保定地区无偿献血者招募的公益营销创新模式

王 淼 魏晓梅 张 磊 刘丹丹 李小丹 张 曼 李 佧 宋 洁 张晓娟

保定市中心血站，保定，071000

无偿献血政策已实施了20年，虽然取得了很大的成绩，但也存在不少问题，如由于宣传不到位，社会对无偿献血有一些误解、无偿献血志愿者区域分布不均、稀有血型志愿者较少、献血动机不确定、采血人员操作不规范等，造成无偿献血志愿者的招募季节性明显和间断性供需不平衡[1-2]，导致采血量不稳定，发生临床用血危机。保定市中心血站于2016年9月开始针对不同献血人群开展公益营销创新招募模式，为增加无偿献血者的数量，提高献血率，改善社会对无偿献血的认识收到较好的效果。

1 资料来源与方法

1.1 研究对象

采取偶遇法，对2015年1月-2016年8月实施新模式前(对照组)和2017年1月-2018年8月实施新模式后(研究组)的初次和再次无偿献血志愿者进行问卷调查。对照组初次献血者发放问卷421份，回收有效问卷360份，有效回收率85.5%，再次献血者发放问卷579份，回收有效问卷563份，有效回收率97.2%。

研究组初次献血者发放问卷598份，回收有效问卷581份，有效回收率97.2%，再次献血者发放问卷622份，回收有效问卷615份，有效回收率98.9%。所有献血者均符合GB18467-2011《献血者健康检查标准》。

1.2 研究方法

在参阅相关资料基础上[3-5]，自行设计调查问卷。内容包括无偿献血的途径、献血的动机、是否愿意再次献血、对服务的满意程度和新模式下不愿再次献血的原因等。根据保定市中心血站献血数据库，统计2015-2018年1-2月、6-8月以及全年的全血采集量。

在实施公益营销创新模式之前无偿献血的招募主要针对个体，在街头、人群聚集处发放献血常识宣传单、播放公益广告等方式。

公益营销创新模式主要采取以下方式。主动开发团体献血，与民营企业和事业单位等签订《团体无偿献血协议书》；开展“血站开放日”参观活动，消除社会的误解；利用有意义的时间节点，用“仪式感”激发群众爱心，纠正错误的献血动机；举办各种签约、培训及参观活动，充分发挥媒体宣传作用，树立血站的“公益”品牌效应；完善献血流程，加强内部管理，提升服务质量；把无偿献血宣传纳入中小学思想品德教育，对无偿献血突出贡献者组织旅游、医疗优惠等措施。

1.3 统计学方法

应用SPSS16.0软件进行χ2检验，P<0.05为差异有统计学意义。

2 结果

2.1 实施公益营销模式前后的比较

研究组初次献血志愿者再次献血愿意、献血服务满意率、了解无偿献血相关政策和常识、愿意参加相关志愿活动和因爱心公益而献血等方面比例为84.7%、98.8%、95.0%、96.4%和99.3%，明显高于对照组的59.4%、88.6%、57.8%、48.3%和50.8%，差异均有统计学意义(P<0.05)。研究组再次献血志愿者的继续献血愿意、献血服务满意程度、对无偿献血相关政策和常识的了解，愿意参加相关志愿活动和因爱心公益而献血等方面比例为97.4%、99.2%、97.9%、99.3%和96.3%，明显高于对照组的78.9%、91.7%、90.1%、75.7%和50.4%，差异均有统计学意义(P<0.05)。说明公益营销的创新模式通过血站积极主动与企业、团体合作，加强公益性的宣传，提高血站工作人员的责任心和服务水平，消除了无偿献血者的误解和错误观念、提高了无偿献血的医学知识，增强了社会责任感。

76.4%的研究组初次无偿献血志愿者不愿再次献血的最主要原因是没有意识到无偿献血的社会信任感，不同居住地、年龄、学历、职业和是否有不良献血经历之间存在差异。经他人劝说献血、献血体验较差、认为宣传不到位等所占比例为11.2%、10.1%和2.2%。

2.2 献血淡季及全年的全血采血量的比较

开展公益营销创新模式后，2018年献血淡季及全年全血采血量达到历年最高峰，明显高于前三年。2016年、2017年1-2月份采血量与2015年同期相比略有下降，但全年采血量呈逐年递增的趋势。见表1。

表1 献血淡季及全年采血量的比较(万ml)

3 讨论

3.1 公益性营销改变了献血者的动机

调查中发现，实施公益营销招募模式前，大多数献血者的献血动机多与利益相关，献血、用血的知识比较欠缺，血站采血人员的服务意识较淡漠，在一些献血者中，存在通过献血获取一定报酬和利益的思想[6]。采用公益营销创新模式招募无偿献血志愿者，通过营造和谐、友爱的社会环境，主动到各单位团体宣传无偿献血，破除传统的等待志愿者上门献血的旧模式，不仅扩大了无偿献血志愿者队伍，也促进了群众主动参与无偿献血的积极性。结果显示，公益营销后初次和再次献血志愿者在继续愿意献血、献血服务满意程度、对无偿献血相关政策和常识的了解，参加相关志愿活动愿意和因爱心公益而献血等方面的比例都显著增加，表明公益营销的创新模式，在消除误解、纠正献血动机、普及献血知识等方面有显著效果，血站的公益宣传被大众所接受，为帮助他人而献血成为了主要的献血目的。

3.2 改善工作人员的态度有助于推动无偿献血

各大血液中心和血站的服务水平参差不齐，因少数工作人员违反采血规定，导致差错事故的发生使群众产生误解，造成了很不好的影响。在互联网迅速发展的时代，一些不实传言极易在社会普遍传播[7]，缺乏社会信任感更是阻碍了公益营销创新模式的推广。不同居住地、年龄、学历、职业等人群对无偿献血的接受程度不同，如果宣传和服务不到位，就容易使人放弃无偿献血。因此，应针对不同人群采取不同宣传方案，促进无偿献血队伍的扩大和稳定。

3.3 缓解了淡季压力，稳步了增加采血量

调查结果显示，开展公益营销模式后，该站全年的全血采集量呈稳步上升的趋势，献血淡季并未对全年采血量造成大的影响，说明公益营销的创新模式在一定程度上缓解了献血淡季的采血压力，保持了库存的相对稳定。

公益营销创新模式的开展促进了无偿献血招募工作，使保定地区献血淡季和全年的全血采集量得到明显提高，保证了无偿献血事业健康、稳定、和谐发展。