试论“互联网+”背景下汽车营销管理模式

刘瑞华

（北京交通运输职业学院，北京 102618）

引言

“互联网+”是一种新型发展理念，指的是通过将互联网条件与社会不同行业结合在一起，以便实现技术创新，提升管理水平，促进产业的优化升级，以便推动社会发展。由于社会发展很快，传统的营销管理理念已经表现出很大的滞后性，而互联网的出现消除了人与人之间的壁垒，“互联网+”在强调共享的同时，倡导创新，因此它的出现为企业与客户之间的互动交流提供了更为开放和平等的环境。

1 “互联网+”与汽车行业

“互联网+”与汽车行业的结合，主要通过理论和实践两个方面体现出来。通过创新汽车营销理念，进而提升营销管理水平，最终才能更好地开展各种生产活动和管理活动。所谓“互联网+汽车行业”，指的是在传统汽车生产、管理、库存、营销等各个环节中应用互联网技术，将互联网技术与汽车行业各个环节结合在一起，实现汽车行业的信息化。“互联网+”的出现为汽车制造商与客户的直接沟通提供了可能，有助于改善交流和反馈效果。

互联网时代的到来带来许多新技术，如大数据技术等。营销人员可以利用大数据技术对消费者的消费习惯做出分析，从而引导消费者产生真正的消费行为。另外，新媒体的出现，使营销者与客户之间的沟通更加畅通，“互联网+”的出现摆脱了传统营销理论的束缚。从供应链管理的角度来分析，“互联网+”之前，营销者普遍感到最难的问题是如何与客户维持良好关系，而对客户来说最不好的问题是无法真正参与产品设计。“互联网+”的最大优势在于，将客户反馈信息收集起来，与客户进行互动交流，使供应链管理水平实现大幅提升。

2 汽车营销管理模式创新

在4P 营销理论中，“4P”策略由产品、价格、渠道、宣传四种要素组成，由于四种要素的英文首字母都是“P”，因此将其称之为“4P”策略。该营销理论曾经在营销领域产生很大影响力，很多汽车企业在该营销理论的指导下顺利走过了大众化营销时代，可是尽管精准化、小众化、个性化营销时代已经到来，但该营销理论与“互联网+”理念相结合，仍然具有很强的适用性。

在“互联网+”的时代条件下，营销人员面对的客户市场具有扁平化特征，通过准确计算客户成本，从而有效控制营销成本，由于准确了解客户心理，因此往往能取得更显著的营销效果。对顾客来说，利用新媒体技术以及畅通的舆论沟通机制将自己的反馈意见传递给汽车企业，帮助汽车企业进一步改进产品。显然，汽车企业利用“互联网+”，有效延伸了营销管理的目标。

2.1 “互联网+”产品策略创新

“互联网+”与汽车营销管理的结合最先体现在理念的结合上。“互联网+”模式创新主要通过产品创新体现出来，互联网汽车就是模式创新的主要成果。当前，汽车行业变动很大，有些企业形成了新的“互联网+”理念，表现出飞快的发展速度。互联网汽车并不意味着互联网与汽车的简单结合，而是赋予汽车人工智能技术，帮助驾驶员做出正确的驾驶决策。

互联网汽车主要包括三种类型：一是智能系统汽车。互联网公司将新型车载系统提供给汽车制造商，将汽车与互联网技术结合在一起，使电脑、手机等电子终端与汽车实现了良好的沟通。汽车搭载新的人工智能技术后，驾驶员与汽车之间可以进行各种交互活动，从而更好地操控汽车，获得良好的驾驶体验。不少互联网公司认识到“互联网+”为汽车行业带来的巨大发展空间。传统汽车企业的优势日益减弱，甚至陷于被动发展状态。一些互联网公司与汽车企业建立合作关系，将车载系统提供给汽车企业，可是谷歌、苹果等拥有雄厚实力的企业，由于自身具备先进的技术优势，掌握着雄厚的资金，因此直接参与到智能汽车的设计与生产领域。

二是新能源汽车。能源危机为互联网汽车提出了新的发展要求，特斯拉是新能源汽车的代表，新能源汽车的出现在很大程度上冲击了传统汽车企业。特斯拉电动车不仅创新了汽车营销理论，而且创新了供应链管理，国内很多企业受特斯拉电动车启发，开始重视创新，而比亚迪汽车则是其中的代表。比亚迪汽车的前身是一家笔记本电池生产企业，后来开始生产传统汽车、油电混合汽车，如今开始投身于电动汽车的研发与生产，并取得了一定的成绩。越来越多的汽车企业不再过于依赖国家提供的生产补贴，开始直接参与互联网汽车市场竞争。

三是无人驾驶汽车。不仅如此，无人驾驶汽车近些年来发展很快，汽车与外部环境之间利用传感器网络进行交流，汽车行驶过程中一旦出现行人或障碍物，能够准确进行避让，而且还能辅助驾驶员安全操控汽车，甚至可以毫不夸张地说，无人驾驶汽车真正实现了不需要驾驶员。

2.2 “互联网+”价格策略创新

价格策略指的是以不同汽车产品的市场定位为依据，面向各消费群体而形成的不同价格。“互联网+”下的价格策略创新指的是利用互联网手段创新价格策略。不少汽车企业利用拍卖平台、销售平台以及交易平台来控制汽车价格，很多汽车企业建立了自己的销售网站，比较大的汽车销售网站有拍拍网、淘宝网、团购网以及瓜子二手车网等。汽车企业确定网上价格时要考虑汽车实际价格，线上价格与线下价格可能会因为服务、配置的不同而并不完全一致。汽车拍卖平台中起主导作用的是汽车销售企业，主要通过竞价拍卖的方式实现汽车的销售。竞拍低价与汽车线下价格相联系，专业的评估师会对汽车产品进行股价。网上拍卖师必须具备相应的拍卖资质，正确把握拍卖节奏。与汽车销售代理商或汽车企业相比，二手交易平台仅仅为营销者和消费者搭建一个沟通、交易的平台，因此二手车交易平台应该注意鉴定交易双方的资质和信息真实性，提高交易双方的诚信度。

3 结论

随着“互联网+”的到来，汽车行业不仅面临良好的发展机遇，而且也不得不积极应对各种挑战，汽车企业必须创新营销管理。“互联网+”营销以传统的4P 理论为基础，并在此基础上创新。汽车营销管理创新主要通过价格、产品、渠道、促销等体现出来。汽车企业创新营销管理手段主要包括创新互联网汽车设计与生产、借助于多种营销平台确定汽车价格、利用新媒体进行传播以及建立线上线下互动营销体系等。