媒介融合语境下电视媒体众筹理念的创新发展探析

曾丽红?徐妍妍

摘要：在媒介融合的现实语境下，传统电视媒体的发展遭遇技术桎梏和制度瓶颈，因此，需要强化众筹理念，推进电视媒体创新突围。众筹理念被视为针对传统电视媒体机构内容创意与生产以及传播链条优化与重组的有效策略。其中，“思维众筹”是拓宽电视媒体理念创新的创意蓝海，“内容众筹”有助于开启电视媒体内涵创新的“飞地经济”，“平台融合”是链接电视媒体渠道创新的生态中介。

关键词：电视媒体;思维众筹;内容众筹;平台融合

中图分类号：G206    文献标识码：A  文章编号：CN61-1487-（2019）13-0111-04

在媒介融合的现实语境下，传统电视媒体的创新发展遭遇到强大的技术桎梏和制度瓶颈。电视媒体如何在四面围城的困境中突围，继续奏响主旋律的凯歌？当代中国电视人需要以一种开放包容的心态，科学分析媒介融合语境下传受双方的心理特点、技术平台的资源结构以及电视行业网络的生态中介，进而开源性地采取众筹理念来协同创新。我们认为，众筹理念中的“思维众筹”“内容众筹”和“平台融合”等策略将是当下中国电视媒体理念创新、内涵创新和渠道创新的突围路径。众所周知，“众筹”一词并非一个严格的学术性概念，其来源于英文crowdfunding，即大众筹资或群众筹资，是指一种向群众募资，以支持发起的个人或组织的行为[1]。

“众筹”行为具有低门槛、多样性、依靠大众力量、注重创意的特征。需要说明的是，“大众筹资”中“资”的意涵并非社会学家布迪厄场域理论中所专指的经济资本，而更多意指各种跨界资本领域中流通的社会资本，譬如思维、数据、平台、技能、人脉等社会资源。固然，每个电视媒体机构都可能拥有其它媒体组织所未能拥有的跨界的、分散的、流动的资源，而这部分资源在传统电视媒体机构中更多的时候处于一种休眠状态，事实上，通过“众筹”则可以将这些“跨界”的、“分散”的、“休眠”的资源激活。故而，本文认为“众筹”可被视为针对传统电视媒体机构内容创意与生产以及传播链条优化与重组的有效策略。这种优化与重组主要体现在三个层面：思维层面，“思维众筹”——电视媒体的理念创新;内容层面，“内容众筹”——电视媒体的内涵创新;平台层面，“平台融合”——电视媒体的渠道创新。

一、“思维众筹”：拓宽电视媒体理念创新的创意蓝海

社会参与论，又称受众介入论，是渊源于美国宪法中有关公民权利的一种受众理论。美国学者巴伦曾经撰文指出，为了维护受众的表现自由，保障他们参与和使用传播媒介的权利，宪法第一修正案必须承认公民对传播媒介的参与权[2]。随着社会参与论的西学东渐，日本传播学界也曾对该理论展开了大规模的研讨和实践，而直至二十世纪八十年代，中国电视界才以“實践先行”的指导策略接受了该理论的基本观点。社会参与论认为，受众既是讯息的接受者，同时又是讯息的生产者和传播者。随着媒介融合技术的应用和5G时代的来临，互联网普遍赋权使得人人都变成潜在或显在的内容生产者和传播参与者，普通的受众蕴含着极大的参与积极性和生产的潜能。换言之，新媒体语境下的电视受众并不满足于消极地充当一名信息的接受者，一种试图参与电视媒体创意生产、内容制作、形式策划和传播推广的自我表现欲望正在蓬勃生长。显然，当下媒介信息的生产和传播逻辑已从受众需求心理的单轮驱动转向了受众需求和受众参与心理的双轮驱动。在媒介融合的技术赋权语境下，受众相互之间不仅可以进行信息的共享，而且还可以主动进行信息的生产、发布与流通。电视受众与电视媒体机构之间可以开展平等的交流、对话与沟通，这就使得受众的角色由单一的受传者角色转变成为集传受合一的角色甚至是电视媒体的直接内容生产者或衍生者，受众进而获得传播学意义上实实在在的主体地位。从某个角度上来说，“以受众为中心”的社会参与论只有在媒介融合语境下才能得到真正的实践并焕发出其固有的生命力。诚然，当下信息技术接收环境的变化使得受众接收电视媒体文本内容的心理预期逐步由被动转向主动，受众在某种程度上可以决定电视媒体内容的取舍、栏目风格的定位以及媒体发展变革的方向和进程。

传统意义上的“思维众筹”是指作为社会力量的受众参与介入媒体机构制作，共同提供思维创意的过程。在影视传播界，“思维众筹”通常是指由媒介组织发起，向大众募集思维和灵感的创意行为。“思维众筹”在当下的影视创作行业中特指“改变传统的编剧、导演以及制作方作为创作主体，观众无权干预影视制作流程，只能被动的接受单一制作模式，把观众融入到整个影视创作环节中，充分体现影视创作的交互性。”[3]随着社交阅读平台等交互性媒体的茁壮成长，越来越多的媒介受众开始走向创作前台并有意参与到媒介产品的制造过程之中，譬如名噪一时的网络小说《盗墓笔记》《藏地密码》和《余罪：我的刑侦笔记》等都有社会力量参与、受众改变剧情的故事。由此可见，在媒介融合语境下，“全民制作”的“受众参与模式”能够为电视媒体的创意生产注入源源不断的内生动力。在受众参与理论视野的烛照下，一方面，“思维众筹”理念是对传统电视媒体机构中受众参与实践的一种积极反馈和回应，另一方面“思维众筹”理念也有利于改变当前国内电视媒体机构长期依赖的购买国外版权创意生产模式。在“思维众筹”理念的引领下，电视媒体机构的创作环节与受众的互动场景将被打通，这将有利于受众“紧跟热点”对电视媒体机构进行实时监测和意见反馈，从而提升电视媒体的传播效果和传输质量。譬如由中共中央宣传部和中央电视台联合制作的六集电视纪录片《辉煌中国》，在生产模式上就采用了由中央电视台策划的“思维众筹”创意理念。中央电视台面向全国征集百姓眼中的成就故事、百姓身边的巨大变化，由观众自己众筹案例、线索、照片、短视频等，讲述精彩“中国故事”。该纪录片从创作阶段开始，就形成了全民参与、全民互动和全民接力的“讲辉煌”和“赞辉煌”的“思维众筹”创意生产模式。由此可见，“思维众筹”模式有望拓宽电视媒体理念创新的创意蓝海，进而打造出适合媒介融合语境下互联网传播的创新产品。