丝飘纸品蜕变记——拼多多“新品牌计划”加速企业高质量发展

位于江苏扬州的丝飘是纸品行业新晋的品牌，也是“拼品牌”的代表。2019年，丝飘预计销售额突破3.5亿元。而两年多前，丝飘还是一家挣扎在生存线上的代工厂。“丝飘紧跟拼多多，仅用3年时间就从小微制造企业成长到品牌企业，可以说是同步共振。”丝飘纸业董事长钮广兰表示。据了解，“新品牌计划”推出至今，拼多多累计收到超过6,000家制造企业递交的申请，近500家企业和品牌方参与了试点工程，正式成员达62家。6月28日，在“新品牌计划”长三角沟通会上，拼多多副总裁井然表示：“在‘新品牌计划’的带动下，拼多多共计推出1,200余款代表定制化产品，累计订单量超过5,700万单。仅618期间，平台定制化产品订单量便超过900万单。”

钮广兰在沟通会上发言

过去3年间，在日化、个护等高频消费类目中，拼多多培育了超过10个准一线品牌，仅生活用纸就包括可心柔、植护、丝飘等，这些“拼品牌”在全网年销售的纸巾超过5亿包。此前，高频消费品牌曾被认为是跨国公司和集团化企业的专属，只有这些企业才有资本和能力将品牌形象和销售渠道铺遍每一个角落，以形成规模优势。而基于新电商模式架构的供需模型，拼多多为代工厂跳过品牌方和冗长流通渠道，建立新品牌提供了条件。

截至2019年3月底，拼多多年活跃买家超过4.43亿，成为全球用户规模增长最快的企业；Quest Mobile的数据显示，5月，拼多多月活跃用户数达3.36亿，平均日活跃用户超过1.35亿；拼多多公布的数据显示，618期间，平台用户日均实物订单量超过6,000万单。

“中国是全球最大的消费国，不同区域、不同人群有着迥异的产品需求；另一方面，中国也是全球最大的制造国，我们为世界各地的品牌商提供生产制造，涉及全球消费者的衣食住行等各个方面。但与此同时，中国的制造能力和需求供给之间的错位长期存在，比如提起吹风机，消费者会想到戴森或是飞利浦，叫得响的国产品牌寥寥无几。广大的消费人群最需要的是品质过硬同时价格适中的产品，而能提供这类产品的制造企业却没有机会直接出现在消费者面前。”中国社会科学院研究员张春宇表示，“如果能有效击破这样的阻碍，无疑将创造巨大的社会和经济价值。‘新品牌计划’出现，则为制造企业集体‘破壁’提供了可能。”

“我们从来没有担心过销量问题”

从寂寂无名的代工厂到服务1亿消费者的新品牌，丝飘对于“新品牌计划”的理念有着深刻认知。

丝飘成立于2007年，曾专注于为一线生活用纸品牌代工。期间，丝飘尝试创立了自主品牌，并且逐渐渗透江苏本地的商超渠道。但在2015年，由于市场发生变化，丝飘的经营陡然陷入困局，随即暴发的库存危机使得企业面临生死存亡的关头。“当时，丝飘的渠道只有部分商超和KA商场，体系非常脆弱。当线下市场出现波动时，公司的经营受到严重影响，负债率迅速超过了20%。”钮广兰表示。通过对同行、客户的走访，团队了解到，整个市场趋势发生了极大的变化。一方面，越来越多的消费者选择在线上购买生活用纸类产品，另一方面，商超渠道的竞争持续加剧，高昂的入场费超过了公司的负荷能力，如果加大铺货力度，公司的资金链随时可能被拖垮。

经过思考，钮广兰决定彻底放弃线下渠道，从零开始，改做线上市场。这个决定让丝飘在此后的一年时间内，陷入了更大的危机。“2015年，传统电商的竞争已经非常激烈，作为一个新品牌，我们无法得到自然流量，而且线上的营销成本已经趋近线下市场，不投入大量资金很难有出头之日。”钮广兰回忆道。经过一年的努力，丝飘的线上成绩甚微，高峰期一天的订单量只有数百单，只能靠代工订单的利润来维系“自主品牌”的梦想。

2016年8月，丝飘注册成立拼多多旗舰店，最初的一个月，店铺每天只有一两百单的销量，但团队注意到，一批新锐品牌正通过拼多多脱颖而出，销售成绩屡创新高。

为了抓住拼多多的成长红利，丝飘决定孤注一掷，团队买来市场上所有的竞品逐一进行比对，最终决定开发一款最具性价比竞争力的产品。“我们和拼多多方面沟通了想法，出乎意料地得到了支持。”钮广兰表示，“9月底，拼多多团队便来考察我们的生产线，并在随后提供了很多数据支撑，包括产品规格、包装设计，以及定价区间。”

丝飘根据拼多多数据设计出了30包的大规格、小包装面巾纸产品，一个月之后，该单品的订单量便突破3万单。“我们是最早享受‘新品牌计划’红利的企业之一，当时拼多多还没有启动这项计划，但是相关的创新举措已经投入实践，丝飘便是实践的代表性成果。”钮广兰表示。

2016年9月推出第一款定制化产品后，丝飘开始进入品牌直线上升通道。2018年，品牌销售额突破2亿元，双十一当天的发货量超过28.3万件，全年销售额较入驻拼多多之前增长超10倍。正式加入“新品牌计划”之后，丝飘的营收额继续飙升，预计2019年销售规模将达3.5亿元，同比增长超过75%。

期间，丝飘的生产线从3条扩充到了27条自动化生产线，为更好地配合拼多多来自全国的订单需求，其工厂从江苏扩建至江西、重庆等地区。

在钮广兰看来，相较两年前，丝飘蜕变成了一家完全不同的企业，这不只关乎企业营收或是用户规模，更多是企业发展核心驱动的变化。“从第一款定制款产品到现在，我们已经开发了数十款定制化的产品。拼多多源源不断地提供需求数据，以指导生产。这期间，我们几乎没有担心过销量的问题，任何一款产品的需求都非常稳定。”钮广兰表示，“回头看过去的丝飘以及现在的行业，其实都是‘经验主义’，我们是凭感觉在设计和生产产品，而不是真正了解用户需要的是什么。”

“现在，丝飘已经成了一家标准的C2M模式的企业，客户有多少种需求，我们就能生产多少种产品，基本实现了以需定产。更重要的是，我们的产品越来越好，成本却在持续降低。丝飘每天的出货量至少几万件，我们的生产线几乎随时保持满载运转，综合成本全面摊薄。另一方面，随着规模持续扩大，面对上游原材料厂商我们获得了更大的议价权。”钮广兰补充道：“在此基础上，拼多多还在今年推出了自有电子面单，帮助我们调控全国的物流体系，大幅降低了流通供应链的成本。从设备折旧到包材，再到物流，丝飘的成本持续降低，有能力生产更多最高性价比的产品，推动企业的规模持续保持强劲增长。”

“拼”出来的国际品牌

丝飘是拼多多平台的典型案例，它的出现和壮大与新品牌计划“需求侧改革推动供给侧改革”的底层逻辑相一致。拼多多数据研究院副院长陈秋表示，“需求是经济循环的起点和终点，是生产的目的和动力。扶持品牌的第一步，是充分了解市场的需求。拼多多平台有超过200人的数据工程师团队，专门负责分布式AI技术，在充分保护用户隐私的基础上‘读懂’消费者，再经过‘新品牌实验室’，包括产业专家在内的团队进行转化，最后输出给上游生产。”

陈秋表示，在“新品牌计划”立项之后，团队经历了很长时间的思考是否要推动这一战略工程。“新品牌计划”和传统的品牌发展模式是相悖的。品牌应该追求高附加值，以高利润推动规模性扩张和产品的研发投入。“新品牌计划”的标签则是去除“渠道、营销、品牌”的几乎所有附加值，让产品回归使用价值。推出的每一款定制化产品，都大幅打破了同质产品的历史价格，这不仅是新模式带来的改变，所有的成员企业和试点品牌方，也均在其中作出了很大让步。

对此，上海交通大学安泰经济与管理学院教授陈宪分析认为：“新品牌计划”所构建的品牌发展体系，是建立在市场经济规律基础之上，代表了互联网深入推进制造业升级的成果。订单是决定制造企业、品牌商生存和发展的关键。制造企业的理想状态，是订单持续、稳定、长期、可控，而非陷入波峰波谷似的波动，产生库存和去产能等问题。传统的品牌体系中，高附加值、高利润可以更好地帮助企业实现渠道扩充，并且持续研发新的产品，以尽可能消除市场变化所带来的冲击、持续把握新的机会。“新品牌计划”在很大程度上为企业解决了这两个主要增长性难题。一是通过需求前置化，让消费者的意志来决定新品研发和投产的方向，极大降低了研发投入的不确定性。二是在此基础上，用稳定的需求推动了企业的高成长性。这样的发展体系中，成员企业虽然不追求品牌溢价，但依旧取得了稳定甚至超预期的扩张。

钮广兰认为，随着渠道和传播的变化，消费者对于产品价值的感知迅速提升。“现在，消费者可以通过各种渠道选择各类产品，尤其是高频消费品，哪家的产品好用、适用，他们非常清楚，这也是包括丝飘在内的‘拼品牌’，能在短时间崭露头角的原因。”

由于产品更贴近用户需求，丝飘甚至“被动”成为了一家国际企业。去年，丝飘持续接到广西经销商的大额订单，对方甚至通过拼多多下单的方式，紧急调取其他地区的现货。“我们了解之后发现，该经销商的大批商品出口到了越南。越南消费者对于生活用纸品牌的认知不强，好的产品很容易收获消费者青睐。”钮广兰表示，这之后，公司倾斜部分资源发展越南市场，如今该地区的月出货量已经达到400万元，增速超过300%。

“拼多多需求数据的背后不仅是中国消费者，好产品适用于全球大部分国家和地区的消费者。在马来西亚、印尼等东南亚国家，我们看到了广阔的市场，希望拼多多能够早日开拓海外市场，让我们这些‘拼品牌’成为有区域影响力的国际品牌。”

区域协同创新助推制造业高质量

“随着‘新品牌计划’的深入推进，越来越多的优质企业加入其中，团队也看到了更广阔的机会。”陈秋表示，进入“新品牌计划”二期后，越来越多的创新技术和举措也在推陈出新。“我们始终围绕‘三侧’进行创新，一是在供给侧，通过大数据和生产线改造升级，提升制造企业的生产能力；二是在流通侧打造最精简的供需体系，帮助企业压缩交易成本，将价格优势转化为规模优势；三是在需求侧持续加强理解需求、聚集需求的能力，为企业开拓数亿级用户寻找更有效途径，从而帮助‘新品牌计划’成员企业建立商流、信息流和资金流的全方位优势，让他们的增长由波动曲线变为平稳的直线。”

对于该项计划的实践，陈宪分析认为，“新品牌计划”的本质是产业互联网，这也是当下互联网平台帮助制造企业改造升级最深入和最具成效的案例。“产业互联网”更多强调的是供给侧的改造，而“新品牌计划”目前更多侧重于需求侧和流通侧。实际上需求侧和供给侧的改革是一体化的，没有需求侧变化，也谈不上供给侧的升级。在此基础上，“新品牌计划”的下一步重点，可以充分发挥技术公司的优势，逐步加强信息、物联、5G技术于成员企业生产体系的应用，实施更为精准的改革方案。