中国出版业国际化发展路向：增强文化自信，讲好中国故事

马婧元?杨杰

【摘要】当下中国出版业的国际化在“走出去”战略的带动下取得了丰硕成果，但与我国蒸蒸日上的经济实力相比，出版业的国际化水平仍有待提高。从增强文化自信，提高中国软实力的角度来看，中国出版业不但要“走出去”，还要“走进去”。增强文化创新意识、构建多元出版传播格局、培养国际出版人才进而讲好中国故事是实现中国出版业从“走出去”到“走进去”的有效途径。

【关  键  词】中国出版业;“走出去”;“走进去”;文化自信

【作者单位】马婧元，中国传媒大学人文学院;杨杰，中国传媒大学。

【中图分类号】G239.26 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.19.003

一、中国出版“走出去”的背景、现状与困境

2018年全国宣传思想工作会议上，习近平总书记强调：“我们有本事做好中国的事情，还没有本事讲好中国的故事？我们应该有这个信心！”随着中国日益走近世界舞台中央，中国与世界深度融合、相互激荡，在这样的背景下，讲好中国故事是树立当代中国良好形象、提升国家文化软实力的重要战略任务，而为这个战略任务奋斗在一线，是出版业义不容辞的责任担当。中国对外开放40年，国际出版数量逐年提升，国际影响力逐步扩大，出版业从最初的“走出去”战略到现在的“走进去”方针，是由“量变”到“质变”的过程，也是由增强国际影响力到树立大国文化形象的转变。在中国出版业的国际化进程中，从“走出去”到“走进去”，机遇与挑战是并存的。

中国出版“走出去”的现状主要看两个方面。首先，从国家政策扶持层面来看，出版业得到了积极的扶持。2001年我国加入世贸组织，2002年党的十六大提出“走出去”战略，我国出版业开始实施“走出去”路线。2011年4月我国颁布了《新闻出版业“十二五”时期走出去发展规划》，进一步加强对发达国家、周边国家和港澳台地区的版权输出力度，拓展对发展中国家的版权输出。同时我国还推出了“经典中国国际出版工程”“中国图书对外推广计划”“中国出版物国际营销渠道拓展工程”，目的在于提高中国出版物的国际影响力，传播中华文化，增进海外读者对中国的了解。其次，从出版贸易层面来看，近些年我国出版贸易发展迅速，成果喜人。在出版方针的推动下，我国图书版权贸易迅速发展，图书版权输出种类每年基本保持增加1000种以上，到2018年中国图书年出口总数超过千万，总体来看图书出版贸易逆差不断缩小。截至2018年，我国在国外设立的出版机构达400多家，与70多个国家建立了合作伙伴关系，为加快推进中外文化交流与融合奠定了基础。

中国出版“走出去”的困境主要表现为四个方面。其一，贸易逆差明显。对比近几年引进版权总数和输出版权总数可发现，尽管输出版权数量逐年增多，但引进版权总数仍然大于输出版权总数，贸易逆差明显。其二，质量参差不齐。我国版权输出主要集中在文化教育、自然科学、少儿读物等类型的图书，文学类及社会科学类的图书版权输出相对较少。即使有一些反映中国传统文化的图书，但侧重于向海外读者传达东方的神秘色彩，图书质量参差不齐。其三，海外影响力不够。我国实现版权输出的出版物内容以反映中国传统文化为主，关于现代化内容的出版物版权输出较少，导致海外读者对中国的认知较为滞后，加上中西方主流价值观的差异以及意识形态的影响，使得我国的出版业较难在海外市场进一步打开局面。其四，缺乏翻译人才。我国拥有世界级的文学大师但缺乏世界级的翻译人才，很多作品只有中文版本而缺少英文译本，其他语种的译本更是匮乏，因此我国急需培养一支属于自己的世界级翻译人才队伍。

二、中国出版业增强文化自信，从“走出去”到“走进去”

英国的撒切尔夫人说：“中国不会成为超级大国，因为中国没有那种可以用来推进自己权力而削弱我们西方国家的具有国际传染性的学说。”我国之所以推进出版“走出去”工程，目的绝不仅仅在于输出几项版权，扭转贸易上的逆差，而在于通过出版业把中华文化传播到世界各地，使中华文化真正走出国门，得到更多的理解和认同，进而增强我国的文化自信与提升我国的国际话语权。

1.在“一带一路”倡议引导下加强与周边国家的交流

受语言文化的限制以及西方媒体长期占据主流的影响，我国只能通过以点带面的办法，让中国文化辐射周边国家及华语使用地区，循序渐进地推进中国文化的国际化传播道路。在“一帶一路”倡议的引导下，中国与“一带一路”沿线各国间的文化交流、科技交流将更加广泛深入[1]。在当前的形势下，我国出版业可将目标转向“一带一路”的沿线国家，比如与越南、柬埔寨、泰国、埃及等国家的出版机构维持良好的合作关系，积极参加周边国家的书展，拓展与周边国家的版权贸易往来，充分利用大国优势与相似的文化背景促进出版贸易合作，提升我国出版“走进去”的传播力。

“一带一路”倡议所具备的开放、合作、共赢理念及现代丝绸之路背景下经济贸易交往的加深，为中国出版物向“一带一路”沿线国家推广提供了基础。在相关政策的引导下，中国向“一带一路”沿线国家版权输出的数量不断增多，形式越来越多样化，不仅包括实体图书的销售，还包括出版合资、版权交易等。比如我国与阿拉伯国家的项目合作，随着“中阿典籍互译出版工程”在阿尔及利亚启动，从2016年到2018年两国互译出版了对方多部本优秀作品，其中包括当代文学作品《手机》及刘震云的多篇长篇小说《一句顶一万句》《我不是潘金莲》等。由此可见，“一带一路”倡议有利于经济繁荣和文明互鉴，对展现中国精神、树立文化大国形象起到积极的作用。

2.增强资本输出与打造国际出版品牌

在中国出版“走出去”政策的影响下，资本输出与国际品牌打造成为提升我国文化自信的重要一环。总体来看，我国出版企业要实现“走进去”，联合当地企业、与当地企业共同投资、成立跨国公司、开展文化出版等业务是有效途径。

在资本“走出去”与出版“走进去”的过程中，我们应注意以下几个方面的问题。首先，客观分析自身优势，找准企业投资切入点，循序渐进地推进国际化合作道路。其次，充分调研当地市场，熟悉当地的文化需求，联合当地出版机构开展资本合作，选择有核心竞争力的项目重点投入，做到有的放矢。同时，通过媒体的全面宣传，让更多海外出版机构了解和认可我国的出版能力，让更多的海外读者认可我国的出版产品。再次，打造国际出版品牌从每一本书开始。在信息爆炸的今天，人们获得信息的渠道更加便利和多元化，但以手机为代表的阅读方式使人们陷入一种缺乏思考的氛围中，在这样的阅读环境下，有价值的阅读更加可贵。因此，我国出版企业要推进出版品牌的国际化进程，必须从每一本书的筛选开始。畅销书可以成为品牌，但我们要塑造文化大国形象、打造国际出版品牌，需要的不仅仅是一个产品、一个品牌，而是更多优质产品的集合，只有以优质图书和强有力的营销为依托，才能在竞争日趋激烈的国际市场上打开一片天。比如高等教育出版社（简称高教社）“体验”国际品牌的打造就是一个通过“体验”激发读者学习兴趣进而成功塑造品牌的案例。目前，高教社推出的“体验汉语”系列被译为16种语言的版本，畅销韩国、法国、德国、加拿大等30多个国家。高教社还注册了“体验”商标，形成了自主知识产权，在国外掀起了学习汉语的热潮，随着产品的畅销，高教社的出版品牌得到了世界的认可。

3.通过媒介融合树立文化强国自信

20世纪90年代以来，以互联网为标志的信息技术的发展为世界带来了深刻变革，在媒介融合发展的浪潮中，传统出版业如何在国际舞台上大显身手？我国出版业进行了深入的思考和实践。以往，在我国出版业“走出去”的成绩中，实物出口占据主要位置，当下“互联网+”时代，增强数字信息的传播速度与效率、开拓国外网站虚拟平台不失为实现出版从“走出去”到“走进去”的一片蓝海。

首先，媒介融合拓展了出版业的产业空间，出版业面临环境巨变。依据加拿大著名学者迈克卢汉提出的“媒介是人的延伸”的重要论断，出版媒介同样是人的延伸，在媒介技术发展的过程中越来越人性化，越来越能适应和满足人的需要。谁能为读者提供更优质便利的服务，谁就能在读者中取得良好的口碑，赢得先机。随着数字技术变革，阅读方式表现出数字出版媒介与传统媒介融合、出版路径更加多元化的趋势，在线阅读、在线教育、有声纸质书等快速发展。在这样的背景下，中国出版集团推出了国际数字资源交易与服务平台“易阅通”以及高端个人客户阅读平台“易阅客”。目前，“易阅通”在国际上已与100多家出版商、集成商合作，聚合了170万种电子书、8000种数字期刊，面向国外4万多家图书馆等机构用户和几百万个人读者提供服务[2]。从中我们可以看到，我国出版业整合数字出版资源，推动了传统媒体与新兴媒体的融合，实现了由传统出版向现代出版的转变，加快了出版的国际化进程。其次，媒介融合改变了传统出版业各个环节的运营模式。未来，我国出版业在国际化进程中，将在阅读内容上偏向“数字化”，在推广上加入“新媒体”。比如随着媒介融合发展理念的普及，各行业进入互相融合的阶段，在营销方面，不同类型的广告、社会化媒体上的口碑传播、搜索引擎上的关键广告语等，分别承担着品牌营销生态链上的环节。因此，在出版业“走进去”的道路上，有效利用推特、脸书等国际网络平台，是讲好中国故事、重构我国出版传播体系、提升我国出版传播力、增强我国文化软实力的有效方法。

三、讲好中国故事——中国出版“走進去”的核心策略

讲好中国故事并不难。中国出版“走进去”要解决两个问题，一是语言，二是角度，也就是说“我们的出版内容是否具备一种国际视野，我们的作者是否准备好了为世界读者讲述故事”[3]。在这个国际声音嘈杂的时代，我国出版业要实现出版“走进去”，应该回到简单的方式，将讲好中国故事放在首位。

1.增强文化创新意识

在全球化背景下，提高我国的文化创新意识，提升出版内容的质量，用国际语言讲好中国故事是中国出版“走进去”的有效方式。我们应当把属于中国的并且也是国际化的内容呈现给世界，有针对性地传播具有中国特色的价值观和文化内容。我国出版业应鼓励作家创作优质的文学作品，以具有创新性、符合国际话语接受习惯的方式去提高出版物的质量，吸引外国读者，提升我国的国际话语权。比如《三体》是近年来中国文学在“走出去”过程中海外接受度比较高的一部作品，它以硬科幻小说题材为背景，探讨了人类命运的共同主题，表达了对人性和现实世界甚至是宇宙的终极思考，成功引起了大批外国读者的兴趣。又如儿童文学作家曹文轩认为儿童文学作品中应有欢乐也应有苦难，要从中提取人类共通的情感。总的来说，我国出版业要讲好中国故事，就要有文化创新的魄力和勇气，要在讲好中国故事的基础上发掘人类共同的主题。

2.构建多元出版传播格局

多元化的核心是创造的多样性。出版业从“走出去”到“走进去”，服务的对象不仅是使用中文的华人，还有全世界更广大的读者。随着服务对象的多元化，我国出版业变得更加多元和包容，不仅要讲述中国人的故事，更要讲述全人类的故事。

（1）出版内容的多元化。在世界经济全球化、一体化发展的进程中，西方文化强势来袭。我们在面对全球化挑战时要坚持“越是民族的，就越是国际的”信念。面对中西方文化差异，我国出版业应该本着“求同存异”的原则，开发既有民族特色，又兼具人类共同主题的图书内容，同时，放眼国际，满足不同层次、不同文化背景的读者需求。比如，随着国际上学习汉语的外国人不断增加，外国读者对汉语教材的需求量也逐渐增多，而我国的汉语教材都是由中国编者按照中国人的思维和习惯编写的，没有照顾到外国读者的语言习惯。为了有效解决这一问题，我国出版企业应从留学生和海外读者的需求出发，由国外作者联合国内作者，共同出版图书。我国出版企业应采取多元化的视角来审视图书出版的内容及领域，把一个多元化的、丰富多彩的中国展示给世界。

（2）出版形式的多元化。首先，发挥数字出版优势。在出版效益上，数字出版的周期短，节省了印刷等中间环节。在传播效果上，数字出版结合了其他媒介的特点，将文字、图像、画面、声音等多种元素综合起来，使出版内容丰富而立体，为读者提供了更多选择，同时，这种出版模式增强了读者与作者、读者与读者之间的互动，使传统的读者由被动变为主动。其次，采取“一源多用”的出版方式。“一源多用”是许多国际文化产业公司采用的项目模式，“一源”指一个创意题材，“多用”是在一个创意的基础上衍生出电视剧、电影、游戏、动画、漫画、音乐、舞台活动等多个子项目。通过这种模式将优质的原创内容与更多延伸领域的创意结合，可为出版内容注入旺盛持久的生命力。比如中国小说《山楂树之恋》被改编成电影之后，版权输往英国、法国、西班牙、加拿大、希腊、俄罗斯、日本、韩国、中国台湾等多个国家和地区，版权推广与电影宣传同步，事半功倍地提升了海外读者的接受度。再次，以出版为依托，开发具有中国文化特色的产品。我国出版业应注重一种出版物的多元价值开发，由出版项目带动其他产业项目，形成完整的产业链。在出版图书的同时，我国出版业还可以推出以图书故事为主题的服饰、工艺制品、文具等。例如在国内很火的动画电影《哪吒》在西方市场取得不错票房的同时，我国出版企业可以顺势推出以“哪吒”故事为主题的文具及服饰等周边产品。

（3）企业合作的多元化。首先，与国外出版机构建立合作关系，积极展开版权合作。中国出版“走出去”的方式包括出版物出口、版权输出、国际合作及建立海外出版机构。与成品输出、版权贸易相比，国际合作的出版模式在出版的许多环节都涉及与国外出版机构的合作，是一种更有深度、更加全面的出版“走出去”模式。比如在第57界法兰克福图书展上，辽宁出版集团与韩国、德国、加拿大的企业达成合作协议，共同开发教育、动漫方面的项目，实现了强强联合。其次，“借船出海”推动发行。我国出版企业可充分利用亚马逊、苹果电商等电子商务平台推动我国出版产品直接面对外国读者。比如电商巨头亚马逊在线上图书销售领域占据垄断地位，我国出版企业在借助亚马逊平台把图书产品推广出去的同时，可积极打造属于中国的“亚马逊”。再次，发挥我国地方出版优势。近年来，我国与“一带一路”沿线国家开展的版权贸易日益增多，我国边疆地区与部分沿线国家有文化相似、语言相通和审美相近的特点，这非常方便我国国际出版合作的开展。比如我国东北地区的出版企业与俄罗斯的出版企业合作出版了中文、俄语双语读物，这有效拉近了我国与邻国的距离，凸显了民族语言和地方优势，降低了跨文化传播的文化折扣。

3.加强国际出版人才培养

一切竞争终究是人的竞争。人才创新是出版创新的关键，培育更多面向国际市场的现代出版人，是提高我国出版国际化水平的必经之路。可以说，我国出版业走向国际化道路离不开人才的培养，其中包括了对翻译人才、传媒人才、出版管理者、高层次编辑人才等的培养。需要注意的是，在培养国际化出版人才队伍的同时，我国出版业要加大外向型人才的引进力度，实现外来人才的“本土化”。

目前我国推行了一系列方针政策大力培养出版人才，这在一定程度上缓解了出版国际化与出版人才紧缺的矛盾，但优秀的出版人才不是一朝一夕就能培养出来的，除了过硬的专业知识，还需要形成理论与实践结合以及国内与国外搭桥的培养体系。从高校层面来看，国内高校在培养国际出版人才方面要突出语言国际化、能力培养、国际交流等方面的课程设置和实践培训。从出版企业层面来看，要让每一个出版人站在全球化的高度，立足于国际化视野，在实践中把握出版国际化的脉搏，准确判断新时代出版国际化的方向，努力寻找中国优秀文化与国际出版接轨的契合点，使出版理论有效转化为生产力。

我国在加强国际化出版人才培养的同时也要注意加强国际人才的“本土化”培养。教育部颁布的《留学中国计划》提出，2020年在中国留学的总人数将达到50万人，这部分人将成为中国出版“走出去”与“走进去”的重要载体。我们要让更多留学生在中国留学期间通过对中国语言和文化的学习，实现对中国文化的认同，并在翻译、传播、出版领域发挥应有的作用，成为中国出版和文化“走进去”的助推力。总的来说，政府在引进人才方面应给予一定的政策扶持，鼓励国际出版高端人才到中国发展，帮助海归人才在出版业中脱颖而出;出版企业要形成“以人为本”的企业文化，为国际人才“本土化”提供良好的企业环境。

参考文献

[1]王慧，徐淑欣. “一带一路”背景下学术出版的产品策略研究[J]. 中国编辑，2018（1）：39-44.

[2]唐立馨，王秦偉. 深度参与多元开拓——2014中国出版业走出去分析[J]. 出版广角，2014（Z3）：43-49.

[3]范燕莹. 为出版业轻松走出去支点招儿[N]. 中国新闻出版报，2012-08-29.