自媒体时代高职形象传播困境及对策研究

杨剑静

近年来，高职教育发展迅猛，已成为高等教育的半壁江山，对高等教育从精英阶段进入大众化阶段发挥了重要作用。[1]高职院校的吸引力、适应力、服务力以及社会影响力越来越大，对区域经济社会发展作出了重要贡献。与此同时，高职教育发展的竞争日益激烈，这种竞争，不仅仅体现在学校综合实力上，也体现在学校形象的塑造与传播上。可以说，高职形象是高职教育发展竞争的产物，更是学校重要的战略资源。

随着新媒体新技术的发展，特别是移动互联网的发展带来的自媒体快速崛起，高职形象的塑造与传播面临着极大的挑战，一方面传统渠道的传播力受到了极大的限制，另一方面校园中的“微事件”有可能因为处置不当而成“大风暴”，进而对学校形象产生负面影响。加强自媒体时代的高职形象传播是增强新形势下学校竞争力的重要手段之一。

一、自媒体时代高职形象传播面临的挑战

新媒体技术的发展给高职形象传播带来了新挑战。传播门槛的降低，使得任何一个个体、机构都可以利用新媒体平台进行信息传播，传播环境更为复杂、竞争环境更为激烈，要想在纷繁复杂的传播格局中有效发声，对作为传播者的机构媒体来说，直接面临着能力不足、本领恐慌的问题。

（一）更为激烈的竞争环境

从某种意义上来说，高职形象是高职院校综合实力的有机构成。主动占领新媒体平台开展学校形象传播业已成为高职院校的普遍共识。然而，要想在激烈的高等教育竞争环境中彰显学校的个性与特色，这对本身就位于高等教育学校排名靠后、社会公众认同度并不太高的高职院校来说，面临的形象塑造与传播的任务更加艰巨。而从高职院校内部来看，要想在现有1,300 余所学校中脱颖而出，也是一个极大的挑战。

（二）更为无序的传播环境

开放的网络世界虽然存在着各种各样的把关机构和个人，但是，从总体来看，面对海量的信息，这种把关是不断弱化。这就意味着任何信息都可以进入到受众的视野，而在信息的病毒式传播中，大多数信息会被淹没在信息海洋中，或者在传播过程中被有意无意“缺省”，信息呈现出损耗、失真、失实的状态，没有人会去追本溯源，探究其“原来的模样”。同时，尽管国家采取各种手段加强互联网络信息管理，让网络空间“清朗”起来，但不可否认的是，当前的互联网络上依旧充斥着大量的无效信息、不良信息和有害信息。这些信息在网民未加辨识的情况下得以“病毒式扩散”，对主流媒体、主流信息获取渠道产生了巨大的冲击。

（三）更为艰巨的舆情压力

由于自媒体的发展，使得人人都得以在网络上发声，传统的诉求表达途径逐渐被人们所放弃，而是选择了在网络上发声，微博、微信等自媒体已经成为网络舆论形成的主渠道。这给高职形象传播带来的挑战主要有：一是学校的主流声音、正面形象极容易湮没在海量信息中；二是许多属实但属于鸡毛蒜皮的小事会通过自媒体得到不断地放大，最终形成舆论热点，影响学校形象；三是有“蝴蝶效应”产生的可能，由一处的不满不足哪怕只是细节的，会被无限地上升到学校的办学层面，认为可以小窥大，最终决断、处置会受制于网络舆论；四是有另外利益诉求的师生或社会公众，出于各种利益的考量，会借机炒作，以向校方施压，最终让校方妥协。

（四）更为碎片的高职形象

伴随着移动互联网的发展，用户信息获取的时间更为碎片化，这也必然影响用户对信息内容的建构。碎片化传播建构了碎片化的思维方式，海量信息使得高职形象“不见森林”：正面形象淹没在负面声音中，整体形象被“肢解”和断章取义，正面传播往往无法经得住“娱乐消费”。也就是说，在这个注意力经济时代，高职的形象传播无法真正抵达目标用户。这同时也必然要求高职院校在开展形象传播与塑造过程中，要有顶层规划，有一套系统、完整、前沿的传播理念，以长期的优质内容生产，让用户通过学校的主渠道去获得更多更全面的信息，而非在全网随机获取相关内容。

二、自媒体时代高职形象传播困境产生的原因

作为高职发展“软实力”的形象，在自媒体时代更加显得举足轻重。然而，由于互联网技术的迅猛发展，再加上高职院校自身传播能力的限制，使得其形象传播依然停留在传统媒体时代，无法在自媒体时代如鱼得水。适者生存，主动应对，是高职院校形象传播要遵从的第一法则，否则，必将陷于传播的泥淖中无法自拔。

（一）急剧发展的传播技术

从媒介发展史角度来看，每一次传播革命的背后都是技术在主导。中国互联网经过30年的发展，不可阻挡的技术进步，正迅速地改变着我们的工作、生活、学习、思维方式，也改变着信息的传受格局。从Web1.0 到Web3.0、从QQ 到博客、从微博到微信，再到各式抢占传播市场空间的App，传播技术的发展使得每一位个体也必须掌握基本的传播技能，具备相应的媒介素养，否则，就跟不上日新月异的技术发展，难以实现有效传播。然而，并不是所有人都能敏锐地感知技术的变化发展并迅速地适应由技术带来的传播变革，再加上个体对技术的敏感度以及信息获取能力的大小，有可能进一步扩大“数字鸿沟”。具体到高职院校的形象传播与塑造，由于人员队伍等原因，无法及时跟上技术快速发展的步伐，从而失去“先机”。

（二）亟待转型的传播理念

一直以来，高职院校的形象传播都是以“我”为主，带着浓厚的宣传色彩，是一种以传播者为主导的传播形态。习近平总书记在“219”讲话中把“党的新闻宣传工作”上升为“党的新闻舆论工作”，既是“对现实挑战的清醒判断”更是“对舆论认识达到新高度”“宣传主要通过主流媒体的报道和评论来实现，而舆论则是由民众通过互联网对某一事项自由表达个人的观点和意见来汇聚。从自上而下的单向传播到上下通达、左右互动的交互传播、圈层传播，信息的流向发生了根本性的改变。”[2]也就是说在信息流向发生改变的今天，我们不能再以单向的信息流动来做学校形象传播工作。相反，要更加突出互动、共动的传播理念，通过传播方式的创新，让更多师生校友、网友广泛参与到学校形象传播的“集体创作”中来，让学校形象传得更远、更深入人心。

（三）亟需提升的传播能力

面对技术大变革以及互联网的强势挑战，当前，高职院校形象传播面临着这样的挑战：技术革新对形象传播提出了新要求与学校人员队伍传播能力不强甚至较弱之间的矛盾。也就是说，只有提升了人员队伍的传播能力，才有可能实现更好更有效的传播。习近平总书记强调，“宣传思想工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿”。[3]因此，学校的形象传播也面临着“互联网这个最大变量”的挑战。要切实把工作重心转移到网上去，提升新媒体传播能力；要处理好内宣与外宣之间的关系，不再板着脸说教，而是俯下身去倾听和互动，全力打造好学校形象；要实现传播话语转型，认真思考学校的话语系统如何“走出去”。

（四）亟需拓展的传播阵地

当前，各种App 与网络应用、软件等风起云涌，都渴望在市场上“分一杯羹”。为了自身的市场利益，它们之间开始错位竞争、无序竞争。每一个应用的独特之处，不管是基于其本身的技术创新还是自身的“优势+红利”，都是其在市场上的立身之宝。也正因为如此，它们在目标用户群体的圈定以及自身功能定位等上面，均有其独到之处。面对这样的传播生态，高职院校要做好形象传播，一方面，要拓展新媒体阵地，挑选公众号、头条号、企鹅号、百家号等具有较强市场号召力与流量吸收的新媒体平台进驻；另一方面，也需要做一些线下推广，以活动增强用户黏性。由于人员队伍不足以及决策者自身的视野局限，使得很多高校只选择做公众号，进而失去了在全媒体平台充分展示学校、传播学校的机会。

（五）亟需明确的传播定位

实现有效传播，根本前提是学校的实力以及战略定位。一所高职院校，呈现给公众与用户的形象，不能是含糊的、让人捉摸不透的；相反，其应该是特色鲜明。要做到特色鲜明，就必须要明确学校发展的战略定位以及形象定位，并紧紧围绕“定位”，深入开展好学校的形象传播，一以贯之地将学校的核心价值观、核心竞争力以及核心文化等融入于宣传、展示给用户。令人遗憾的是，当前高职院校虽然已经取得大发展，但是大多数学校对自身定位不清，甚至是摇摆的，抑或是以领导意志为转移的，导致各个学校特色不鲜明，进而导致“千校一面”的媒体呈现。因此，要做好学校战略定位、传播定位等，要开展多方位的调研工作，在综合比较、全面分析的基础上，紧紧围绕校训、学校精神等，提出系统的宣传安排，如有可能，可以创作一个核心的、体现学校特色、易于传播的宣传口号，让社会公众以及师生校友等广泛传播。

三、加强自媒体时代高职形象传播的对策分析

做好自媒体时代的高职形象传播，要更注重顶层设计与系统谋划，而不是“打一枪换一炮”的“游击战”；要更注重问题导向与理念转型，从问题出发，进一步明确自身“有什么”，可以“做什么”，目标受众“需要什么”，如何“做得更好”；要更强化互联网思维，以用户思维推进传播创新，实现最佳传播效果，让学校的形象更加丰盈饱满。

（一）更加重视形象塑造

高职院校的形象塑造，是指学校办学理念、形象概念的视觉表达与媒介呈现。一直以来，各高职院校均高度重视学校形象的塑造，各校基本形成了以校标、校体字、基本色系等为要素的视觉设计，以办学理念、校训、校歌等为要素的精神文化体系，并利用这些与社会公众、与师生校友进行互动沟通、对话交流，以此建立认同感，进而提升学校形象。自媒体时代，高职院校要更加重视形象塑造这一系统工程，并积极利用各种自媒体平台传达好、传播好。一是要注意标识系统的亲和表达，可以对现有的学校标识系统进行改造，以卡通、动画、表情包等形式，将学校的核心价值观等有机植入。二是注意传播的全覆盖，要着力建设好官网、官微、官博等阵地，尤其是校情校史办学特色等固定栏目，内容过载时代学校的官方平台要成为社会公众家长考生等获得权威信息的重要路径；同时，创新表达方式，注意不同媒体平台的不同传达，增强传播力。三是善于利用包括大众传播在内的多种宣传方式与载体途径，全面展示学校的教师形象、学生形象、学术形象、文化形象等，向公众展示一个独特、丰满、正面的学校形象。

（二）更加重视新媒体传播

自媒体时代，高职院校要主动发声、善于发声、有效发声，前提是要高度重视新媒体传播，主动占领网络传播阵地，主动发出权威声音，而非一直处于被动状态。重视新媒体传播，一是要重视内容生产，不管渠道如何转变与拓展，优质的内容生产始终是赢得竞争力与传播力的关键，是学校形象传播的重要一环，要持续推出高品质的学校形象传播内容，进而赢得用户好感。二是重视话语转型，要充分认识新媒体的传播特性与规律，在不同媒体平台推送相关内容时，要立足平台特性与用户体验，进行话语与形式的再造，以实现最佳传播效果。三是要重视不同平台，要主动占领具有较强市场竞争力的自媒体平台，并利用他们打造属于本校的、立体的传播网络。由于对平台的偏好度等原因，活跃于不同平台的用户可能无法接收自媒体的相关内容推送，因此，有必要占领相对较有影响力的自媒体平台，并针对不同APP 的定位、需求与算法，相应推送相关内容。

（三）更加重视口碑传播

“口碑营销是指企业努力使消费者通过其亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来。”[4]口碑营销建立在口碑传播基础上，其利用的就是熟人社交圈的可信度高的特点，进而扩大传播覆盖面。自媒体传播是一个网状的扩散过程，是一种弥漫式的传播形态，只要是网民关心关注的热点焦点话题，均能通过熟人社交圈进行多级传播，从而形成更强大的传播张力。这就要求高职院校在开展形象传播要牢固树立两大理念：一是处处皆是学校形象的构成要素，在办学治校全过程中要注意每一个环节每一个细节对形象传播的影响，决不能“因小失大”；二是人人都是学校形象传播者，包括教师、学生、校友等，在对外交往、一言一行中体现好角色、展示好形象，同时，也积极参与到各种新媒体传播内容的转发中，以实际行动体现对学校的支持。这就要求学校关心每一位师生校友、回应好每一个诉求，注重好每一个细节，同时也要求学校要讲好每一个故事、利用好每一次传播机会，引发共鸣，形成传播效应。

（四）更加重视“经营学校”

办好学校，做好学校的形象传播，提升学校的美誉度，要有“经营”的意识与理念。“经营学校”，是指充分利用学校的资源优势、人才优势、学科优势等，通过承办大型学术会议、承担社会服务项目、参与各种赛事等，提高学校在社会的曝光率，增强公众对学校的认知。一是要树立品牌意识，集中力量打造学校的教育服务品牌，以一流的社会服务和人才培养提升学校形象；二是树立学生中心意识，以服务学生为主导，再造管理流程，让作为“用户”与消费者的学生有更好的服务体验，进而做强“口碑”；三是注重公众关系的维护，一方面要用供给侧改革思维做好形象宣传，另一方面要采取各种形式提高学校在媒体的曝光频率，既刷存在感又刷获得感。

（五）更加重视舆情管理

当前，网络上任何的“风吹草动”都有可能被无限放大，并成为一次舆情事件，从而造成对学校整体形象的伤害。舆情应对与处置能力，也已经成为学校形象管理的重要组成。一是要完善机制，一方面做好舆情信息的收集，另一方面要着力做好舆情研判，分析舆情走势，提出应对举措。二是注重线上线下协调处置，所有线上发酵的舆情，都要线下处理，只有当问题得到真正解决，才能平息网上舆情，因此要建立线下解决问题、线上回应诉求的有效机制。三是要注重提升领导干部的媒体素养，增强其媒体应对能力，避免不恰当言行被炒作。

总之，做好自媒体时代的高职院校形象传播，认识要到位，要把形象传播作为重要的战略手段进行总体规划、系统谋划；理念要到位，要主动适应自媒体时代传播生态改变带来的挑战与机遇，主动占领网络新阵地；策略要到位，要以“线上线下一体、校内校外协调”为原则，开展好活动策划，做好传播；人员要到位，配齐适应新媒体传播的人才，促进队伍专业化发展，切实增强学校形象传播的有效性。

注释：

[1]高靓.高职教育已成高等教育半壁江山[N].中国教育报,2016-6-29.

[2]唐绪军.党的新闻工作由“宣传”到“舆论”意味着什么？[EB/OL].(2016-4-29).http://www.cssn.cn/djch/djch_djchhg/goujianyulunchangxingeju/201604/t20160429_2989632.shtml.2017-7-15.

[3]习近平.习近平十八大以来关于“宣传思想工作”精彩论述摘编[EB/OL].(2014-8-19).http://cpc.people.com.cn/n/2014/0819/c164113-25493994.html.2017-7-15.

[4]肖健华,赵良辉,王天擎.电子商务创意与创业实验教程[M].广州：华南理工大学出版社,2015:88.