融媒体时代广播玩转线下活动的路径探知

邹淑芳

摘要：面对新媒体的冲击，线下活动已经成为传统媒体扩大社会影响，增加创收的重要手段。当越来越多的竞争对手从四面八方涌向市场，抢夺线下资源，广播活动营销要脱颖而出，吸引客户眼球，就要费尽心思来进行活动策划。来自各地广播电台开展的活动营销案例给广播做好线下活动提供了有效路径。

关键词：线下活动  创意  融媒传播  执行力

随着人们获取信息方式的多元化，广播在收听与经营创收市场面临前所未有的挑战。当硬广告越来越难做，单纯靠广告一条腿走路已行不通时，各地广播电台都积极拓展创收渠道，通过开展线下活动，发展线下产业，探索收入来源的多样化。然而，面对日益激烈的区域化市场竞争，广播线下活动面临诸多瓶颈。如何突破自我，化蚕成蝶，增强活动创意，促进融媒传播、提高执行力仍是方向。

广播线下活动遭遇瓶颈，后劲有待提升

首先，活动内容相似，同质化现象严重。市场上的广告客户就那么多，一种活动形式受欢迎且易于操作，各类版本便迅速“山寨”而出。以近年来较为火爆的少儿类活动为例，少儿才艺大赛、少儿诗词大赛、少儿故事比赛等你方唱罢我登场，让人目不暇接。竞相模仿、过度曝光带来的是过度消耗，将直接导致听众审美疲劳，参与热情降低，客户兴趣点下降，广告投入选择更为苛刻等。

其次，规模小，声势弱。各频率为完成创收任务，使出浑身解数，四面出击。由于人力、物力、投入有限，线下活动规模普遍小而散。像景点带客旅游，线上线下齐吆喝，撸起袖子大比拼，最后只能形成一支支旅游出行小分队，一场活动下来，收入寥寥，而主持人和活动团队常常身心疲惫，体力透支。

最后，品牌度不高，吸金力不强。由于难以形成规模与声势，一些活动始终停留在鸟枪换炮打游击的状态，无法形成大军团作战、成系列的品牌活动，更无法延伸成“一生二，二生三”的活动产业链，实现活动创收的异军突起和持续发力。

打响活动品牌，以创意化解雷同

如果你只把目光紧盯对手，最终你将把自己复制成和对手一样的个体。只有紧紧盯住广告客户，以创意化解雷同，才能避免同质化，保持自身绝对优势。那么，好的创意来自哪？

一、好的创意来自“意料”之外。只有想不到的，没有做不到。空白的领域，易被忽视的行业里，往往蕴藏着商机。

或许你从未想过，广播从垃圾分类里也能赚钱。厦门广电广告利用厦门市2016年12月推行垃圾分类的有利时机，及早动手策划，推出“绿海鸥厦门垃圾分类在行动”，分观念导入期、全面宣导期、习惯养成期进行深入宣传。三年来共开展了46项主题活动，持续在各类媒体宣传1000多天，以点带面，影响人次上千万。目前，厦门全市垃圾分类知晓率达100%、参与率超80%，活动创收也超千万元。小众化的市场也能带来收益。佛山台花生FM《铲屎官的春天》努力打造本土最好的宠物交流平台，培育垂直用户高消费群体。通过在线下开展宠物运动会，萌宠年度冠军比赛，万圣节化妆巡游等活动，2018年活动创收60万元。安静的博物馆里也是商机无限。江苏交通广播网联合南京博物院等共同启动“博物馆奇妙夜”活动。从倾听一座博物院到“讲述一座博物院”再到“舞动一座博物院”，利用“博物馆+广播”的方式探索博物馆文化的传播，社会反响热烈，2019年活动直接创收122万元。从运动中，广播同样能够觅得商机。广西文艺广播《950跑步家族》以广播真人秀节目形式，倡导跑步的健康理念。四名主持人在线下带领大家跑步，教给大家跑步的方法，不仅自己练出一身肌肉，也收获了铁杆粉丝。2015年11月至今，活动创收300多万元。

由此可见，探索新领域，尝试新事物，往往会有新的收获。对广播而言，可以梳理空白点，从空白点去找商机，研发新的创意活动，培植出新的活动经济增长点。

二、好的创意来自“情理”之中。在声音流淌中进行情感交流，一直是广播的优势。广播要善于扬已之长，从情与理中，打造创意空间。

黑龙江音乐广播2019年推出的《鋒尚晚安计划：一双筷子的晚餐》融媒系列活动让听众感动，让客户心动。活动共分3期，以5月12日（母亲节）、5月21日（表白日）、6月16日（父亲节）为节点，分别通过为母亲、夫妻情侣和父亲举办一场晚餐，从中洞察家庭的情感关系。活动现场，参与的听众被突如其来的表白感动得热泪盈眶，制作的纪录片也让观者潸然泪下。河南音乐广播推出的《臻爱护送》更是深黯情理之道。他们为车辆限号、加班晚归的女性提供臻爱关怀，护送她们安全回家。活动导入汽车商等品牌赞助，经济收益200万元。

三、好的创意来自“需求”满足。有需求就有市场。这种需求不仅包括对客户所需的精准分析，也有对自身需求的满足。

例如，当广播为找市场疲惫不堪时，如何让广播“坐地收钱”，成为一种新的创意出发点。对此，上海东方广播中心动感101推出的《101夏日特饮》活动做出了尝试，他们与一家奶茶品牌合作，由奶茶品牌方根据动感101的logo，配色定制了红绿两款饮品，按照5元/杯的抽成比例核算活动周期内的利润分成总金额，由此，在市场掀起一拨购买101夏日特饮的热潮，而广播也实现了利润分成。未来他们还将探索一系列不同的异业合作模式，在不同的季节推出不同的联名合作。如联名热饮、联名火锅、联名烧烤……以此开拓传统媒体创收新的渠道。

四、好的创意来自“表现”惊艳。《一日店长》是广西970女主播电台推出的广西首档广播真人秀跨界品牌活动，明星化打造的12位水果女主播，以亲民、美丽、温暖的形象走进城市、走进生活、走进各个行业，变身为店长，为大众的消费导航。从2015年11月以来，《一日店长》先后与必胜宅急送、南宁万象城、北部湾航空、燕之屋、元祖食品、宝骏汽车、仟吉食品等等十几个知名商家深度合作，让原本市场疲倦的传统代言，换了一种新玩法。

苏州都市音乐频率推出的2018“Touch苏州——亚洲青年创意营”一改以往走出去的思路，采用请进来的做法，甄选出了7位（中国3位，新加坡2位，马来西亚2位）素人创意传播者，邀请创作了《鲁冰花》等华语暢销金曲的流行音乐知名创作人、作词家姚谦先生作为创意营导师领衔，在苏州展开72小时全新游历，共同完成一首苏州城市宣传创意歌曲《谁的魔法》、一条创意游的路线、一本手绘的卡通地图，吸引了很多年轻游客，活动创收209万元。

创意无处不在，只要念念不忘，必有反响。值得一提的是，作为地域性极强的媒体，广播要善于跨越时空和地域界限，及时借鉴其他媒体甚至同行的经典案例，加以改造提升，为我所用。安徽音乐广播《古井贡酒·年份原浆——最好的安徽》，对苏州广电总台广播中心《听见苏州》进行创新提升，以城市历史、人文、风景、发展为中心，用文字、声音诠释安徽多个城市，收益50万元。星播传媒经典1049年代音乐台将经典案例《万朵鲜花送雷锋》改造成《万朵鲜花致敬时代奋斗者》，转化效益100万元;将扬州台的《十双球鞋一套房》改造成《做回自己 铁定澎湃 “鞋”谢老铁》，转化效益80万元。事实上，他们已经成功复制了9个案例，创收过千万元。

打响活动品牌，以融媒传播助势

酒香也要常吆喝。广播线下活动成功与否，很大程度上还要看其能否形成强大的影响力、号召力。除了活动倡导的价值理念，提供的惠利服务等得到社会认同外，宣传营销至关重要。由于自身的媒体属性，当前，一些广播活动营销仍旧集中在线上节目和频率自办的微信微博公众号，内容相对简单，形式也较为传统。一些广播电台甚至还存在着线上节目与线下活动两张皮现象。融媒体时代，对于线下活动，广播要多一些产品营销概念，用市场化的手段进行立体营销，借助有影响力的媒体，影响有影响力的人。

2018年10月，湖南金鹰955电台举办首届“‘抖神音乐会”，创造了“无大牌明星”也能有火爆传播的现象。除了在广播线上集中宣传外，他们以“抖神”“‘抖神盛典”概念包装，在“抖音”平台上开展“湖南方言‘抖神大赛”创意短视频征集，用万元现金大奖激励用户参与，而陆续参与的用户生成内容裂变传播，不断扩大活动影响力。同时，还策划了5版不同活动宣传片、1条创意推广H5、电子门票上线、7个活动抖音MV、10大加油站派票地推、10大人气商场异业合作、12所高校入校海报宣传、公交站台广告覆盖、多家互联网用车平台跨界等融媒体合作，立体化宣传曝光，有效触达目标人群。

活动营销宣传要避免平铺直叙，要根据活动时间跨度，形成波浪式的宣传热潮。像湖南金鹰955电台抖神音乐会，20天媒介排期，分为传播导入期，强势炒作期，后续传播期三波一浪一浪的强势宣传，为音乐会全方位造势，使活动影响持续发酵，全城知晓。

打响活动品牌，以执行力增收益

“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”。同样的创意、同样的方案，由于活动执行力不同，产生的效果也截然不同，获得的收益也不同。

当一些广播电台报怨举办音乐会白忙一场时，湖南金鹰955电台在客户投入有限的情况下，仍然赢得百分之三十的利润，这和他们的精打细算密不可分。从演员选择到立体宣传，再到现场布景，活动策划都做到细致入微。该紧的地方紧，该松的地方松，让活动既有效果，又保证利润。

执行力是多方面的，最重要的是真心替广告客户着想，先完善自己的行为，再影响他人的消费行为。扬州广播电台2018-2019年承接了一个200万元投入的整体家装节，这个单体客户是从另一个20天投放了48万的整体家装客户合作成功开始的。客户最初目标是活动当天签约40套装修订单，实际活动当天签约117套。家装节之所以成功，很大程度是方案执行到位，他们通过制造话题点——引流点——兴趣点——爆点——N个爆点，层层推进，最后收割了市场。有了这个案例，扬州广播之后竞价选择一家客户，签订了2019年度200万元战略合作合同。在总结经验的基础上，扬州广播又创新使用了相互赋能法，通过讲解会、工地体验等，让主持人成为非常专业主持人+一般专业的销售员;通过全面提升销售员的表达能力，让销售员成为非常专业的销售员+一般专业的主持人。这种相互赋能使传播更加到位，截至6月，扬州整体家装节累计成交近200单，金额超3000万元。

线下活动是传统媒体吸附听众，与客户构建良性互动的有效手段。由于自身局限性，广播与其他媒体相比，推广线下活动的难度更大，付出的努力与汗水更多。在新媒体时代，广播只有不断创新活动内容与形式，打造出内容更加丰富，层次更加多样，与频率自身气质相符，与客户利益一致的品牌活动，让广播、客户、听众都能分享活动的成果，才能拓展自己的市场份额，并反哺广播线上平台，实现广播良性发展。

（作者单位：江西广播电视台）栏目责编：乐 禾