大学校运会中的经济要素挖掘与市场开发*

朱梦华 汪现义 王鸿林

（江西理工大学 体育系， 江西 赣州 341000）

运动会是学校体育工作的重要组成部分，也是全校最大的一次体育盛会。从小学到大学一般每年都定期举办一次（春季或秋季），通过各院系、各年级和各班级之间的体育竞赛，促进了学校体育运动的开展，活跃了校园体育文化氛围，也促进了学生锻炼的习惯养成。近年来，校运会在举办形式、开闭幕式等已进行一定改革，从原来少数体育精英的游戏发展到越来越多的人员参与到其中，趣味性项目不断融入，由运动会逐步向体育节转变。然而，我们也应当看到学校为举办运动会的支出也逐年增加。如何改变这种现状和缓解资金短缺的问题，组委会除了积极向学校申请拨款这一惯例外，也要提升造血功能，对运动会经济要素进行挖掘和市场开发。

1 大学校运会经济要素挖掘和市场开发的意义

1.1 有助于缓解高校体育经费短缺的问题

在校运会举行期间，通过出租摊位、接受赞助等形式，募集一定的资金或实物，能有效缓解学校在经费紧张的情况下对校运会投入不足的问题，使高校有可能把一部分原本用于运动会的资金用到改善场馆条件、更新体育器材设备等方面，促进学校体育事业的发展。

1.2 能为学生和社会提供交流了解的平台

一方面，可以为学生提供更多勤工俭学、实践锻炼的机会，增强了社会适应能力，也丰富了同学们的日常生活，拓宽创新创业实践思路；另一方面，以校运会为平台，企业和商家广泛的接触学生，有了更多的机会了解学生的需求与愿望，对以后的经营有一定的参考价值。而且，大的公司或企业在与学生的交流中，可以全面了解学生的实践能力和综合素质，从而获得人才信息，吸纳优秀学子就业。

1.3 增强了企事业单位对学校活动的支持

大学校园是一个丰富多彩的天空，经常有大型活动举行，通过对校运会市场开发的尝试，能够加深外界对学校的了解，吸引商家关注学校其它活动的开展并积极加入进来。这样不但促进了高校活动的开展，而且扩大了学校的影响力，也为组织者提供了方便。

1.4 提升赞助商的经济效益和对外宣传

通过对校运会中的经济要素挖掘和市场开发，商家可以增加销售量、扩大知名度，还可以为学校公益事业做出贡献；组委会募集到资金的同时，也方便了师生。通过搭建运动会市场这个平台各取所需：商家可以有针对性地选择合适的营销方式和策略来获得经济利益和社会效益，组委会也可以挑选不同性质、不同类型的商家为运动会和师生服务。

2 大学校运会的特点及涵盖的经济要素

2.1 大学校运会的特点

2.1.1 特定的举办时间和举办地点

大学校运会一般每年举行一次，时间为2-3 天，举办地点为田径场及周边，这些都是比较固定的。因此，组委会的营销策略和商家的推销计划都应考虑到这一点。特别是作为商家如何在这特定的时间和地点尽可能的推销自己的产品，产生较好的经济利益和后续效应，应作细致规划。

2.1.2 特定的参与人群和消费群体

大学校运会的参与主体是学校教职工和全体同学，跟其它综合运动会中各行各业的观众不同。另外，教职工家属、学校所在地的学生家长以及周边居民也时常光顾运动会现场，一些商家已经嗅到了其中的商机，并有针对性的举办汽车展销、日用品销售等活动，取得了不错的经济效益。

2.1.3 特定的准入门槛和开发目标

除了特定的时间、地点和人物外，校运会跟大型体育赛事在市场开发中还有诸多不同，比如：（1）像奥运会这样的大型赛事要想成为TOP 赞助商，需要高额投入，北京2008年奥运会顶级赞助商不低于4000 万美元，而校运会属于最基层的体育组织，组委会和商家都是以“经济利益”为最终目的，因此没有必要设“准入门槛”和受限于“专有性”。相反，大量商家在校运会的销售活动不但可以募集到充足资金，而且激烈的竞争受益者是广大师生；（2）大型体育赛事中的广告、门票、电视转播权等是收入主要来源，而校运会主要以出租摊位、在比赛场地内悬挂广告等收取费用和接受公司、企业的实物赞助（如饮用水或服务等）来减少支出，即在校运会经费上尽量做到“开源节流”，实现多样化自给自足。

2.2 大学校运会涵盖的经济要素

2.2.1 摊位出租

在学校主干道、田径场周边划出专门区域，以2-3 米为一个单位出租给商家，收取一定的费用。在这一范围内，可以经营学习用品、运动服装、推销电子产品及饮食服务等。

2.2.2 商家赞助

允许公司企业、学校周边商铺、旅游景区等在比赛场地的合适地点悬挂广告或其它条幅，收取广告费或饮用水、摄影、音响设备等实物赞助。

2.2.3 广告宣传

在号码布、运动服、秩序册上做文章，在这些流动的实物上打广告，扩大宣传和影响力。

2.2.4 商品展销

在我校近几届运动会期间，有多家汽车销售公司把车展开进了学校，虽然学生没有购买能力，但生活水平日益提高的教职工及家属借这个机会更多的了解车市，经营者取得了不错的经济效益，这也启示组委会向更深层次的市场开发考虑。

2.2.5 校运会冠名

学校运动会毕竟有其自身的内涵，本研究认为冠名权开发的潜力不大，把大学校运会冠以“某某品牌运动会”不太切合实际，还是保留“XX 大学第X 届运动会”的传统比较合理。

3 大学校运会市场开发中存在的问题和建议

3.1 校运会市场开发中存在的问题

3.1.1 受传统观念束缚，缺乏市场开发意识

高校和校运会组委会没有认识到对大学校运会市场开发的现实意义，体育经费基本还是“等、要、靠”，缺乏开拓进取精神和开源节流意识。

3.1.2 产权关系不明确，影响收益目标实现

在部分高校校运会市场开发实践中，出租摊位、广告宣传的收入没有完全真正划归组委会支配，保卫处、宣传部等部门以“管辖权”的名义将这部分钱据为己有，失去了校运会市场开发的初衷。

3.1.3 开发的力度不够，缺乏产业经营理念

目前，对校运会市场要素的挖掘仅限于表面上的摊位出租、悬挂广告牌等，未能深入挖掘高校体育资源和师生消费潜力，没有往更深层次经济和产业化方向发展。

3.1.4 缺少营销与宣传，市场经营理念落后

运动会的组织者一般为体育教师，对如何开发其中的市场要素缺乏相应的知识；宣传力度不够，缺乏具有策划、推广和经营高校体育产业市场的开拓型人才，导致校运会市场开发的广度和深度不够。

3.2 促进校运会市场开发的建议

3.2.1 明确市场开发产权关系，开发收益实至名归

大学运动会组织机构应与学校其它部门搞好联系，学校主管领导应明确校运会市场开发收益的归属，使之能真正应用于校运会，使对校运会经济要素的挖掘发挥其最大功效。

3.2.2 高校充分利用自身优势，选准市场开发项目

根据高校地理位置、人文环境、师生需要等选择相适应的商家，既要满足校运会和师生的需要，又能使商家获得经济效益，使他们能继续支持学校的体育事业，保证高校运动会市场开发的可持续性。

3.2.3 坚持薄利多销价格策略，实行灵活多变方案

首先，由于高校运动会其本身的影响有限，能吸引更多的商家进入学校是当务之急；同时，应引入竞争机制，根据摊位位置的不同和赞助方式划分不同的标准，收取不同的费用，募集更多的资金。

3.2.4 做好前期广告宣传工作，搞好互动协同联合

高校体育产业开发目前还处于起步阶段，对校运会经济要素挖掘和市场开发的探索不多，所以做好宣传工作就显得尤其重要。此外，要注意搞好联合协同和互动，首先是和周边的高校联合，互通有无，优势互补；其次是和企业联合，吸引他们走进高校运动会，互惠互利、共同发展。

3.2.5 树立关系营销观念理念，建立长久伙伴关系

校运动会是长期概念，不能只限于眼前一届运动会的召开和举办，要有长远眼光，在保住原有“客户”的基础上，积极发展其它“赞助商”参与到校运会和学校的其它体育事业。

3.2.6 加强与专业人才的合作，市场开发有的放矢

为了弥补高校运动会经济要素挖掘和市场开发中人才缺乏的现状，在校运会组织过程中，组委会应与经济、管理等专业人员协作，挖掘高校运动会中的市场要素，根据不同的开发模式，制定特定营销方案，做到有的放矢。