内容电商平台营销策略研究

陈奇 张程 吴昊 王梓键

摘要：内容电商作为传统电商竞相追逐的一个领域，已经成为现如今最热门的电商领域。如涵作为国内领先的网红营销MCN，对于内容电商的运营有着独到的见解。本文将以如涵为例，分析内容电商平台营销策略，为内容电商平台提供可借鉴的建议。

关键词：内容电商;MCN;营销策略

一、引言

现如今，自媒体行业的发展带动了传统电商纷纷向内容电商转型，淘宝、京东、拼多多、小红书这些传统电商都不约而同地在内容上下功夫。而如涵作为内容生产平台，催生出了张大奕这种现象级的网红带货王，其淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”在2018年“双十一”当天，28分钟销售额过亿元。本文以如涵MCN为例，探讨内容型电商平台的营销策略。

二、内容电商的内涵

（一）内容电商

内容电商指以消费者为中心，以触发情感共鸣的内容为源动力，通过优化内容创作、内容传播和销售转化机制来实现内容和商品的同步流通与转化，从何提升营销效率的一种新型电商模式。简而言之，内容电商就是通过提供优质的内容和口碑，以获得用户的消费。

（二）MCN

MCN（Multi Channel Network）就是多频道网络，来源于美国的视频网站YouTube，作为全球最大的原创视频聚集平台，主要通过视频创作者将视频发布到平台上，根据点击量来获得平台的广告方式，这就是最早的MCN模式。后来，国内的视频网站优酷、爱奇艺、B站纷纷效仿。在MCN上，用户不仅仅是获取内容，还可以创造内容。

如涵作为网红孵化营销MCN，其经营模式为“网红+孵化器+供应链”。如涵培养网红分为两个步骤：一、挖掘;二、孵化。如涵主要从微博、B站、抖音等网络平台进行挖掘，然后对其进行孵化。孵化分为四个阶段，试用期、内容孵化期、飞跃发展期和成熟期。通过这四个阶段的孵化，如涵现如今已经培养出了张大奕、虫虫Chonny、朴正义等拥有数百万粉丝的网红，每年可为如涵带来数亿的营业收入。

三、内容电商发展中遇到的问题——以如涵为例

（一）超级网红数量少

如涵成立于2001年，起初只是一家主打女性服装的店铺，随着移动互联网时代的到来，其创始人冯敏签约了模特张大奕。张大奕在各大社交平台上发布淘宝店铺的女装，并且通过直播的形式与观众进行互动，观众在互动的过程中，感受到价值便会选择其淘宝店铺上的衣服。但是，如涵面临一个非常尴尬的问题就是，每年签约了成百上千的网红，但是像张大奕这样具有影响力的却很少，如涵每年的GMV，张大奕一人就占了一半。

（二）网红运营成本高

如涵的目前在每一个网红上面的培养上面，要花费6个月的時间和500万元的前期培养，这些“固定成本”是发生在这个网红进行营业之前必须要投入的。然而，在这些固定资本投进去以后，这些投入能够给企业带来多少的回报呢？目前来看，如涵的产出与投入不成正比。其财报显示，2018年公司亏损8000多万元。如何扭转这种产出与投入不成正比的现象，值得如涵的深思。

（三）同质化问题严重

现如今市场上的内容电商，发布内容的形式往往通过微信公众号或者是微博作为主要的传播全都来进行运营。然而，随着微信公众号和微博平台的技术的不断完善与发展，已经出现了越来越多的新的玩法。比如说，微信公众号的消息推送不仅仅局限于图文，还包括语音和视频的传播方式。微博的消息生成还加入了Vlog这种新的方式。

因此，如涵应该教学网红一些新潮的玩法，不能盲目地沉迷于过去传统的交流方式，而错过了时下年轻人最流行的沟通方式。否则会给公司带来诸多问题，一是会和市场上其他的网红一样，采用同样的交流方式，传达着差不多的内容，造成一种同质化严重的问题;二是不能紧跟最新潮流方式，会显得平台不够专业，不能够与时俱进，让消费者觉得没有什么新的花样;三是针对市场上的消费者，他们都在不断地成长和更迭，如何吸引一些新的用户成为企业必须考虑的问题。

（四）对供应商依赖性高

如涵平台上的商品主要采取预售的模式，即内容型网红先在自己的微信公众号平台上发布预告，告知消费者店铺即将出售什么样类型的产品，销售数量是多少，在一定程度上，避免了消费者所购买产品在生活中的高曝光性。另外如涵实行“平台+网红+供应商”的模式，由此可见，供应商是如涵运营过程中的重要一环，在如涵商业运营的过程中起着举足轻重的作用。然而，当如涵的供应商自身出现了问题，如产能供应不足，产品质量出现问题，或者突然断绝和如涵之间的合作关系，这会对如涵起到致命的打击。因此，如何保证和维护如涵与供应商之间的关系，显得尤为重要。

四、关于如涵的发展建议

（一）专业化的运营团队

如涵需要从张大奕爆红的成功经验中，总结一套孵化网红的方法论，继而用在其他的网红培养上。能够培养出一个成功的网红，也许是运气，如果想要证明这套模式的成功，就必须规模化地培养出一批网红出来。如涵需要在从网红选择、网红培训、供应商选择等每一个环节都要做到专业化。

在网红选择上，其亲和力肯定是第一位的，其需要将用户带入到其要宣传的产品中去，让消费者感受到产品能够给其带来的价值;在网红培训上，需要给每一个网红传授其拍照、视频剪辑、直播等技巧，这就像是一个准备高考的学生，熟练掌握书本知识一样，这样才可以具备专业化的素质，而不只是一个“游击队”;在供应商选择上，如涵是一家只提供设计想法的公司，其不负责衣服的生产工作，因此，其供应商的选择就显得尤为重要。比如说供应商能不能及时交货，产品的质量能不能保证合格，这都是如涵应该要重点考虑的问题。

（二）差异化战略

目前的内容电商行业，大都采取张大奕式的培养模式。网红的选择也大都采取模特，其特征就是长相出众，能够穿出衣服的气质。网红们通常采取直播的形式，在直播过程中安利自己公司的产品，可以说市场上的网红推销模式都是千篇一律。然而，还有没有其他的推销模式能够被网红们所采用？比如说引用公众号推文的形式，像用户介绍自己的设计理念，然后在直播中进行试穿，向用户提供视觉上的直接呈现。

如涵要打造网红人格化IP，人格化IP就是以“个人属性”为品牌核心的IP，它具有亲近感、辨识度高和利于互动的特征。而如涵要做的就是要打造多元的人格化IP。比如提到张大奕，就让用户想到她是做女装的，她的女装店铺的特点就是年轻、有个性、价格实惠、紧跟潮流。提到虫虫Chonny，就想到她是做化妆品的，她的化妆品店铺的特点是样式多、价格实惠、质量好、服务好等一些特征。要让这些网红发挥自己的优势，遵循长板法则，用自己最擅长的技能在内容电商行业里面竞争。

（三）加强平台原创能力

就内容电商来说，原创内容的可持续生产性决定了其长期价值，规模化生产的可能性决定了其商业化扩张和可持续盈利模式的形式。对于消费者来说，电商内容的内容不可替代性，一定是其选择电商平台的重要因素。每一个内容电商平台也与有其固定的受众群体，而获取其主要受众的关键因素，就是平台具有稳定、持续、个性鲜明的优质原创内容输出。

目前，内容电商的微信公众账号仍存在没有原创标识的现象，甚至有的内容型网红的微信公众号发布的非原创内容远远过于原创内容。殊不知，现在用户是非常看重内容电商的原创能力的。可以说，内容电商失去了原创内容能力，就失去了在市场中竞争的最核心的能力。

（四）与供应商建立战略联盟关系

供应商對于如涵的重要地位不言而喻，供应商之于如涵，就像是“四通一达”之于阿里巴巴。因此，如涵如理处理好与其供应商之间的关系，就显得尤为重要。比如，阿里巴巴2019年8月99.82亿元收购申通快递31.35%的股权，加上3月份46.6亿入股申通后，将成为申通的控股股东，即阿里已经完成了对申通的收购;2015年5月，阿里以数十亿元投资圆通速递，占比10%左右;2018年5月，阿里13.8亿美元投资中通快递，占比10%;阿里持有百世汇通26.8%的股份。同时，“四通一达”还分别持有菜鸟网络1%的股份，通过交互持股，阿里巴巴确立了与这些物流公司的战略联盟关系，从而确保在“双十一”这种全民购物期间，物流系统不至于崩溃。而如涵也可以采用这种与主要供应商相互持股的方式来建立战略联盟，来实现共同收益，加强自身供应链的灵活性和价值性。

参考文献：

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[3]毛刘意.基于电子商务的内容创业模式初探及发展研究[J].价值工程，2017（17）：19-21.

[4]杨静，丁佳.造节营销：从交易型电商向内容电商与流量平台的发展[J].新闻研究导刊，2018，v.9;No.139（07）：13-14.

作者简介：

陈奇（1995-  ），男，南京财经大学营销与物流管理学院硕士研究生，研究方向：企业管理。