烟台葡萄酒文化旅游供给侧改革探究

汪宇航，赵 耀，张文丽，林富强

（中国农业大学烟台研究院，山东烟台264670）

0 引言

近年来，由于供给侧行业改革的不断推进，消费者对于行业服务及产品的体验感与获得感呈现逐年增加的趋势。同时，旅游业在国家供给侧改革背景的推动下，沿着国家文化拓展旅游、促进品质旅游发展的思路，呈现不断上升的趋势。2018年度国内旅游人数达到了55.39亿人次，同比上年增长10.8%。全年全国旅游业实现总收入5.97 万亿元，贡献GDP 9.94 万亿元，占GDP 总量的11.04%[1]。可以看出，旅游业发展对于国内经济的推动起到不可忽视的作用。但在旅游市场持续高速发展的同时，文旅融合的工作任务仍然任重道远。葡萄酒文化旅游是供给侧背景下文旅融合工作的典型代表，对其进行相关现状的调查、研究和分析是必要的。

烟台市地处山东半岛近海中纬度地区，优越的地理位置让其成为中国优质葡萄酒生产地和中国葡萄酒工业的发展地，同时还是亚洲地区唯一的国际葡萄酒城和世界七大葡萄海岸之一[2]。悠久的历史和优越的地理位置为其发展葡萄酒产业及相关文化旅游活动提供了强有力的保证。虽然烟台市的葡萄酒文化旅游发展前景广阔，但就目前来看，烟台市葡萄酒文化旅游的发展与城市经济转型发展之间存在较大脱节的情况。正确认识葡萄酒文化旅游在供给侧改革背景下的现状，合理规划烟台市葡萄酒文化旅游的未来是笔者的主要研究内容。

1 供给侧改革背景导向下的葡萄酒文化旅游

2015年，习近平总书记正式提出供给侧结构性改革概念，旨在以提高相关产业的供给质量为出发点，不断扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性[3]。

1.1 葡萄酒文化旅游

葡萄酒旅游属于休闲农业旅游产业[4]中的一种分类。一般来说，葡萄酒观光旅游产业的发展是基于葡萄种植、葡萄酒酿造生产、葡萄酒庄园体验、葡萄酒品牌历史认知为一体的观光、体验型旅游产品，而葡萄酒文化旅游既是葡萄酒旅游的补充，也是葡萄酒观光旅游的进一步延伸[5]。这种文化和旅游相融合的发展经营理念与模式，同现如今消费者进行旅游所追求“新鲜、休闲、内涵”的目的相契合。

1.2 供给侧改革背景下的葡萄酒文化旅游

微观形式的供给侧结构性改革，针对资源不断的优化配置，对农业休闲游转型升级起到了关键作用[6]。而烟台市所发展的葡萄酒文化旅游作为农业休闲游中的一种分类，通过供给侧结构性改革能充分发挥其葡萄酒相关产业的优势，促进烟台市文化、旅游、经济的共同发展。

就目前来看，在供给侧提高旅游产品的质量，是全国各地都在积极采用推进文化产业与旅游产业融合的措施。[7]并以此持续打造富有文化内涵的旅游产品，不断对旅游产品进行再开发，以适应人们知识、娱乐、休闲的消费追求[6]。

从图1 中可以看出，观光型旅游在娱乐休闲方面具有较大的优势，而在知识内涵方面则呈现匮乏的态势。而文化型旅游则刚好可以与观光型旅游相互补充，文化与观光相融合将不断激发旅游产业新的增长点。葡萄酒文化旅游作为文化与观光的集合体，在供给侧中对于文化的输出与传播显得尤为重要。

图1 消费者旅游目的性雷达图

2 烟台葡萄酒文化旅游在产业供给下的现状

2.1 葡萄酒休闲旅游系列活动推广持续推进

葡萄酒小镇的建设与推进是烟台葡萄酒文化旅游开拓的重要一环。蓬莱市刘家沟镇、张裕葡萄酒城、南山庄园等一系列产品酒庄建设在有条不紊的进行。“周末酒庄party 系列活动”、“葡萄酒博览会”等推广烟台葡萄酒文化活动也在同时推进。这些活动的组织主要是以帮助消费者了解葡萄酒为主要目的，活动覆盖了在校学生、中老年人、社团散客等葡萄酒文化旅游的潜在消费者，一系列葡萄酒背景文化的讲解在培养潜在消费者消费需求的同时，增加了烟台市葡萄酒文化旅游的知名度。但目前活动开展范围局限，举办频率低，活动规模小，无法完成推广旅游与葡萄酒文化的双重使命。

2.2 发展历史较短，相关旅游产品开发程度不高

关于烟台葡萄酒文化旅游相关规划于2007 年开始组织编写。2012年，烟台市正式成立相关协会及合作交流组织来促进指导烟台葡萄酒文化旅游发展[8]。烟台葡萄酒文化旅游产业的“年轻”标签决定了其相关旅游产品的开发程度不甚理想，存在较大的进步空间。

旅游产品的规划和设计决定了一个旅游项目的发展下限，而旅游产品的供给和不断优化则决定了该项目的发展上限。葡萄酒文化旅游从字面看来，就是在品尝葡萄酒的基础上了解葡萄酒的文化。事实上，葡萄酒文化旅游产品可以继续深挖拓展，烟台市很多葡萄酒庄也在不断进行创新突破，力求葡萄酒旅游路线的差异化，逐步向文化旅游转型升级，以满足当今游客在旅行途中丰富知识的追求[9]。

表1中展示了烟台各葡萄酒品牌及酒庄制定的差异化旅游路线。这为烟台葡萄酒及葡萄酒旅游产业向葡萄酒文化旅游产业发展奠定了良好的基础。

但就目前实际情况来看，烟台葡萄酒旅游部分旅游项目并未很好地实现其预期目标。其中，南山庄园旅游线路未很好执行，庄园仍以葡萄酒销售为核心，与其他产业融合情况不甚理想；栖霞楚清河谷酒庄集群的“双核驱动”计划自提出以后，并未实现酒庄集群化，旅游路线仅处于规划层面；中粮集团一元拍卖君顶酒庄但没有人接盘。这些实际情况更直观地反映出，烟台葡萄酒文化产业仍处于萌芽阶段，相关旅游线路及产品开发程度不高，仍需要不断学习借鉴国外的优秀经验。

2.3 烟台葡萄酒文化旅游在协调宣传方面存在缺陷

在供给侧改革“文旅融合”的大背景下，烟台相关葡萄酒庄绝大多数都提出了酒庄模式的葡萄酒旅游产业。将葡萄种植、葡萄酒酿造、葡萄酒品牌的历史故事直观展现在消费者眼前，其目的是让消费者亲身体验、轻松融入。以烟台张裕葡萄酒小镇为例，其“工业+旅游”的特色模式虽然可以保证酒庄日常的产品生产，同时打造酒庄旅游文化。但就张裕葡萄酒小镇发展看，由于缺乏相关范例和经验，在平衡生产与旅游的关系上存在一定的问题，主要体现在季节性掌控、旅游路线定制、酒庄生产日与旅游开放日协调方面。在旅游路线的制定上，由于酒庄生产的特殊性，并不能允许游客自行制定观光路线，且一般来讲，酒庄较大的占地面积使得游客步行参观受限。由此看来，旅游项目管理者在游客观光路线的把控上存在较大压力。

另外，烟台各酒庄新媒体的宣传反映出葡萄酒文化旅游的战略定位存在劣势。以微信公众号为例，有关葡萄酒旅游的宣传最新的一次是2016 年烟台张裕国际葡萄酒城，自媒体就葡萄酒旅游推广力度存在较大不足。

根据前人的调查数据可以看出，大部分游客消费者对于烟台葡萄酒文化旅游仅停留在了解层面，对于烟台葡萄酒文化旅游相关项目产品的认知处于较低水平[10]。由于认知水平较低，游客参与热情大打折扣。

葡萄种植与其他农产品一样，成熟及采摘都有特定的时期，旺季和淡季的差别过于明显[11]。在旅游的淡季酒庄应对方式较为单一。11 月之后景区基本处于空档期，协调文化、旅游、生产较为困难。烟台现阶段葡萄酒旅游通常采用取消采摘环节，继续维持其他旅游环节项目，这使得消费者的期望大打折扣，不利于今后葡萄酒旅游向葡萄酒文化旅游的延伸、宣传与拓展。

2.4 旅游模式传统保守，游客群体细分程度不高

旅游业作为国内的“朝阳产业”，不断创新与开拓才能让产业蓬勃发展。烟台葡萄酒文化旅游作为旅游业中的专项旅游，更具时代的前瞻性与创新性，其文化与休闲相结合的方式十分具有发展前景[12]。但从实际情况来看，烟台葡萄酒文化旅游的旅游观光模式并未真正进行创新开拓，大部分都停留在小规模、独自经营、管理粗浅的现状。烟台葡萄酒庄园众多，是葡萄酒旅游发展的优势，但当地各酒庄旅游模式并未进行个性化区分，趋同现象较为严重。既没有充分发掘各自酒庄的特色特点，也没有进行集群化、规模级的统一调度管理[13]。这便对游客获取相关葡萄酒文化旅游信息产生了一定的困难，不利于游客市场的拓展和延伸。同时，针对游客对葡萄酒文化旅游的需求调查欠缺[14]。上层供给侧与消费者需求端之间并不能很好地对接。不同的游客对于葡萄酒文化旅游的目的和需求呈现出多样性[8]，供给侧如果仅针对单一方面进行发展，会导致有其他需求游客的流量流失。

3 烟台葡萄酒文化旅游产业供给方的发展建议

3.1 明确烟台葡萄酒文化旅游的供给主体

明确供给主体对于一个产业的链式发展、顺序拓宽有着积极的作用。葡萄酒类产品、葡萄酒旅游景区、葡萄酒文化历史、葡萄酒文化活动宣传是葡萄酒文化旅游供给端重要的环节。由供给类型继续向上推断，明确供给的主体，才能理清葡萄酒文化旅游产业链的具体思路，尽最大可能避免四面撒网的情况发生[15]。

表1 烟台不同葡萄酒庄旅游的路线差异化

烟台葡萄酒历史悠久、分布广泛，葡萄酒生产企业众多、覆盖面广。正因如此，协调明确产业链的职责便成为了拓宽烟台葡萄酒文化旅游、促进烟台葡萄酒文化旅游发展的重点之一[16]。葡萄酒文化旅游的供给的主导，专事专责是重要一环。烟台葡萄酒文化旅游的产业供给应由政府、协会领衔方针确立[17]。各葡萄酒企业着力落实，发挥各品牌各葡萄酒庄园最大的品牌价值、文化价值，从供给方着力升级体验[18]。以专业化、秩序化、规范化的姿态吸引游客消费者群体。

以现行的张裕新模式为例，张裕葡萄酒在烟台着力打造“工业+旅游”的葡萄酒旅游新模式。将葡萄酒历史博物馆、张裕葡萄酒小镇串联打造成为一条典型葡萄酒文化旅游线路。该线路于2017 年被评定为国家工业旅游示范基地，为烟台其他葡萄酒文化旅游提供方向性指导。

3.2 针对各景区游区进行设施结构的优化

消费者主观判定一个旅游项目的好与坏，很大程度上取决于该景区或游区内相关设施质量、体验的好坏[19]。针对烟台葡萄酒文化旅游发展尚未成熟的行业现状，优化景区的设施结构势在必行。

前期设施的巨大投入需要依靠后期持续不断的维护，才能发挥景区设施的最大效用。设施结构的优化，既要考虑设施的前期投入，也要充分考虑后期设施的维护成本和效益回馈。葡萄酒文化旅游相关的设施优化创新是产业供给侧改革的重要一环。采用“统筹规划、从小计量”的方式对设施进行针对性优化，将众多设施小数据累积成具有规律性的数据趋势。针对趋势制定不同葡萄酒文化旅游区的设施结构，在了解游客消费者需求的基础上，着手从改进工作措施、优化设计结构开始，做到供给方最大化满足需求方，通过口碑的建设不断扩大烟台葡萄酒旅游的知名度和普适度。

通过交通设施的扩建、交通线路增设[20]，不断优化景区内及景区周边的设施结构，尽可能将分散在烟台的各种葡萄酒文化观光相关的建筑活动联系在一起，相互渗透，构成较为统一的烟台葡萄酒文化旅游产业链。

3.3 规范景区旅游服务，提高接待承载能力

规范服务流程，提高服务效率是从根本上提高供给质量的重要举措之一[21]。规范园区服务流程，从“明、新、广”3 个方面做起，即明确旅游路线中各景点模块大概游览观光大概花费的时间和精力，以此做好相关接待的配套服务；做好创新工作，通过不断突破，在保留葡萄酒及葡萄酒文化历史内涵的基础上，改革推新，满足游客的猎奇心理及休闲目的；以推进葡萄酒消费及葡萄酒文化活动为中心点，向相关周边产品进行拓展开发，发挥烟台葡萄酒上的核心资源优势[22]，不断跟进周边产业及产品，着手将一、二、三产业充分开发融合，通过“广覆盖，准定位”的方式提高供给质量，进行葡萄酒文化旅游的结构改造升级[23]。

接待承载能力是扩大烟台葡萄酒文化旅游的重要一环。接待承载力一方面要提高旺季承载客流量，一方面要做好淡季游客引流工作，争取使烟台葡萄酒文化旅游树立全年开放、整年保鲜的新模式文化旅游海滨城市形象[24]。对于烟台市葡萄酒文化旅游，只有做好葡萄酒文化旅游的前期准备，提高风险承载力，才能更好地应对葡萄酒文化旅游中遇到的各种困难。

4 结语

葡萄酒旅游在国内不同地区呈现出不同的发展态势，葡萄酒文化旅游在葡萄酒酿造历史悠久的烟台具有较好的发展前景。虽然烟台各葡萄酒酒庄已经呈现出一定的规模，但烟台市葡萄酒文化旅游仍处在初步发展阶段[25]。在供给侧为导向的各行业转型发展下，烟台地区应继续着眼于城市葡萄酒优势，反思借鉴先前烟台葡萄酒旅游集群或定价发展模式的失误，明确烟台葡萄酒文化旅游供给主体，继续拓宽思路，不断提高葡萄酒文化旅游推陈出新能力、抵抗风险能力，让烟台市葡萄酒产业继续拓宽规模，以葡萄酒为中心辐射相关行业，发挥葡萄酒文化旅游的潜在价值，通过产业融合让烟台市经济文化发展再上新台阶。