旅游消费群体的研究更是少之又少;“大学生旅游市场”的概念第一次被提及是赵幼芳在细分国内学生市场的时候，但当时该研究是出于学校教育的目的，并且是对修学旅行的研究，同时研究的重点又是初高中的学生。而且学者们刚刚开始关注大学生旅游是在20世纪90年代左右，当时的国内局势是我国旅游正在成为新的消费热点。

学者们真正开始关注大学生旅游消费市场的契机是1999年全国高校扩大招生。从2000年开始，我国学者开始逐渐重视对国内大学生旅游行为的研究。金平斌和郎富平在2004年以杭州市高校为例分析大学生的行为特征，与大众旅游者对比并分别从性别等三个侧面来剖析大学生旅游消费的行为特征，就“在此基础上如何开拓大学生旅游市场”这一问题上提出了一些见解;梁留科等在2007年以河南高校大学生为例，在调查问卷的基础上采用定性和定量相结合、对比分析等方法，对大学生的旅游态度、旅游动机、出游方式等进行了分析，并在此基础上指出了我国大学生旅游消费市场存在的主要问题，进一步提出了开拓大学生旅游市场的对策。

旅游消费逐渐成为消费热点，也受到我国广大学者的关注。早期主要研究旅游消费的概念、特征和类型，如郭鲁芳的工作。同时比较受学者关注的还有对旅游市场的研究。一方面是对消费市场特点方面的研究，如朱蕴波对北京市游客出境旅游的消费市场的特征进行研究，另一方面是从旅游消费的发展趋势去研究，如王琪延分析的休闲时代旅游消费的十大趋势。从近些年的旅游消费的文献上来看，关于学生旅游群体的研究很少，对于大学生群体的旅游消费研究文献也比较少。

2旅游消费行为相关概念界定与发展趋势

2.1概念界定

旅游是人们有游览目的地的非定居性旅行和暂时停留地进行的物质和精神生活的总和。旅游有三大特点，即审美性、流动性和异地性。

旅游消费是在人们基本生活需要满足之后而产生的更高层次的消费需要，谢彦君指出，旅游消费实际上等价于旅游者对核心旅游产品的消费。旅游行为是指旅游者对旅游目的地、旅游季节、旅游目的和旅游方式的选择特征，以及与其紧密相关的旅游意识、旅游效应和旅游需求特征。

旅游消费行为从动态意义上讲，是指人们支付货币购买旅游产品或服务以满足自身旅游需求的行为，是一种过程;从静态意义上讲，世界旅游组织把旅游消费行为定义为是由旅游单位（即游客）使用为他们而生产的产品和服务的价值。

2.2发展趋势

2.2.1单一化向多元化发展

随着经济水平的发展和网络的发达，多元化体现在大学生旅游消费的各个方面。大学生的消费热点多元化，消费习惯和方式多元化，影响大学生旅游消费行为的媒体传导方式和运用的技术创新和方式具有多样性。且从旅游目的地的选择上来看，大学生旅游消费更向往多元化的旅游地点和旅游体验。

2.2.2大学生出游日益大众化

据调查显示，96.4%的高校在校大学生都会利用课余时间进行外出旅游活动，一年内基本不外出旅游的被调查者仅占总调查人数的3.6%。随着经济社会的日益发展，交通的日益发达和大学生数量上的扩招，使大学生旅游消费群体也逐渐成为旅游业发展中一份不可或缺的推动力。

2.2.3游览式向体验式和参与式发展

从游览方式上来看，旅行社设置的大部分旅游项目的方式偏重于游览，以最短时间内让游客们看到最多的景点为宜。大学生旅游消费者不同于普通游客的走马观花式旅游方式，不仅要求深人感受当地历史文化，更希望自己在旅游目的地游玩期间能参与到当地人这种生活方式上来。

2.2.4旅游路线趋向长途化

随着国民经济的日益发展和交通的日益发达，大学生旅游者的活动范围将越来越大，出行变得日益方便，大学生旅游消费者比普通旅游消费者更想在有限的时间内走得更远。

2.2.5自助游的发展升温

根据沈阳市高校在校大学生旅游消费调查显示，有86.96%的被调查者更愿意选择自助游，很大部分原因是旅行社设置的线路难以得到大学生消费者的青睐。自助游凭借其自主性强、时间灵活度高、体验性强等特点，吸引越来越多的大学生加入自助游的行列中。

2.2.6旅游纪念品购买量越来越少

首先，大学生旅游消费者更注重游玩体验，很少购买以摆设、纪念为主的旅游产品;其次，随着网购的普及，大多数人坐在家里就能买到来自不同省份甚至不同国家的特色产品，这也造成旅游目的地的旅游纪念品销量迅速下跌。

3沈阳市高校大学生旅游消费行为调查分析

研究主要采用问卷调查法，问卷设计主要包含在校大学生的旅游消费基本情况、旅游消费者心理变化和影响旅游消费行为的主观和客观因素等方面。

3.1样本基本情况

从性别比例来看，女性访问者84人，占57.14%，男性63人，占42.86%;从被调查者的年级分布来看，大一、大二、大三、大四的大学生的比例为：12.93%，47.61%，26.53%，12.93%;在專业类型方面，文史类、经管类、理工类、其他专业类型的比例分别为：6.13%，52.38%，35.37%和6.12%（表1）。

如表1所示，所选取样本男女比例基本为1：1，问卷的调研结果偏差较小，从年级上来看大二大三出游最多，可能因为大二大三已经熟悉校园生活且拥有较多课余时间的原因，大一刚来不太熟悉且课程较多而大四学业较忙所以出游率低，并且经管类和理工类相比而言出游率更高。

3.2样本行为特征分析

3.2.1旅游次数

大学生一年内旅游次数方面，O次、1～3次、4～6次和7次以上的比例分别为3.62%，63.19%，30.94%，2.25%（表2）。

如表2显示，一年内旅游次数为0的大学生仅占被调查者的3.62%，大多数大学生都有外出旅游的意识并每年都会进行外出旅游活动，大学生旅游消费市场前景广阔。

3.2.2旅游动机

在外出旅游动机方面，在全部被调查者中，有28.17%的大学生的出游动机是消遣娱乐，79.58%是开拓眼界，32.39%游览名胜，32.39%是探亲交友，9.15%是品尝美食，2.82%是购物，3.52%是实践需要，1.41%选择其他出游动机（图1）。

如图1显示，将近半数在校大学生的旅游动机是开拓眼界，旅游动机为探亲交友、消遣娱乐和游览名胜的被调查者也不在少数，此处提醒旅游目的地应开拓新奇的娱乐地点及娱乐项目，以吸引大学生旅游消费群体前往。

3.2.3旅游距离

在外出旅游的距离的问题上，4.93%的被调查者选择市内游，71.12%的被调查者选择省内游，22.54%的被调查者选择省外游，1.41%的被调查者选择国外游（图2）。

如图2，交通日益完善后，大学生旅游群体更向较远距离的游玩，但由于自身和外界的因素影响，大部分集中在省内游。

3.2.4出游方式的选择

在出游方式的选择这一问题上，90.85%的被调查者选择自助游，9.15%的被调查者更倾向于跟团游（图3）。

如图3，大学生旅游者对比其他旅游者来说，具有更高的自主性和猎奇心理，不满足于跟团游，更渴望自己规划旅游路线，更具有自主心理。

3.2.5旅游地类型

在喜欢哪种类型旅游地一题上，“历史文化古迹名城”被选择116次，“娱乐场所、娱乐项目出名的城市”被选择67次，“美食多且出名的城市”被选择60次，“空气清新的郊外或乡下”被选择20次，“发达的现代都市”被选择17次，“童真与刺激并存的主题公园”被选择12次，其他旅游景点被选择2次（图4）。

如图4，绝大多数被调查者都倾向于去历史文化古迹名城游玩，其次是娱乐场所、娱乐项目多的城市和美食多且出名的城市，此结果提醒旅游目的地应因地制宜的发展特色文化，利用开发好历史文化资源，达到吸引大学生旅游者前往的目的。

3.2.6旅游信息获取途径

在外出旅游获取旅游信息的渠道上，电视广告被勾选94次，报纸、杂志被勾选73次，互联网被勾选43次，广播被勾选5次（图5）。

如图5，在校大学生更愿意从电视广告、报纸杂志和互联网上获取旅游信息，此处提醒旅游商家应从电视、报纸杂志和互联网上多做宣传并做好宣传，以突出旅游目的地的特色为主，不能夸大宣传。

3.2.7在校大学生外出旅游影响因素分析

关于在校大学生外出旅游影响因素的调查研究结果如表3所示。

如表3，同学好友和家人的意见对被调查者是否进行出游有极大的影响，被勾选80次以上。除此之外，旅游花费、课余时间多少、家庭条件、交通价格及景区门票价格对其是否出行都具有重要影响。从这里可以看出，周围环境和身边其他人的意见对大学生旅游消费群体具有极大影响，其次是经济水平和时间安排。调查结果提醒旅行社应多开展集体性活动，同时价格应该实惠，注意提升旅游产品的性价比。

3.3样本消费情况分析

从消费额方面，在出游一次的总花费这个问题上，8.45%的被调查者的花费在700元以下，30.28%在700～1500元之间，52.11%在1501～3000元之间，9.16%在3000元以上。

从旅游经费来源方面，80.28%的被调查者的出游经费是由父母提供，16.9%的被调查者是靠兼职收入外出旅游，2.82%的被调查者是依靠奖学金外出旅游的。

从旅游金额占比方面，有37.5%的被调查者认为“交通”花费最多，29.17%的被调查者认为“住宿”花费最多，17.36%的被调查者认为“餐饮”花费最多，8.33%的被调查者认为“景区门票”花费最多，7.64%的被调查者认为“购物”花费最多（表4）。

如表4所示，根据出游一次的总花费可以看出大学生旅游消费群体的经济实力比较弱，提示旅游商家标价太贵是不容易赚到钱的，但是过于便宜的也比较少，毕竟大学生旅游也不是仅仅追求便宜。

根据旅游经费来源可以看出在校大学生主要的旅游经费来源是父母给予，小部份依赖兼职收入和奖学金，说明该旅游消费群体的经济实力有限，所以最好不要为大学生旅游消费群体设置过高价格的旅游产品。

根据旅游消费占比可以看出阻礙大学生旅游消费的主要经济因素是交通和住宿费用，提示部门可以采取学生证优惠措施来促进大学生旅游的发展。

4结论与建议

4.1结论

通过调查研究显示，大学生旅游消费群体外出主要是为了开拓眼界，通常进行2～3d的外出旅游，喜欢与同龄人一同出游，通常进行省内游，且旅游花费数额不高，旅游资金较少且主要来自父母给予。同时大学生旅游者更倾向于去历史文化名城游玩，希望实物干净卫生并价格优惠。从大学生旅游者出游的影响因素来看，同学好友和家人的意见对被大学生是否进行的出游具有极大影响。除此之外，旅游花费、课余时间多少、家庭条件、交通价格及景区门票价格对其是否出行都具有重要影响。旅游目的地花费太高、车费偏高、家庭收入不稳定等也在某些方面阻碍着大学生旅游者的出游，这些限制不是一时间能打破的，需要这个群体和社会的共同努力来打破这些局限，促进大学生旅游活动的又好又快发展。

4.2建议

根据在校大学生的旅游消费行为得出以下研究建议：

（1）旅游部门方面。第一，旅游部门应该做好宣传工作。加大力度在电视、报纸杂志和互联网等传播媒介上进行宣传，提升广告创意度，吸引大学生消费者眼球的同时还要注意实事求是，不能过分夸大旅游目的地的趣味性，以免旅游消费者游玩过后产生过大心理落差。第二，应该针对大学生出游给予适当优惠，如学生证出游车票优惠、学生证购买景区门票打折等方法，减小大学生外出游玩的经济阻力。

（2）旅行社方面。第一，旅行社应该多多推出针对大学生的旅游项目。如凭高校学生证可进入的交友联谊派对，或针对大学“单身狗”推出的特色脱单游等为在校大学生设计的特色旅游项目。第二，考虑在校大学生的经济实力，应适当降低价位，给予学生群体出游优惠。

（3）旅游目的地方面。第一，旅游目的地应多推出新颖独到、体验性强的旅游项目。大型主题公园以高度参与性在众多旅游景点中脱颖而出，每逢节假日总有成群的年轻人去主题公园游玩。其他旅游景点也可以参考主题乐园的形式，因地制宜的建造一些注重参与、体验的旅游项目。第二，利用当地的历史文化和传统，举办具有当地特色的活动项目，吸引大学生旅游消费群体的加入。

（4）高校方面。学校应该合理安排学生课程的紧密程度，尽量给予在校大学生能外出游玩的闲暇时间，不能把学生天天扣在学校里，只是两耳不闻窗外事的学习。

（5）最后，在校大学生自身应强化旅行意识，闲暇时间多外出走走，以开拓眼界。同时出游也要多问问身边的朋友有没有出游意愿，一起外出旅游对安全有保障的同时也能加深同伴之间的感情，更能带动高校旅游热潮。