区域品牌 双轮驱动

毛绪强

中国人民大学品牌农业课题组组长、北京福来战略品牌咨询机构董事长娄向鹏，长期致力于大农业领域战略品牌营销的研究和实践，帮助横县茉莉花、南方黑芝麻集团等一大批农产品区域公用品牌、企业品牌实现了品牌与销售的系统提升，推动了中国从田间到餐桌的农业品牌革命。

打造好农产品区域公用品牌今年的核心点是什么？农产品区域公用品牌创建如何少走弯路？全品类农产品区域公用品牌建设是否符合品牌建设规律？带着这些问题，本刊对娄向鹏进行了专访。

记者：福来战略品牌营销机构常年致力于我国农业的品牌价值塑造，一直坚守“用品牌改变农业”的价值使命，帮助像广西横县茉莉花、江苏盱眙龙虾、容县沙田柚、山东寿光蔬菜等农产品区域公用品牌，提升了自身的品牌价值和影响。您能否介绍一下，在福来看来，打造好农产品区域公用品牌，其核心点是什么？

娄向鹏：根据福来实践经验，核心有三点。其一，必须是一把手工程。只有地方政府的书记或市长高度重视，亲自参与，才能保证决策高效、思想统一、组织协同、执行到位，否则效果会大打折扣。

像福来服务的盱眙龙虾、寿光蔬菜、横县茉莉花、容县沙田柚，基本上都是县市的书记一把手，亲自对接，现场决策并督导执行的。

其二，必须从外向内看，做好顶层设计。不要只看自己有什么，而更应该跳出区域看区域，从消费价值、竞争差异、未来趋势来看，我这个区域农产品的“根和魂”是什么？应该做什么产业？从哪个点上构建产业优势？农产品区域公用品牌的品牌态度和价值主张是什么？只有以此为核心，做好战略品牌的顶层设计，才能保证农产品区域公用品牌打造的实效性。

比如，福来为“盱眙龙虾”重新制定的“高品质小龙虾”战略之根，明确“以质量对抗数量”的产业发展方向，抢位“小龙虾美食发源地”战略高地，以“虾中贵族”的品牌灵魂，“小龙虾里的白富美”的品牌口令，升级品牌体系，与消费者进行价值对接，以“大餐饮”模式打造大产业。这就是从全国、甚至全球的角度，从消费升级与未来趋势，来规划“盱眙龙虾”的顶层设计。

其三，必须借助专业外脑，做好顶层设计。农产品区域公用品牌打造，是一项专业的系统工程，请专业的人做专业的事，才能少走弯路、错路。政府通过购买“社会化服务”，请“既有理论高度，又有实践深度”的专业农业品牌咨询公司，提供智慧支持和资源协助，还是很有必要的！

记者：近些年，农产品区域公用品牌创建热潮兴起，许多地方在农产品区域公用品牌创建方面绞尽脑汁，例如花大价钱请相关机构进行品牌策划、举办各种品牌推介会等等，但似乎效果不太明显。那么在福来看来，费尽心思花大价钱创建品牌，效果不明显的根本原因在哪里？应如何解决这一矛盾让品牌创建者少走弯路？

娄向鹏：如果地方政府很重视，执行也很到位，经过两年左右推广，效果不明显，那就说明有问题。根据我的经验，可能有三点没做好，第一是“根与魂”缺失或者根本不对。区域的特色产业没有选对，区域品牌的特色与价值没有提炼放大，缺乏市场竞争力和消费吸引力，也可以说是顶层设计没做好。

第二是经营主体企业缺位或者实力弱小。无法有效带动产业发展，无法有效实现区域品牌效应的市场承接与变现。像福来服务的“寿光蔬菜”就很典型，当地主体企业相对弱小，为更好带动产业发展，由政府主导，整合近十家企业，由国资控股，成立了寿光农发集团。

第三是市场化对接没做好。政府搭台，企业唱戏，推介会只是开始，不是结果，后面的渠道商、销售平台的需求跟进、消费者痛点关照及产品细节打磨，至关重要。涉及产品的标准化、规模化、长期稳定的供应能力，市场化的产品包装、规格、定价、广宣、推广等。根与魂、经营主体、市场化对接，这是影响结果的根本要素。

記者：近几年，像“地道龙江”“淮味千年”“苍农一品”等全品类的农产品区域公用品牌似乎被越来越多的地方政府所认可，但这样全域性地把某个地方的农产品放在一个篮子里，用统一的名称叫卖是否真的有效？福来对这个问题如何看待？

娄向鹏：这个确实存在。许多地方盲目热衷于打造全品类农产品区域公用品牌，这种“把多个农业产业打包成一个品牌”、甚至不体现区域名称的做法，看起来很热闹，不偏不向，雨露均沾，但我不主张这么做，我认为这是目前农产品区域公用品牌打造的一个普遍误区。

因为，这种没有品类指向，甚至没有区域名称的区域品牌，最直接的问题是缺乏“三个抓手”。即政府工作没有抓手，龙头企业经营没有抓手，消费者选择没有抓手。没有人知道这是谁做的品牌，为什么产品做的品牌，忘记了做品牌的目的和意义。

没有主导产业，不聚焦基于当地地理气候及人文条件的优势特色品类，政府工作的落脚点在哪里？政策和资金向哪里倾斜？特别容易造成政府公共资源的浪费。平均用力，怎么能够培育出有竞争力的产业和品牌？怎么与外地产品形成差异化竞争优势？

五常大米好，如果不叫五常大米，叫“五环大米”，五常大米最有价值的品牌认知就不复存在，品牌溢价从哪里来？等于人为制造了认知障碍，大幅度增加了传播成本，事与愿违，事倍功半。

我一直主张，农产品区域公用品牌是区域经济发展的战略抓手。如果品牌名称没有区域名，品牌谁做的、谁受益不清楚，做品牌的意义在哪里？承担不了带动区域经济社会发展的使命。产地名称是农产品区域公用品牌最重要的资产，放着宝贵资产不用，打造一个全新的品牌，舍本逐末。

做品牌，必须有足够的资源支撑及运营能力，吉林大米三年花了1 个亿的推广费，你同时做多个品牌需要多少资源？可想而知。所以要一个品牌聚焦一个品类，一个品类一个品类地做，做品类的代表品牌，而不是打包一起做，不能做大杂烩品牌。

吉林作为一个农业大省，特产产业众多，但也是按照品类——大米、人参、黑木耳一个一个地做，有主有次，有先有后。