湖南省高校体育赛事赞助模式的创新思考

王金勇 陈英军 戴 煌

（湖南工业大学体育学院，湖南 株洲 412008）

我国步入新时代以来，随着人民群众日益增长的对美好生活的向往，人们更加注重精神、健康、娱乐等方面的发展，2014 年国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（国发[2014]46 号）把体育产业看作我国经济转型升级的一股重要力量，有“朝阳产业”之称，使得体育产业发展迅速；并指出“丰富体育赛事活动，以竞赛表演业为重点，大力发展多层次、多样化的各类体育赛事，推动专业赛事发展，丰富业余体育赛事。加强对体育组织、体育场馆、体育赛事和活动名称、标志等无形资产的开发。”随着十三五体育产业发展规划中体育产业的八大重点行业的提出，作为首先提出的竞赛表演业，越来越受到人们的关注，高校体育赛事是属于竞技表演业中的非职业体育竞赛表演，也逐渐走入人们群众的视线。.而体育赛事赞助作为高校体育赛事举办的重要构成，体育赛事赞助研究也成为当前的研究热点问题之一。

“体育赛事赞助”是指由某个或者某些外部的个人或者团体对某个体育赛事或者体育赛中的运动员、运动队、运动场地设施设备等支持与帮助，最终使赞助方与被赞助方达到共同的收益。而高校体育赛事赞助指的是个人或企事业单位向高校体育赛事进行现金、技术、实物或劳务等支持，同时被赞助方高校转让自己的部分权力为回报，比如广告、促销、专刊等，双方自愿合作、共同得益的一种特殊的商业行为。据此，本文通过对湖南省高校体育赛事近五年的开展情况进行调查，罗列各高校赛事赞助模式，并进行对比分析，意在探究湖南省高校体育赛事赞助新模式，为高校体育赛事赞助运作提供参考。

1 湖南省高校体育赛事赞助现状分析

1.1 湖南省高校体育赛事赞助基础分析

1.1.1 湖南省高校体育赛事赞助具有良好的外部环境

湖南省作为人口大省，尤其长株潭城市群作为“两型社会”的试验区，人口密度大，湖南省高校在校生规模位居全国前列，同时具有独特的环境特色，而且具有丰富的文化背景。湖湘地区人才辈出， 历史上众多丰功伟人起于湖湘， 同时也带动了湖湘体育文化的发展。湖湘地区人民对于体育文化的观念， 有一种倔强而又有一举取胜的底气。他们具有自信自强，、敢为人先、坚韧不拔的体育精神，这些精神为湖湘体育文化进步发展起到了重要的作用。同时湖湘地区人才鼎盛， 才气横溢， 对湖湘地区体育文化精神的开拓发展都起到了重要作用。

根据近年来国家推出的一系列体育产业政策，湖南省也建立完善了体育产业工作协调机制，制定《湖南体育产业发展规划(2016-2025 年)》，改革体制机制，推进简政放权、放管结合，要求各地政府将发展体育产业、促进体育消费纳入本地经济社会发展规划；实施全民健身和健康中国战略背景下湖南省长沙市望城区千龙湖国际休闲体育小镇等五个试点项目成为第一批运动休闲特色小镇，尤其是2016 年国家体育产业基地评选结果中，湖南体育产业集团有限公司成为新一批的国家体育产业示范单位之一。湖南省的体育产业有鲜明的地方特色，成立了全国首家省级体育产业集团，体育传媒业在全国占据重要地位，这都给湖南体育产业的发展提供了良好的条件，作为特殊群体的高校大学生更是推动了湖南高校体育赛事的快速发展。

1.1.2 湖南高校体育赛事能够满足赞助方要求

湖南省是一个市场较为成熟的省，企业之间的竞争激励，尤其是长株潭地区。湖南的在校大学生数量庞大，相对来说高校学生消费市场巨大，因此赞助湖南高校体育赛事愈来愈被企业等赞助方看重。随着我国计划生育政策的推行，我国已经进入独生子时代，作为独生子女的当代大学生，其已是走在时代的潮流上，更有一定的经济实力，有自主的的消费观念和消费需求，作为其身边的高校体育赛事已成为高校大学生重点关注的对象，同时作为赞助高校赛事的赞助商也被高校学生所熟悉熟知，间接的满足了赞助方的各方面需求，扩大了赞助方的知名度，为赞助方获得良好的社会影响。

湖南省现在有近三分之二的湖南地方高校设立了专门的体育赛事组织与管理机构，在此背景下做为软广告的体育赛事赞助更加受到赞助商的青睐；而随着是信息时代的不断发展，湖南各个高校逐渐建立自身完善的宣传传播媒体，如校园广播、校刊、宣传栏等，同时绝大多数湖南高校都建立了学校官网、微信平台、微博、公众号等，这些都为湖南高校体育赛事传播宣传提供了强劲的助力，同时也加强了高校学生群体对赞助方的了解，能较好的满足赞助方对湖南高校体育赛事的赞助目的。

1.2 湖南省高校体育赛事赞助模式现状分析

1.2.1 政府主导赞助模式

湖南省的综合性型、水平较高、影响力较大的高校体育赛事通常情况是由政府主导，再由市场运作企业配合赞助，赞助的内容主要是实物和现金为主。如湖南省第十届大学生运动会就是由湖南省教育厅主办、湖南省体育协会协办，在由中国移动公司等进行赞助配合举办的。湖师大、湖科大、湖工大等高校代表着湖南高校体育赛事的最高水准。该赞助模式着重部分是其赛事的社会价值属性，是对政府形象、高校形象、赛事等的强力高效宣传，而其社会经济属性的市场经济建设方面是次要部分。

1.2.2 校企合作赞助模式

随着经济的发展，体育产业的推广，湖南省高体育领导者逐渐树立了市场意识，敢于走出校园，走进市场，把理论和实践结合，把高校体育赛事与市场结合，充分发掘高校体育赛事的商业价值，在国家和湖南省有关政策法规的支持下，大胆与有关企业合作，实现平等合作，互利共赢，并建立长久的合作意向，赞助商基本都是以财力雄厚的大企业为主。主要是健力宝、红牛、李宁、耐克等体育类企业。湖南高校体育校企合作模式下赞助商主要通过电视转播权、指定产品、自媒体报道、广告宣传和冠名等形式作为回报，高校也通过体育赛事的主办扩大其知社会影响，通过体育赛事赞助解决了体育赛事或活动经费不足等问题。

1.2.3 小型个体赞助模式

湖南省高校大规模综合体育赛事举办相对较多，同时高校校内单项体育赛事的开展也相对较多，主要是丰富高校校园文化活动满足学生需求，并且进一步增强高校学生体质。针对这种小规模的单项体育赛事，高校通过充分开拓学生的创造性，支持大学生在学校的监管帮助下进行半自主开展，其赛事的赞助活动通常也会由学生来主导完成，其赞助商也主要集中在学校周边企业或个体商户，对赞助商的回报通常是冠名和现场标语、LOGO、横幅等。

从今年几年的总体发展看来，对湖南省高校体育赛事赞助现状的分析，得出了湖南省高校体育赛事赞助具有良好的外部环境，同时能满足各类赞助商的需求，湖南省高校体育赛事的发展势头高昂，湖南高校体育赛事的赞助规模呈逐渐上升、赞助资金愈加雄厚，赞助的方式也日趋多样，湖南高校体育赛事的发展日新月异。

2 湖南省高校体育赛事赞助模式的创新思考

2.1 政府主导赞助模式创新

在整个国家经济社会发展中，由政府大包大揽的综合大型高校体育赛事，成为典型的公益事业，已经不适应以经济建设为中心的目标。在体育赛事赞助的政府主导模式创新中可效仿湖南体育产业龙头企业—湖南体育产业集团的模式，政府引导整合省内优质资源，组建赛事管理公司，把“政府主导，社会参与”调整为“政府主导，政府、社会共同参与”，适当加强政府对于市场的介入力度，促进赛事赞助工作的合理、有效开展，进一步推动湖南高校体育赛事的蓬勃发展。

2.2 校企合作赞助模式创新

在国家和湖南省有关政策法规的支持下，校企合作模式下，合作的赞助企业基本都是以财力雄厚的大企业为主，该模式主要是企业提供资金支持高校体育赛事的举办。为实现更加深层次、广范围的校企合作，校企合作模式的提出新的观点，企业不仅可以可以通过赛事的资金赞助来对自身进行宣传，同时也可以参与到具体赛事城建工作中，如为高校修建综合性或单项体育场馆，并以赞助企业来命名，企业可以从中获取长期良好的商业回报，同时也能对自身的企业文化进行进一步的宣传，让自身的影响力得到更好的提升。甚至通过长期的校企合作新模式，赞助企业能有效解决学生实习就业等问题，真正的实现了高校与企业的平等合作、互利共赢。

2.3 小型个体赞助模式创新

随着湖南高校学生综合素质的提高，高校学生对校园文化活动需求的逐渐提高，作为重要组成部分的高校体育赛事越来越受到学生的喜爱，使得高校单项体育赛事的开展数量也逐渐提高，作为小型个体赞助商在本身资金赞助不占优势的情况下，通过创新物资赞助模式，此模式是根据赞助商的经营范围及实际情况进行有效实物赞助，如高校周边的餐饮企业，可以为运动员提供营养餐等，文化传媒公司提供音响设备等，如湖南工业大学临近中国芦淞服装批发市场，有关小型赞助商可以为运动员设计和提供服装。该种小型个体赞助商的物资创新赞助模式，更好的拉近与高校学生的距离，提高在学生范围内影响力，为高校体育赛事提供有效的支持与帮助。

2.4 综合性创新模式

针对湖南高校体育赛事赞助的三种模式政府主导模式、校企合作模式、小型个体赞助模式，提出了“政府主导、校企合作、学生学习”的综合模式，综合模式是政府职能的体现，是校企双赢的体现，是学生自主创新的体现。综合模式通过政府的相关法律法规、优惠政策进行保障支持，保障赞助企业的需求，支持学生的自主创新；通过企业赞助的资金、物资、技术等来支持体育赛事的正常高效的开展，同时根据赛事规模、赞助等情况，合理平等的给与赞助方回报，包括广告、促销、专刊、现场标语、LOGO、横幅、展板、电视转播权、指定产品、自媒体报道、广告宣传和冠名等；学生学习参与是根据赛事的需要，让学生参与到赛事的组织和管理当中，充分发挥当代大学生的创新创造能力，同时体现了当代大学生的自身价值，培养了当代大学生新时代的适应能力，为高校大学生踏入社会做好充分准备。

2.5 商业承包模式

随着经济的发展，体育产业的快速推广，湖南省高体育领导者逐渐树立了市场意识，同时湖南省现在有近三分之二的湖南地方高校设立了专门的体育赛事组织与管理机构。高校可以采用市场化机制，筛选具有资质的体育赛事组织公司对高校体育赛事进行承包运行，实现高校机构与承包商体育公司之间的有机结合，由体育赛事组织公司负责赛事的组织、招商、宣传等一系列工作，制定科学的反馈机制，鼓励市场积极参与，搭桥赞助商与高校赛事，为高校各类型体育赛事提供科学、合理、专业、高效的管理，实现湖南高校体育赛事的科学高效举办，进一步扩大高校赛事的影响力，有效提高高校的知名度等。

3 结语

体育赛事赞助模式的创新思考是对现有的模式政府主导模式、校企合作模式、小型个体模式三种模式进行了创新性探索，并以此为立足点，对三种现有模式提出了创新意见，并总结归纳出两种新模式，综合型模式以及商业承包模式。市场主导模式建立龙头企业加强市场介入增加社会经济属性；校企合作模式实现深层次合作，参与具体赛事城建工作中；小型个体赞助商的物资创新赞助模式，是根据赞助商的经营范围及实际情况进行有效实物赞助；综合创新模式“政府主导、校企合作、学生学习”，政府职能的体现，是校企双赢的体现，是学生自主创新的体现；商业承包模式是采用市场化机制，体育赛事组织公司负责赛事的一系列工作，并提供科学、合理、专业、高效的管理，实现体育赛事的科学高效举办。湖南体育赛事赞助模式的创新思考提出的创新意见其合理性和规范性有待进一步研究论证，同时以此对湖南体育赛事赞助模式的发展做出展望，希望为高校体育赛事赞助运作提供部分可行参考。