内蒙古广播电视台广播听众收听行为趋势调研

赵慧华 塔 娜

1.2.内蒙古广播电视台 内蒙古 呼和浩特市 010050

在内蒙古广播电视台开展“不忘初心、牢记使命”主题教育过程中，为了更好地体现广播人的初心和使命，更好地服务于广播受众，2019年7月，赵慧华副总编辑牵头，主要在兴安盟进行了调查走访、在全区范围内进行了一次广播听众问卷调查，旨在了解受众收听行为趋势，更有针对性地生产和推送优质内容，加快推动广播与新媒体融合发展。除了在兴安盟实地调研采集问卷调查外，在全区范围主要采取委托各频率在听众微信群里采集及委托社会听评员采集的办法。本次问卷调查中，共收回广播听众问卷调查表1253 份，其中从兴安盟采集301 份、社会听评员提供41 份、交通之声和经济生活采集248 份、音乐之声采集523 份、农村牧区广播（绿野之声）采集140份。

根据样本情况，内蒙古广播电视台策划研发中心汇总出广播听众收听行为趋势如下。

一、广播在各终端的收听情况

从统计结果看，车载广播已成为收听广播的第一终端，有66%的人通过车载终端收听广播；手机成为第二终端，有50%的人通过手机收听广播；收音机成为第三终端，有33%的人用传统收音机收听广播；微信公众号成为第四终端，有24%的人用微信公众号收听广播。

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二、广播在不同场景的收听情况

车载场景成为收听广播的主要阵地，有72%的人在车上收听广播，有48%的人居家收听广播。散步、办公、工作、旅游、学习等场景中收听广播者也占不同比例。

三、各广播频率的收听状态

调查问卷显示，听众对内蒙古广播电视台各广播频率的收听情况为：音乐之声排名第一，交通之声排名第二，新闻广播排名第三。其它依次为：汉语新闻综合、经济生活、农村牧区广播（绿野之声）、评书曲艺、蒙古语广播。

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四、受众对各广播频率微信公众号的关注情况

受众关注的内蒙古广播电视台各广播频率微信公众号，在排序上基本与各频率的收听率相同，音乐之声、交通之声、新闻广播的微信公众号关注度排在前三名。其它依次为：农村牧区广播（绿野之声）、汉语新闻综合、经济生活、评书曲艺、蒙古语广播的微信公众号。

五、受众对微信公众号的应用情况

微信已成为与广播融合度最高的新媒体平台。从受众对微信公众号的应用情况看，通过微信公众号收听广播是他们第一选择，选择率为51%；通过微信公众号听音乐歌曲排第二，选择率为36%。其它依次为：通过微信公众号关注突发事件、欣赏心灵鸡汤、听小说、听评书、听广播剧、听乌力格尔等。

六、受众感兴趣的微信内容

受众在微信上关注度最高的内容是新闻资讯、第二是音乐歌曲，关注度分别达到55%和54%；第三是时政要闻，关注度为41%。其它依次为：热点问题、天气预报、路况信息、民俗文化、教育事业等内容，分别占据不同比例。这些内容也是广播节目生产的主要内容，因此，广播与微信的内容兼容性很强。

七、听众参与广播节目的互动渠道

微信成为内蒙古广播电视台广播受众利用率最高的互动渠道，利用率达到74%。其他互动渠道分别为：热线电话、抖音、快手，利用率分别为24%、19%、16%，微博、短信、QQ 群也有一定的利用率。

八、受众参与广播互动的内容

受众参与广播节目互动，主要是发表观点，此类内容的选择率为51%，第二是娱乐消遣，选择率为31%。点歌送祝福、反映问题、提供路况信息等，选择率都在15%左右，寻求帮助、发布供求信息、寻物等，也占有不同比例。

九、受众惠顾的网络音频平台

在各种新媒体音频平台中，受众惠顾最多的是喜马拉雅fm，有52%的人通过喜马拉雅fm 收听音频内容；第二是蜻蜓fm，有48%的受众通过蜻蜓fm 收听音频节目；也有10%左右的受众通过懒人听书、荔枝fm 收听音频节目；豆瓣、考拉（听伴）、阿基米德、凤凰、优听、多听也有一定的关注度，还有10%的人选择其它新媒体平台收听音频内容。

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十、受众喜欢的网络音频内容

受众在新媒体音频平台上获取内容最多的是音乐歌曲，选择率45%；第二是新闻资讯，选择率为35%；第三、第四是脱口秀、娱乐搞笑内容，选择率为34%、33%。现代音乐、有声小说、相声小品、热点问题的选择率都在20%以上；突发事件、古典音乐、历史文献、评书、健康知识、广播小说、名人专栏等选择率都在10%以上；热点评说、广播剧、乌力格尔和其它平台也有一定的选择率。

纵观广播受众收听行为趋势，与我们在2015年进行的受众调查相比，发生了些许变化。

首先，收听终端上有所变化。车载广播从当初的排名第三的收听终端，如今成为排名第一的收听终端，使得移动端的收听超过了居家端的收听。

第二，受众在选择收听的频率上有所变化。在2015年的全区听众调查中，收听率前三名是新闻广播、交通之声、音乐之声。本次调查中，收听排序为：音乐之声、交通之声、新闻广播。

第三，听众参与广播节目互动的方式有所变化。微信、热线电话还是主要的参与方式以外，新媒体平台抖音、快手超过短信、QQ 群、微博，成为排名第三、第四的互动方式。

第四，参与节目互动内容上有所变化。在2015年的调查中，受众参与广播节目互动，主要是为了点歌送祝福，其次是发表观点。本次调查结果显示，受众参与互动，主要是为了发表观点，其次是娱乐消遣，第三才是点歌送祝福，参与节目的内涵发生了变化。

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第五，听众在新媒体音频平台的选择上有所变化。在2015年的调查中，在受众中应用率最多的音频平台前三名是豆瓣、凤凰、喜马拉雅。在本次调查中，受众应用最多的音频平台前三名成为喜马拉雅、蜻蜓、懒人听书。2015年，受众在网络平台上关注的内容，主要是新闻资讯、音乐歌曲、突发事件、健康知识等，在本次调查中，音乐歌曲、新闻资讯、脱口秀、娱乐搞笑、现代音乐成为主要选择内容。

第六，微信的应用率在增长。从调查数据看，微信已成为收听广播排名第四的终端，有24%的广播听众通过微信收听广播节目；微信也是广播受众首选的互动工具；微信还成为与广播融合度最高的新媒体平台，几乎每个广播频率都有微信公众号，并链接广播网音频，供受众实时收听或点播回听广播。

移动端多渠道传播，公众号影响力显著。微信作为新媒体平台，与广播的契合点最多，兼容性、融合度最强。因此，可进一步挖掘微信功能。首先，针对移动互联网用户特点，在传统广播节目的基础上二次加工，重点打造、碎片化生产用户喜闻乐见的微信内容，把编辑部门打造成传播优质内容的“供应商”。其次，可以立足微信公众号跨区域覆盖的优势，完善和升级广播微信平台，通过微信矩阵的方式把全台广播节目以矩阵形式全程输送出去，也可以把碎片化音视频图文内容通过微信传播出去，以传统主流媒体的内容优势赢得新媒体条件下的传播优势，为加快广播与新媒体融合发展添砖加瓦。