出版融合视域下出版业的战略取向和顶层设计

徐晨霞?张洪忠

【摘要】新时代出版生态发生了诸多变化，读者的阅读需求层次逐渐丰富，阅读偏好逐渐多元，阅读期待逐渐增加，读者对出版物的功能定位、角色变化提出了更高要求。为了满足和引导读者需求，出版融合已成为出版业战略调整的必然选择。出版融合的战略取向将着重政治维度、产业维度和价值维度三个方向。对应这三个维度，出版融合需要在融合管理、融合路径、评价体系三个方面做好顶层设计。

【关  键  词】出版融合;战略取向;顶层设计

【作者单位】徐晨霞，北京师范大学新闻传播学院;张洪忠，北京师范大学新闻传播学院。

【基金项目】本文系国家社会科学基金项目“数字时代网络出版管理机制研究”（18BXW040）成果。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.18.001

一、 出版融合的现实需求

习近平总书记在党的十九大报告中提出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。在出版领域，社会基本矛盾的体现也较为明显，读者的阅读需求层次逐渐丰富，阅读偏好逐渐多元，阅读期待逐渐增加，读者对出版物的功能定位、角色变化提出了更高要求，然而，作为供给端的出版单位还未能完全实现精准供给和有效供给。随着阅读终端和阅读场景的不断丰富，出版物已然成为人民群众不可或缺的生活资料和生产资料。基于读者与出版物的需求变化，出版业需要在战略取向和顶层设计方面做出新的调整。

出版融合是出版业战略调整的必然选择。最近两年，具备优质规范内容的传统书报刊转型乏力，2018年互联网期刊、电子图书、数字报纸的总收入为85.68亿元，相比2017年的82.7亿元，增长幅度为3.6%，低于2017年5.35%的增长幅度，在数字出版总收入中所占比例为1.03%，相较于2017年的1.17%和2016年的1.54%来说，继续处于下降态势[1]。数字阅读用户持续增加，数字阅读群体的基数和结构给传统出版提出了新要求。根据《2018年度中国数字阅读白皮书》，我国数字阅读用户总量达到4.32亿人。在产业创新方面，以社交化为特征的媒体融合以及线上线下打通的纸电融合等模式带来新的产业增长点，人工智能、区块链等前沿技术的创新应用进一步挖掘出产业内生动能[2]。从传统出版的数字化收入态势和数字阅读群体数量变化两个方面看，传统书报刊的转型升级迫在眉睫，数字阅读的用户群体日益增加，整个阅读市场中内容供给的结构和重心正在发生偏移，从传统书报刊逐渐向数字出版物转移，数字阅读群体的需求对内容供给的影响程度逐渐增加。传统出版和数字出版的融合已为不可逆转的趋势和方向，这也是传统出版和数字出版共同推动出版业走向高质量发展的必然路径。在此背景下，出版融合的战略取向和顶层设计不仅关乎传统出版的转型升级，还对数字出版的未来发展方向具有决定意义。

二、 出版融合的逻辑脉络

由于出版物具有精神产品和一般商品的双重属性，因此出版业也就具备发挥社会效益和经济效益的双效益责任。而在面对读者需求时，出版业也就有了相应的引导读者和满足读者需求的双重责任。满足读者需求是出版物的基本属性，引导读者需求是在满足读者需求基础上的更高要求，正是这一属性的存在，对出版融合的效果提出了挑战。融合之后的出版供给一定是在完成读者基本需求的基础上，对读者阅读偏好、阅读取向、阅读导向的有效引导。换言之，作为优质精神产品属性的出版物，一定是在精神层面能够引导读者，在读者的认知空间内实现部分超越，使读者感受到精神指引的出版作品。具备双重属性的出版物也一定是具备引导读者需求和满足读者需求两个方面的基本功能。

出版融合的逻辑起点，是生产优质出版内容，只有提供优质内容的出版物，才能够实现对读者需求的有效引导，才能够进一步发挥出版业的社会效益，实现双效统一。欧美国家的出版融合大多是从出版机构主动向数字出版转型开始，保持了内容生产的稳定性和连续性。国内的出版融合则多数是出版机构被动与数字技术融合，这一差别产生了融合业态和融合模式的差别。是否以优质内容为基础与技术进行融合，导致了出版融合呈现不同特点和结果：以内容为基础的出版融合较为顺畅，容易吸引读者、引导读者;以技术为基础的出版融合较为坎坷，容易吸引读者，但是不易引导读者。与欧美国家出版融合对比，我国的出版融合基础导致数字出版的先进生产力不能与传统出版的优质出版资源有机融合，为了解决上述问题，我国的出版融合必须在战略取向上有正确判断，进而在顶层设计上有所规划，这样才能够实现出版融合的真正落地。

三、 出版融合的三个战略取向

出版融合的战略取向应从三个维度予以考虑，即政治维度的战略取向、产业维度的战略取向、价值维度的战略取向。

1.服务人类命运共同体建设是出版融合政治维度的战略取向

2013 年 3 月 23日，习近平在俄罗斯莫斯科国际关系学院首次向世界提出“人类命运共同体”重大倡议，呼吁国际社会树立“你中有我、我中有你”的命运共同体意识[3]。出版融合政治维度的战略取向，就是要从国内和国外两个大局出发，统筹国内外出版资源，“讲好中国故事、传播好中国声音，向世界展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力和中华文化影响力”[3]。在这个基本维度之下，出版融合才能够实现有战略意义的布局。从这个维度出发，出版融合的内涵也就不仅是传统出版和数字出版的融合，还是国内和国际出版的融合。服务于人类命运共同体建设的出版融合，必然包括了出版“走出去”和“引进来”的战略抓手。所谓“走出去”，是指国内优质出版内容的国际传播，而我国优质出版内容大部分是由传统出版机构生产和传播的，优质出版内容的主要载体是传统出版物。这也就不难解释，每年BIBF上进行版权输出的产品还是以纸质书为主，服务于人类命运共同体建设的“走出去”战略，也一定是考虑纸质版图书先行。出版融合不意味着放弃纸质出版，反而对纸质出版的内容和形式提出了更高要求，纸质出版物的输出是出版融合的重要基础。所谓“引进来”，就是引进国际出版机构的先进模式、产品、技术、理念等，如爱思唯尔、麦格劳-希尔教育集团等出版巨头的数字出版探索，国内的出版融合必然要吸取这些出版巨头的实践经验。从实践层面看，国内的出版融合首先在在線教育等板块获得稳定收益和较快增长，也是借鉴国际出版融合的经验。

2.对标战略性新兴产业发展标准是出版融合产业维度的战略取向

出版融合相关产业一定是符合战略性新兴产业标准的。根据《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》，以数字技术和先进理念推动文化创意与创新设计等产业加快发展，促进文化科技深度融合，相关产业相互渗透。到2020年，我国要形成文化引领、技术先进、链条完整的数字创意产业发展格局，相关行业产值规模达到8万亿元。数字出版产业具备知识技术密集、物质资源消耗少、成长潜力大、综合效益好等战略性新兴产业特征，而传统出版具备的是内容优势和人才队伍优势，两者融合之后的产业发展模式，必然能精准对标国家战略性新兴产业发展要求。另外，和其他产业相比，出版融合的产业优势在于社会效益和经济效益的双渠道收益。短期来看，数字化出版的经济效益体现得更为迅速和明显，长期来看，传统出版的社会效益相对显著，而出版融合的产业发展结果，势必是社会效益和经济效益的双丰收。

3.高质量发展是出版融合价值维度的战略取向

出版融合模式的选择，最终是价值的选择。高质量发展的水平和标准，是要满足人民群众对阅读的基本需求和个性化需求。如通过出版物的传播，国内形成了干部群众的政治认同、思想认同、情感认同，国外了解了中国故事、中国声音、中国智慧。在解决读者读书难、买书难问题的阶段，出版业的价值选择是将丰富图书种类放在首位。而在当前阶段，数字阅读和传统阅读方式并存，书目种类极大丰富，出版业就不能仅以图书数量作为实现行业价值的标准。打造精品、优化结构、精准生产、良好收益、凝聚共识正在成为高质量发展的必然要求。同时，高质量发展也是回归出版价值本质的必然选择，这也对大型出版机构回归主业、立足主业、壮大主业提出了更高要求。

四、 出版融合的顶层设计

从出版融合战略取向的三个维度出发，出版融合也应有相对应的三个维度顶层设计，即政治维度下的出版融合管理顶层设计，产业维度下的融合路径顶层设计，价值维度下的评价体系顶层设计。

1.出版融合管理顶层设计

经过出版管理机构的调整，按照中央机构改革的总体部署，原归国家新闻出版广电总局的出版业宏观管理部门全部归属中央宣传部直接管理。这次机构调整显示出版已成为党的中心工作和重要工作组成部分。在此背景下，出版融合管理的顶层设计，必须为发展大局服务，强化在出版管理方面的国家权威，强化国家的管理职能，强化国家意志。

最近相继出台的两份文件明确了出版融合工作的指向和要求。《关于加强和改进出版工作的意见》明确了要“构建把社会效益放在首位、社會效益和经济效益相统一的出版体制机制，努力为人民群众提供更加丰富、更加优质的出版产品和服务”[4]。《关于深化改革培育世界一流科技期刊的意见》，指出要“着力提升科技期刊专业管理能力，着力提升科技期刊出版市场运营能力，着力提升科技期刊国际竞争能力，全力推进数字化、专业化、集团化、国际化进程，构建开放创新、协同融合、世界一流的中国科技期刊体系”[5]。两份文件指向明确，前者对出版管理的方向予以明确，就是办好为人民服务的出版事业，提供优质的产品和服务。后者在具体探索方向上予以明确，科技期刊要具备优质出版内容、国际化合作基础、数字化技术条件，具备成为出版融合典型模式的创新条件。从国际科技期刊的出版融合历程看，经历了从纸质出版物到知识服务平台的转变，“爱思唯尔的期刊出版与传播的发展分为3个阶段，即纸质印本阶段、数字图书馆阶段和服务平台阶段。第3阶段的学术成果将通过应用程序发布，以数字化形式传播，通过社交网络发现和获取”[6]。可以预见，以科技期刊为代表的出版板块将在出版融合的理念、路径、模式上做出有示范意义的探索。

2.产业维度下的融合路径顶层设计

从产业发展的视角出发，出版融合带来的产业变革，要在顶层设计中做好预判、明确重点、长远规划。

首先，做好融合技术标准的设计与认定工作。技术标准是融合的前提，加快构建出版融合发展技术标准体系，需要深入推进相关国家标准应用试点示范工作。

其次，推出具有产业示范意义的产品、机构、平台和数据库。面向不同融合出版产业中分众化的读者需求，出版业要大力开发有声读物、虚拟现实出版物、网络出版物、多媒体印刷出版物等新型数字出版产品;要关注、扶持、鼓励大型出版集团创新探索，形成产业集群效应，使出版融合有实体、有机构、有基地、有集群;建设具有行业影响力的数字化出版服务平台和专业数据库，借鉴欧美国家融合出版的成功经验，打造具有中国特色、有品牌影响力的平台和数据库。

再次，打造出版融合内容生产、发行传播、用户反馈的传播闭环。国家要鼓励有较强实力的出版单位，利用大数据、云计算、人工智能、物联网等前沿技术，更好地发挥传统出版内容资源优势，推出更多适合网络传播的原创数字出版内容，加快建设能够通达国内和国外两个市场的网上发行渠道。

最后，发挥出版管理的政策优势和人才优势。对出版融合而言，出版管理机构已连续发布《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》等一系列促进出版融合发展的积极政策，并正在修订《图书质量保障体系》等系列文件，为提升产业生产力和保持政策的连续性，在产业顶层设计中提供政策设计和政策保障。另外，在出版融合的过程中，部分传统出版的编辑人才、发行人才、管理人才已经逐步与数字出版机构主动对接，形成了新型的出版融合队伍，而对数字编辑、数字营销、数字管理人才的资质、职称、继续教育等措施，应被列入产业人才的顶层设计。

3.价值维度下的评价体系顶层设计

目前，出版融合的质量、效益、影响不易评价和判断，而且在出版融合领域还存在一些典型问题。例如，把社会效益放在首位，社会效益和经济效益相统一的出版体制机制如何完善;融合出版物中精品力作的数量和质量如何确定;展现行业实力和竞争力的出版融合项目如何认定;借助新技术、新模式、新产品服务大局和服务读者的能力包括哪些要素等。要清晰分析上述问题，就必须建立出版融合的评价体系，至少包括以下内容。

首先，建立内容评价体系。内容评价体系中应包括党的理论创新和群众的伟大实践，展现中国气派、中国品格、中国智慧、中国风尚的优质原创内容，内容评价中应明确政治方向、舆论导向、价值取向。其實，对于网络文学和其他出版物，已有研究机构在尝试建立内容评价标准，但是尚未形成统一的内容评价体系。

其次，融合平台和数据库评价体系。2008年7月，上海张江国家数字出版基地挂牌成立，自此之后，数字出版与传统出版的融合载体逐渐增加，坐落在不同地区，隶属于不同机构，投入了不同资源的基地、实验室、平台、数据库相继出现。然而，众多出版融合的实体在运营和投入生产后，效益如何、产品怎样、是否创新，鲜有对这些指标进行考察，这就亟待建立一个面向出版融合实体的评价体系。

最后，行业间融合的评价体系。从IP转换到影视改编，由于出版内容资源的较强流动性，形成了以出版业为中心，向影视、教育、娱乐、旅游行业多向融合的发展趋势。以出版和旅游行业融合为例，山东泰山的新闻出版小镇、江西余江的韬奋小镇，都是由出版资源辐射至相关行业而形成的，这种特殊形态的出版融合，同样应该纳入出版融合的评价体系中。再以影视和出版的融合为例，《战狼》《流浪地球》等影视作品的成功，其根源是优质出版内容提供了稳定的受众基础。诸如此类，都需要纳入出版融合价值评价体系。

五、结语

纵观国际范围内的出版融合历程，如果我们把出版融合的过程分为特征明显的三阶段：纸质图书数字化阶段（为数字阅读奠定内容基础）、数据化内容集成化阶段（为内容重构奠定资源基础）、集成化数据平台化阶段（为知识服务奠定平台基础），目前，我国的出版融合正在从第二阶段走向第三阶段。这一阶段唯有选择正确的战略取向，规划明晰的顶层设计，才能加速推进融合进程，实现建设出版强国的目标。

|参考文献|

[1]中国新闻出版研究院. 2018—2019中国数字出版产业年度报告[R]. 2019-08-23.

[2]2018年度中国数字阅读白皮书[R]. 2019-04-12.

[3] 周宗敏. 人类命运共同体理念的形成、实践与时代价值[N]. 学习时报，2019-03-29.

[4]赵强.  《关于加强和改进出版工作的意见》释放了哪些信号？[N] . 出版商务周报，2018-11-15.

[5]培育世界一流科技期刊  四部门联合发文推动科技期刊改革发展[EB/OL]. （2019-08-16）[2019-09-13]. http：//www. xinhuanet. com/2019-08/16/c_1124884470. htm.

[6]贺伟，孙芳. 国际知名科技期刊办刊经验初探[J]. 编辑学报，2017（S2）：93-94.