装备制造企业面向高端的世界一流品牌建设

韩冰

2017年12月12日，习近平总书记在十九大后首次考察就是来到徐工集团，他说“我是慕名而来，你们的名气很大，在很多方面创造了骄人业绩。徐工集团有光荣的历史，一定会更加美好的未来！”

总书记还特别强调，实现中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变，必须有信心、有耐心、有定力地抓好自主创新，并且勉励徐工要着眼世界前沿，努力探索创新发展的好模式、好经验，在制造业、实体经济和产业发展方面为国家“两个一百年”奋斗目标做出新的贡献。

徐工集团的前身始于1943年创建的八路军鲁南第八兵工厂，1989年组建集团，主要指标连续30年保持中国工程机械行业第一。

徐工目前居全球行业第六位，产品已销往183个国家和地区;拥有职工23000人，其中外籍职工3000多名;下属企业54家，业务类型涵盖工程机械、重型卡车、矿业机械、环保装备、核心零部件、装配式建筑、金融服务、信息技术八大领域。先后荣获“中国工业大奖”、联合国全球契约网络“可持续发展中国企业最佳实践奖”等众多国内外大奖。

我们通过建设面向高端的世界一流品牌来促进公司经营发展的主要做法：

当前，国家已将品牌定位提升到战略层面，徐工也将品牌建设作为企业经营战略，通过品牌建设的清晰定位、核心竞争优势的持续塑造、全球媒体的整合推广、国际高端形象的持续打造、组织体系和资源平台的高效协同，提升了徐工品牌全球认知度、美誉度和忠诚度。  实现了徐工从高知名品牌、高价值品牌到高情感品牌的渐进式发展。

一、依据企业发展战略，清晰世界一流品牌定位

迈克尔波特在《竞争战略》一书中讲到，所谓战略就是创建一个独特、有利的定位，所谓竞争战略就是创造差异性、选择取舍。徐工的战略目标是：2020年实现世界工程机械前五，2025年实现前三，机遇此，徐工以塑造世界一流品牌为目标，在充分對标和深度调研的基础上，形成以单一企业品牌为主导的混合品牌架构模式。以及重点打造企业品牌，适度打造各专业板块的业务品牌和独立品牌的品牌塑造策略。

搭建起以探索工程科技、为全球工程建设和可持续发展提供解决方案为品牌使命，以成为全球信赖、具有独特价值创造力的世界级企业为品牌愿景，以全球信赖的工程装备解决方案服务商为品牌定位，以品牌、创新、价值、责任为品牌核心价值的品牌理念体系，形成了徐工“十三五”品牌发展战略规划，为建设世界一流品牌指明了方向。

二、丰富品牌核心价值，提升品牌的核心竞争力

对于装备制造业的客户而言，品质可靠、创新领先、价值共赢、责任担当的理性价值，能够满足其内心对成功、信赖、以客户为本的品牌感性价值的认同和向往，因此我们不断强化品质、创新、价值、责任四大品牌核心价值内涵。

首先是坚守工匠精神，提供卓越的产品与服务。品质是品牌的基石。成就世界一流品牌，必须以铸就世界一流品质为保障。徐工将工匠精神融入品质提升，面向全价值链合作伙伴发布质量心跳，提出我们持续满足客户需求、我们重视标准的力量、让追求卓越成为我们的习惯、让零缺陷成为我们的质量目标等内容，通过精神洗礼、透视辨析、改善提升三个阶段实施质量生命行动，培育以卓越为核心的质量文化，形成徐工特有的质量管理模式和视质量为生命、视品质为尊严的工匠品牌。

其次是坚持源头驱动。激发品牌创新的内生动力，创新是品牌活力的源泉，徐工在世界一流品牌的建设进程中以创新性解决源头问题、瓶颈问题，实现可持续发展于是为原则，面向全球员工、合作伙伴发布技术领先用不毁的，创新标准，开展绿色创想品牌工程，搭建起难题攻坚、知识共享、模式推广、人才砺炼的创新平台， 丰富徐工品牌的创新内涵。

同时徐工立足工程机械行业两化融合的实践经验，联合阿里巴巴打造行业内首个工业云平台Xrea，大件知识汇聚、技术创举、人才集聚的众创空间，形成互联网+云技术加制造的全新工业经济发展模式。

再次遵循客户导向，提供价值领先的解决方案，以客户为导向，创造最大的价值是徐工价值品牌理念最高追求，目前徐工成为13类成套化解决方案的提供者，实现向现代服务业的转型升级，相继成立财务公司、信息公司金融事业部主业务服务型公司，深化徐工作为全球信赖的工程装备解决方案服务商的品牌定位，践行可持续发展，彰显担当责任的大爱情怀。

将可持续发展融入品牌建设，按照国家提出的精准扶贫要求，遵循创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念。徐工主动承担社会责任，积极践行让世界更美好的公益价值观观，在抗震救灾、教育助学、扶贫济困、行业发展、绿色环保五大公益领域，精准实施了非洲水窖、蓝梦计划、全球好机手等14个特色公益项目，在非洲水窖项目中，徐工自2016年至今为埃塞俄比亚7个村庄建造81口水窖，解决当地6700多名居民的饮水问题，提升在非洲的品牌美誉度。2018年徐工在非洲市场占有率同比增长16%，远超国内外竞争品牌。

三、多维平台整合推广，彰显世界一流品牌形象

在全球化激烈市场竞争环境下，徐工注重媒体传播集群化，专业资源渠道化，公关活动市场化，品牌感知互动化，通过整合融媒体平台，专业渠道资源，公关活动平台，互动体验平台，信息管理平台以大众化的品牌传播影响关键决策者、行业专家、客户、潜在客户和社会大众，打破关键受众对中国制造的刻板印象，树立高端、国际化的品牌形象，提升企业全球品牌竞争力。据人民网舆情监测统计，徐工品牌全球声量保持50%以上的增幅，持续位居国内行业之首，全球前列。

四、持续塑造国际高端形象，提升品牌全球声誉

经过多年的探索实践，徐工走出一条独具特色的国际化之路，经历了从战略视野国际化、营销服务国际化、研发生产国际化、品牌及管理体系国际化四个跨越发展阶段，以市场需求为导向，强化高端品牌形象。徐工先后收购了荷兰AMCA、德国FT公司和德国施维英公司，建成中美德巴印五个国际研发基地，成为全球高精尖工程机械技术研发引领者，为全球客户提供优质的成套化产品和个性化服务。徐工以国际标准提升产品品质，取得了CE、GST、GCC多款产品认证，多款产品实现欧洲、北美高端市场突破。

徐工在巴西绿地建厂中国企业在巴西投资建厂成功典范。李克强总理曾高度赞扬，徐工在巴西做得很好，你们要争取更好。

五、构建系统完善的管理体系，规范品牌运维

根据企业的特点，徐工构件角色层管理层和执行层三级品牌管理架构，品牌主管部门负责规划和指导二级公司的品牌建设，督导健全品牌组织管理架构，同时还要不断强化品牌队伍建设，提升应对新常态和复杂环境的能力。

在VI管理方面徐工建成全球统一的视觉管理规范，精准呈现品牌战略定位和核心内涵，持续加强产品工业设计特质化建设和标准管理，塑造更具人文化、创意化、国际化的世界一流品牌形象。

在品牌资产评估方面，徐工通过构建品牌价值模型，开展评估价值调查，进行数据分析及结果运用四个阶段，持续建设品牌资产评估体系，输出徐工特有的品牌管理模式，实现徐工品牌价值的稳步提升。

在声誉风险管理方面，针对碎片化、潜阅读、秒读加秒传的互联网环境，徐工锁定经营财务战略等九个重大风险，建立监测、预警、研判、处置、修复的闭环式风险管控模式，实现24小时风险预警管理，2018年徐工负面舆情仅占全面传播声量的0.01%，敏感信息率远低于同行，整体舆论环境正面积极。

经过多年实施，面向高端的事业一流的品牌建设，徐工在企业形象、经济效益、社会价值贡献等方面取得了一些进步。

一是初步建成世界一流的品牌，全面提升企业形象。

通过品牌建设，徐工主动适应经济新常态，实施管理提升与组织效率变革，激活了企业管理模式的变革创新。三年来，徐工人均劳动生产率同比提升了63%，生产存货周转效率提升了50%，应收帐款周转率提升了142%。摆脱国内行业粗放式发展的竞争格局，进入了有质量、有效益、有规模、可持续、高质量发展的健康轨道。2018年6月世界品牌实验室发布了中国500个最具价值品牌，徐工以602.18位排名66位，徐工进入榜单连续五年蝉联中国工程机械行业榜首。

二是企业经济效益快速增长，全球市场竞争力增强。通过品牌建设，徐工连续三年主营收入和利润总额增幅超50%，自营出口、品牌出口超国内主要竞品近7倍，稳居行业第一。

2018年徐工产品销量同比增长45.2%，主营收入同比增长40.9%，利润总额同比增长90.2%，出口创汇同比增长75%，主要指标再创历史新高，重新迈上千亿元的台阶，全球行业排名上升至第6位。

三是企业社会效益日益突出，奠定了可持续发展基石。通过品牌建设，徐工携手80多家中资企业抱团出海，已实现出口183個国家和地区，70个国家的市场占有率第一，并且12类主机居中国品牌第一。国际化收入占比达35%，徐工已成为全球工程机械最具美誉度的中国名片。

此外徐工在各类社会公益活动中投入资源总价值超过2亿元，积极参与全球重大灾情、救援20余次，被中共中央国务院、中央军委联合授予全国抗震救灾英雄集体，多次荣获中华慈善突出贡献企业奖，中国企业工艺突出贡献奖以及责任品牌奖。